「NEXTA立异 夜谈」营销有「数」，离别 人力时代

货拉客货源

中国营销流传 市场正在经历一场巨年夜 的变革。 在一切都已数字化的当下，品牌的破局之道唯有结构 数字营销，突破传统营销模式的限制，能力 优化营销成本、高效获客，找到新的营销「拐点」。
疫情时代，品牌身处生存攻坚战。当数字生态系统正以惊人的速度成长 ，跟上这个弗成 逆转的浪潮，是实现不确定性中找准增长机会的唯一路径。 全渠道数字化营销已成为行业共鸣 后，又该如何实现营销自动化，减少人力成本，解决效率问题？数字营销业态快速变更 的中国市场，在期待 一个怎样的解决计划 ？
为此，36氪携手NEXTA立异 实验室，邀请了KAWO的联合开创 人兼产品负责人邓超（Alex Duncan）介入 「NEXTA立异 夜谈」栏目，分享他在如何曩昔 九年打造一款真正为用户办事 的产品。
邓超拥有跨越 20年的产品设计和编程经验，在2013年与合股 人联合创建了科握（KAWO）。他认为，科握的使命始终是创建用户体验最好的SaaS平台，来为中国社媒团队的胜利 助力。

KAWO的联合开创 人兼产品负责人邓超
01 社交媒体营销，数字化始终是基础

社交媒体的崛起，对品牌营销产生了推翻 性的影响。
据GlobalWebIndex 2022年的最新申报 显示，中国16～64岁的互联网用户中，每人每天花费在社交媒体上的时间长达2个小时之久。
疫情更是推动了这一趋势。《2022中国数字营销趋势》调研显示，社会化营销投入继2021年后连续 上涨，预计2022年增长率为18%。尤其是新锐告白 主的预算增速加倍 明显。

（《2022中国数字营销趋势》，图源秒针营销科学院）
市场营销的实质 目的是为消费者创造价值，并与其建立信任。品牌需要亲密触及用户。要实现产品价值，触达用户，从而获得用户的喜爱、信任以及用户忠诚，社交媒体是最适合 的沟通渠道。
移动互联网将真实世界“拉平”，人们的社交方法 、消费行为，也从线下趋于线上。而社交媒体的兴起，构建了加倍 立体、高效、优质和多样的生活场域。得益于此，商业世界的运营方法 也随之带来转变 和立异 ——组织、企业和小我 实现了直接沟通与对话。
未来的商业世界，将是人与人、人与物、人与企业之间关系构建的社会化时代。通过与用户关系的深度连接，品牌可以与消费者开放共创、沉浸互动，在此基础上生长出的办事 与交易，将延展出无限的可能性。
目前我国互联网普及率已经达到70.4%，互联网爆发式增长的红利期已经过。随着传统的交易署理 渠道逐步弱化，告白 主与消费者之间的距离被拉近，形成了直接交流，使社交媒体作为经营阵地的价值赓续 凸显。消费场景的变更 ，爆发式增长的媒介接触点数量，以及信息流传 的扁平化与透明化，都深刻地转变 着市场营销的逻辑。
当前，社交媒体数字营销成为品牌重要投资的媒介偏向 。
《2021年中国首席营销官（CMO）查询拜访 申报 》数据显示，49%的企业增加了数字营销的支出，且数字营销的支出占总营销支出的比重为39%。其中，微信生态、抖音快手等短视频平台、小红书等社交媒体渠道成为数字营销投放最多的类别，渗透率分别达到77%、66%和45%。

（各社交媒体平台月活用户及增长情况，图源微播易）
社交媒体平台占据了绝对的互联网流量。
数据显示，公民 社交软件微信用户超12亿，当之无愧是社交平台首位；其次是抖音（月活7亿）、微博（月活5.73亿）、快手（月活5.78亿），在用户活跃度上具有领先优势；而B站、小红书、知乎这三个内容社区平台也日益崛起，从不合圈层人群入手，扩展出新的流量阵营。
对于如此庞年夜 体量的社媒平台，差别 化、精细化的运营投放能力 赞助 品牌占据主动权。面对日益高额的线上流量费用和赓续 入局的品牌，要和头部企业比预算、和巨头平台定规则，烧钱换流量弗成 能是品牌生存的久长 之道。
因此，即使营销环境变更 ，数字化始终是解题基础。
02 社交媒体治理 的需要 性，还没有被充分认识到

曩昔 十年，中国营销行业飞速成长 的显著信号，就是一线城市的市场营销人员收入已经逐渐靠近蓬勃 国度 水平。
面对着人员成本的增加，企业提高人均效率就成了必定 选择。在中国社交媒体极度蓬勃 的今天，运营人员面临超负荷工作，却未能在营销效率上显著提升，社交媒体治理 精细化运营势在必行。
数字营销，首先要解放人力，离别 粗放的人工劳动。
对于法度模范 员或者会计师来说，年夜 部分时候他们的工作都有标准化的流程来赞助 评估精准的结果。而对于营销人员来说，工作结果 的评判往往比较主不雅 ，没有清晰的流程进行规范，同时使用PPT、电子表格、群聊进行工作沟通，难以达到高效的协同办公。
在实际的营销工作中，组织架构上总会涉及品牌方市场总监、外包告白 公司主管和客户执行三方。原先三方的工作沟通都需要通过邮件或群聊来完成庞杂 琐碎的需求对接、校对和修改工作，这个进程 中往往容易涌现 纰漏。例如，近日欧莱雅在微博宣布 了明星代言新海报，海报中的「欧莱雅」写成了「欧菜雅」，这样的初级 失误很可能就是多方在协作中审核不到位的结果。

（社交媒体营销的机构署理 ，图源科握KAWO）
第二，不合社交媒体平台的属性差别 年夜 ，传统的「填鸭式」宣传已失效。
社媒平台的疏散 往往导致品牌社会化营销的「失焦」。面对Z世代的新生消费人群，品牌更要在圈层中生长，有策略性地对不合平台的人群进行针对性打法。

（中国社媒平台生态，图源科握KAWO《Ultimate Guide to China Social Media Marketing 2022》）
同时，各年夜 平台玩法不一，如果缺乏逻辑化和统一化的社交媒体运营思路，将在营销的「深水区」面临巨年夜 危机。
第三，海量的社媒平台中，内容和触达同样重要。 站在消费者的角度，如何在无尽的互联网信息中发明 品牌，并被内容吸引和打动，转化为品牌粉丝或购买者，是品牌亟需优化的问题。
例如，在社交媒体上，专业性较强的内容往往难以有高曝光。要把握专业性与品牌形象之间的平衡，将内容作风 与品牌调性相结合，从而使更多潜在用户接受，实际上是目前很多企业的社会化营销症结所在。
邓超认为，做产品不仅要考虑用户体验，更应该钻研用户需要，甚至替用户解决他们并没有意识到的需求，「一个优秀SaaS产品的目标从来不是成为主角，而是让用户成为主角。」
品牌商、署理 机构的潜在需求或许是缺乏对社媒进行统筹治理 的「中心枢纽」。如果能在营销阶段的早期就识别出具体客群的标签，从而设置针对性的内容进行激活，就可以形成一套可操作、可衡量、可标准化的营销流程，并在历久 的实践和优化进程 中实现品牌资产沉淀。
当下中国营销行业对于社会化营销治理 的认知仍处于初步阶段，缺乏系统性意识。混乱、低效、高投入的社会化运营不仅将成为品牌的累赘 ，更会影响品牌形象和公信力。
03 KAWO：一种现实的SaaS解决计划

痛点面前，营销行业需要一个怎样的「基础设施」？ 在社会化营销的变革中把握未来成长 偏向 ，打造相应能力和组织结构，并建立连续 竞争力，是营销机构和品牌面临的严峻挑战。而KAWO应对这一挑战的症结 在于打造一站式社交媒体治理 平台。
首先是优化工作流程，形成高效协同工作。作为拥有跨越 20年产品设计和编程经验的创业者，科握联合开创 人兼产品负责人邓超表示，KAWO创建 十年来，他最存眷 的还是如何做出最好的产品，赞助 市场部分 的团队更好地合作。

（营销协作，图源科握KAWO）
科握最重要的功能之一，就是为企业提供了一个协作平台，不合的介入 者可以在同一个平台治理 不合的社交媒体账号。在产品的仪表板中，团队可以进行协同办公，不合人员对内容进行提前计划，迅速记录新想法，为自动宣布 的内容排期，并批准审阅内容。这样能极年夜 地提升效率，降低人为失误。
在中国采取 科握进行社交媒体平台治理 后，某品牌获得了一个令人惊讶的反馈：「在人员效率上，一周节省了3-4个小时工作时间。」

（计划功能视图，图源KAWO）
对于往往是团队作战的营销人员而言，杂乱的流程往往无法产生优质的内容。而科握上只要邀请团队成员加入协作，每小我 可以拥有单一登录信息的平安 平台来治理 多个账号，不消 在群聊或邮件中分享信息或沟通。这对于一些数据平安 和信息平安 异常 重要的行业来说尤为重要。
其次，数字营销的核心还需要以数据驱动科学高效决策。作为产品的核心功能，共享日历对所有社交媒体上要宣布 的内容进行计划、排期和批准。基于自研的AI系统，通过数据剖析 和机器学习，产品能赞助 品牌评估社交媒体的最佳宣布 时间、效果及媒体价值，赞助 品牌优化投放ROI。

（申报 功能视图，图源科握KAWO）
「你治理 不了那些你无法衡量的器械 」。科握的另一个主要用处是申报 功能。品牌在数字营销上花费众多，但数据成效如何却要依靠手动搜集。科握产品中，整个营销团队可以查看自动搜集的所有社交媒体的数据概览，省下的时间可以做更有价值的洞察。

（数据概览功能视图，图源科握KAWO）
科握的客户之一，法国动物健康公司维克Virbac认为，品牌想讲的话和客户想听的话之间是有代沟的。要弥补这一点，对内容进行精细化运营是必弗成 少的一步。为此，科握的标签分类功能赞助 品牌对于不合社交媒体上宣布 的内容进行筛选和治理 ，有针对性地以不合角度转达 品牌信息，并可以很直不雅 地看见增长趋势，更深入地洞察用户。
在平台上，不仅可以看到品牌所有的社交媒体，还可以看到竞争敌手 的情况。在德国化学工业公司Evonik看来，通过科握的竞品数据，可以看到企业自身的定位，存眷 到行业里其他公司在做什么、表示 如何，从而更知道自身应该借鉴或避开哪些内容。
NEXTA立异 实验室是蚂蚁集团成立的一个推动和践行想象力与活力立异 的组织，「NEXTA立异 夜谈」为其旗下讲座栏目，旨在让立异 小伙伴与全球立异 实践者、立异 思想年夜 咖进行对话交流，赓续 拓宽视野、引发思考、讨论碰撞、激发灵感。
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