冬奥营销心法解析：全链路、深互动、社交货币

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编辑导语：冬奥会已经结束，各品牌也趁着冬奥会期间纷纷打出自己的品牌营销策略，试图抢占用户有限的注意力。那么回看这届冬奥会，各品牌们的营销策略有哪些处所 是可以提炼、复用的？本篇文章里，作者对本次冬奥营销做了复盘梳理，一起来看一下。

从冰墩墩到谷爱凌，冬奥会顶流赓续 。作为全球领域存眷 度最高的体育赛事之一，冬奥会已经成为品牌营销的重要竞技场。
奥运精神的情感共鸣之外，品牌也可以通过种种借力打力的营销活动增加自身的存眷 点与流量曝光，进而实现品牌的升级与焕新。
复盘冬奥营销PK战，品牌有哪些制胜法宝？冬奥营销的办法 论与价值不雅 的进化，又会对之后整体的品牌建设提供哪些赞助 呢？
一、全链路：万物为媒
以品牌视角审视冬奥会，其意义并不只在于竞赛 自己 ，全流程、全链路的接触点都值得品牌注意。尤其是“万物为媒”的当下更要掌握全链路视角，不仅是直不雅 硬广式的品牌曝光，合理温情的渗透“种草”、润物细无声地触达更能增厚品牌力与话题度。
首先，冬奥营销的标配，就是贴近竞赛 日程的时效性的及时曝光以及创意展示。通例手法即以“宣传片+海报”的形式在社交媒体进行同步分发。科年夜 讯飞就与北京冬奥组委官方微博联合宣布 TVC《一封对话世界的邀请函》，将产品技术特点融入冬奥场景。
而媒介角度而言，只是线上的流传 已然无法完全满足效果，社区媒介的渗透在冬奥营销中施展 着重要作用。
比如京东在2022年1月与谷爱凌签约后便提前为冬奥预热，在虎年春节到来之际谷爱凌的身影就已经涌现 在新潮传媒的电梯智慧屏中，走入千家万户，携手京东年货节，陪伴全国人民迎接新年，提早锚定用户心智。
以高频、有流传 温度的社区营销，与目标用户建立起更紧密有效的连接。
能在宣传自己 做出价值点是一件异常 精妙的事情，更深一层是文化层面的有机融合。比如伊利旗下植选品牌，以“京韵冬奥”为主题完成了国粹文化与数字科技的梦幻联动，将花样滑冰、冰球、滑雪，与中华传统文化的太极、象棋、京剧进行结合。从立意纵深带来降维袭击 。

另外，选择冬奥运动员做代言人无疑是一年夜 重要手段。究竟 奥运会当之无二的主角正是焕发活力的运动员，因此代言也成为品牌营销的不二之选。在当下娱乐圈明星翻车频频的配景 下，根正苗红的运动员的商业价值便弥足珍贵。
流传 学光晕效应“爱屋及乌”的原理下，代言人有助于品牌扩年夜 声势，提升品牌好感度。
比如元气森林，就凭借“选对”代言人躺赢一波。#元气森林赢麻了#登上微博热搜，其提前签下谷爱凌、苏翊鸣、徐梦桃三位夺得金牌的冬奥冠军。三位代言人如此精准的诠释，也使得“元气新青年，为中国打气”的品牌口号更“有力”。提升话题度之余，被网友们夸赞“押题”眼光好。
更深度且生动的共鸣，则来自于情感层面。
比如小红书联合新华社释出了一支纪录片《来自谷爱凌的一封信》，涌现出一个更真实的谷爱凌，从运动员的人物长年夜 以细腻情激动 人；再比如东鹏瓷砖，作为官方瓷砖供给 商便另辟蹊径，将视线聚焦在冬奥“幕后群体”，传递“为冬奥添砖加瓦”的精神内核，存眷 幕后工作者的奉献。
最后，万物为媒的展示逻辑下，产品与冬奥精神的融合触达同样重要。
一个典范 代表是安踏体育。作为官方体育服装合作伙伴，安踏为赛事工作人员和志愿者打造了赛事制服装备，涵盖17个品类。只要有中国运动员的身影，就能看到安踏。谷爱凌在场下穿戴 的安踏羽绒服亦是登上微博热搜榜第一，话题#谷爱凌这羽绒服显瘦#，引发网友讨论。
如此强年夜 的曝光效应，自然能提升安踏的产品种草力，彰显品牌价值。
二、深互动：寻找用户共鸣
去中心化的流传 语境下，品牌若想在信息爆炸的冬奥营销中获得奇特 造诣，就必须与用户完成互动共鸣。而互动营销中的效果衡量，要考量足够的深度性，如此能力 避免自嗨，真正将营销效果做到最年夜 化。
与用户产生 共鸣互动的时机，在于依据 品牌特质，要选择适合的接触点与互动方法 。
最普遍的引发互动的办法 ，就是互动抽奖。梳理本次冬奥营销，抽奖也是品牌们的“必杀技”，冬奥盛会下不少品牌以百万量级投入互动。
比如“财年夜 气粗”的蒙牛，多次借谷爱凌的竞赛 互动抽奖，承包100人免费送一年牛奶。并提议 “百万文案”活动，结合自身“天生要强”的品牌特质全网征集关于谷爱凌的超燃烧创意文案；美的同样将宣传点与自身业务紧密结合。
以“一‘谷’作气，创‘灶’佳绩”的slogan，推出“百万免单”的动销活动。作为制造业巨头，“品效销”线上线下结合的营销活动充斥 亮点。
另外，深入竞赛 互动也是从专业性角度完成互动的重要节点。咪咕拿下硬实力稀缺的冬奥会直播权，并且重金全力为“冬奥顶流”开设舞台，打造包含 王濛、黄健翔在内的解说天团，从专业角度引发讨论互动。
以不雅 赛进程 互动而言，咪咕视频的表示 可圈可点。咪咕获得的是全量全场次赛事的直播权益，依靠王濛“我的眼睛就是尺”等金句频出的出彩解说迅速出圈，“看冬奥，上咪咕”的品牌口号深入人心，进一步夯实了其在体育直播领域的强势定位。
第三种互动，则是品牌人格化事后 ，以“人”的姿态介入 到冬奥的讨论，与用户在冬奥的气氛 下建立起亲密关系。
比如和年轻人玩儿在一起的瑞幸咖啡，失落 臂 “面子”，围不雅 谷爱凌竞赛 在官方微博送起了土味“花墙”剖明 加油，引来一阵网友追随。
借助谷爱凌的“韭菜盒子”梗，瑞幸还在微博发出瑞幸咖啡搭配韭菜盒子的“中西合璧”搭配，为自己带货，蹭得一手好热点。瑞幸也在借势中被顶上微博热搜。
深度互动之中，品牌不仅能最年夜 限度吸引用户的注意力，还能与用户完制品 牌层面的价值共创。
三、社交货币：强化IP势能
当然，竞技体育的魅力之外，具有社交货币属性的IP话题从未缺席。本届北京冬奥会吉祥物冰墩墩的出圈走红、一“墩”难求，就是 明证。
冰墩墩的走红无疑是乘势而起，作为冬奥颁奖的不二配角，冰墩墩作为符号承载起了一定的荣誉感。自身的“萌”属性、一定阶段内的稀缺性也加速了其流行。
对于与冬奥建立合作关系的品牌而言，关于冰墩墩的IP借势营销同样不少。百胜中国旗下肯德基、必胜客，推出了冬奥定制版套餐；伊利、青岛啤酒、金龙鱼等品牌，也相继开发出冬奥版限定礼盒套装。
冰墩墩的高“人气”，自然赞助 品牌完成了高转化。

更深度看，冰墩墩已然成为社交货币一般的价值存在。作为冬奥会最出圈的IP之一，冰墩墩蕴藏的商业价值也不仅是带货这样简单，同时更能增强品牌的短期的流传 度与历久 的价值感。火热的冬奥气氛 下，冰墩墩的商业潜力也将会更广发散。
近年来，奇特 的文化价值叠加潮萌经济塑造出来的IP，确实让人们看到了巨年夜 的价值。品牌IP化也是年夜 势所趋，换言之，品牌们也正打造属于自身的IP形象。比如肯德基一直以来的上校形象、蒙牛推出其自有IP牛蒙蒙、蜜雪冰城推出的雪王，都使品牌更人格化、具象化，并沉淀为品牌的奇特 性资产。
冰墩墩的流行对品牌带来的启示，也将使品牌在日后的IP化路径中如虎添翼。
四、结语
冬奥会已经结束，冰雪季叠加春节，品牌们在这个不一样的冬天展现出了一个不一样的营销秀场。借势营销的角逐与注意力争夺中，也涌现出中国品牌的实战价值。
全链路、深互动、社交货币三要素的流传 轨则 中，品牌也在赓续 进行自我完善与更迭。更广维度看，愈战愈勇的体育营销，正赓续 涌现新看点。
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