直播进入下半场，抖音快手淘宝，路在何方

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直播电商下半场，正式开启
“下半场，可不是下坡路！”
关于“直播电商下半场”的论调，早在2020年就开始传出，因为这一年直播间的负面新闻逐渐被曝出：假货危机、明星直播翻车、获客成本年夜 涨、转化率年夜 降。
但与媒体的信号预警不合，整个市场依旧在狂飙突进。从2018年开始，直播电商成为电商行业新风口，昔时 市场范围 同比增长600%；2019年李佳琦等KOL的强年夜 流量和变现能力进一步催化直播电商迅速成长 ，市场范围 达到4338亿元，同比增长226%。

图源：价值星球
到2020年，疫情爆发导致宅经济进一步火热，再次激发直播电商的活力，市场范围 年夜 增至9610亿元，同比增长122%。2021年抖快淘三家的直播GMV总计近2万亿。
市场真正走向转折，要比及 2021年12月。在一个月的时间里，接连三起偷税漏税事件的曝光，导致直播电商行业骤然冷静。如果放在图表中，“薇娅事件”就是这条极速上扬的曲线中，突然急转直下的那个节点。
并且随着监管加倍 严格，偷漏税事件频繁上演，这场风波从去年12月开始，整整连续 了年夜 半年的时间，才逐渐平复。
直到今年618，“四年夜 天王”集体隐退之后，这场行业年夜 变革，逐渐收尾。作为直播电商巅峰年代的标记 ，他们的隐退，真正注解 直播电商趋于成熟化、正规化，进入新的阶段。

所以准确来说，从那一刻开始，直播电商的下半场战役，才正式开打。
潮流 涌来，潮流 褪去，现在来看，平静了年夜 半年的直播电商，实际上暗潮汹涌，正在朝着各个偏向 突围。
2020年底的数据显示，国内直播电商市场格局其时 涌现“三分天下”的局面，其中抖音、淘宝、快手的市占率分别为38.9%、31.1%和29.7%。
但在三巨头之外，6月份开始直播带货的视频号、一直在场外虎视眈眈的京东直播等有分量的选手，正在加入战局。

除了选手竞争格局加剧之外，直播电商的市场依旧处于增长态势，来自第三方平台的统计数据显示，今年618，直播带货总GMV高达1445亿元，同比增长124%，这样的增长速度给巨头之间的竞争，浇上一股热油。
在电商之外，外卖平台直播、团购商家直播、海外市场直播等更多电商细分市场的崛起，也带来了更多变量。
以往我们提到“下半场”，人们往往会想到行业开始走下坡路了。但实际上逐渐恢复的市场热度、更多元的竞争敌手 、更多直播电商细分市场的崛起，这些代表着生机和活力的机遇，才是下半场的真正序幕。
“直播电商下半场”这句喊了2年多的口号，到今年下半年，才正式开打，新的机遇正在显现 。
而淘宝、抖音、快手这三个先行者，正在重新入场。

淘宝抖音快手，路在何方
“直播电商下半场，没有流量密码。”
这句话说得很准确，因为直播带货的流量红利早已不再，现在整体已经进入对存量的精细运营和开发。
简单来说，直播购物已经成为最普遍的购物方法 之一，直播电商的用户逻辑已经进入了拼内容、拼玩法、拼供给 链的阶段。
值得注意的是，淘宝、抖音、快手，都在向内挖掘的年夜 偏向 上，寻找着属于自己的节奏。
先说淘宝，因为薇娅、李佳琦等头部主播的消失，淘宝在今年618期间，遭遇“群龙无首”。在第三方平台宣布 的数据中，点淘的排名低于抖音和快手，位列第三位。

但实际上，淘宝直播却也因祸得福，缺失了寡头竞争的火药味，带来了10万店播的崛起。
开源证券数据显示:2021年3-10月，淘宝Top2两年夜 主播的带货销量，占据淘宝Top10主播总带货销量的70%以上，其中3月份的占比更是接近90%。
虽然在年夜 主播的排名上淘宝落后了，但据天猫披露的数据，2021年双11，淘宝直播平台有超10万个品牌在自播间与消费者互动，淘宝直播的品牌、商家自播占比达到70%。
并且在阿里戴姗执掌年夜 淘系之后，更是直接找到淘宝直播的短板：内容生态。这一点我们可以从直播平台的人均使用时长来比较 。

相较抖音快手，淘宝直播的用户，似乎不太爱“逛”了，还记得2019年马云在接受采访时曾说过“淘宝每天晚上年夜 约有1700万人逛淘宝，然则 啥也不买，我也不知道他们在干嘛，就是瞎逛。”
所以在后年夜 主播时代，内容化战略成了年夜 淘系的重点。在今年天猫618预售之前，戴珊也再次重申了内容化的重要性“逛逛和直播这两个自力 的中心内容场将承担更年夜 的责任。”
再来说抖音，作为一个去中心化娱乐平台，抖音一直将流量牢牢握在手中，一句“铁打的抖音，流水的网红”就是对抖音最精准的刻画。
头部主播的更替，在抖音平台屡见不鲜，“造星工厂”也就被何在 了抖音头上。切实其实 ，在目前互联网年夜 厂普遍进入“流量困境”的配景 下，抖音的流量焦虑相对没那么重。
然则 这些网红的爆火，只是结果罢了 ，并且有更多爆火的抖音达人没有选择直播电商路线。
以最近一年来抖音平台出圈的几个网红为例，张同学、刘畊宏、垫底辣孩、董宇辉……真正将流量转化为“销量”的，目前来看只有东方甄选做到了历久 稳定。张同学和刘畊宏的少数几次直播，销售额也局限在百万级别。

抖音直播电商的重点，应该是加强电商基础设施建设，打造完整的、高质量的电商闭环，降低主播带货的门槛。
比如在今年5月，抖音正式提出全域兴趣电商概念，为短视频、直播，添加了商城和搜索等购物新场域。更好地承接兴趣，延伸兴趣。
同时在供给 链端，抖音连续 入局物流赛道，今年1月份，抖音电商在近期测试了快递办事 “音尊达”，这项办事 专为解决快递派送时的办事 问题，包管 送货上门。7月初，抖音在吉林等地开启“极速达”办事 测试，据悉，该办事 可实现商品同城当日达、周边城市次日达。
相较内容娱乐和流量，抖音更需要扎实建设电商的基础设施。而快手的情况比抖音加倍 庞杂 。

在流量侧，除了搀扶 草根达人外，近段时间以来快手还选择了“抢明星”战略，6月22日，巨星成龙在快手全球直播首秀，为快手吸引了超3.2亿次的点赞和超300万的同时在线不雅 看人数。
7月18日晚，周杰伦在快手的直播破了记录。直播时长只有42分钟，但累计不雅 看人数却跨越 1.1亿，最高实时在线不雅 看人数超654万，直播间互动量超4.5亿。
然则 明星战略，并没有直接的转化为销量，而是施展 明星IP的长尾效应，为平台开拓市场带来助力。但同时，我们也很难预估这种策略对直播电商的助力。

而在电商基础设施建设方面，快手更需要加年夜 对供给 链、品牌商家、物流等领域的结构 。
以品牌商家为例，在快手的销量榜单上，鲜见国际年夜 牌，更多是快手培养出的快品牌。以美妆护肤品为例，在2022年3·8促销节期间，快手电商美妆护肤类销售额第一名黛莱皙、第二名朵拉朵尚、第五名梦泉和第六名春之唤，均为快品牌。而天猫销售总额前10的美妆护肤类品牌均为一线品牌，如雅诗兰黛、兰蔻、MAC等。抖音销售额前10的美妆护肤品牌则多为二线品牌，如夸迪、安热沙、花西子等。
如何在快品牌之外，吸引更多品牌商家，需要快手补足这个短板。更重要的是逃离“草根”这个便签，不让平台被再次界说 。

巨头瞄准同个偏向 ，补足短板寻找差别
俗话说得好，万变不离其宗！
无论是淘宝的内容化战略、抖音的全域兴趣电商还是快手的电商基础设施建设，这些多样化的结构 只是外在。
抖音快手淘宝们，都在做一件事：补足短板，寻找差别 。

比如快手，一边苦于没有年夜 牌，一边又在年夜 搞快品牌，就是在补足品牌商家短板的同时，找到平台的差别 化。
并且在传统电商之外，快手充分施展 出奇特 的社区定位优势，打造一个高质量的私域流量体系，开始探索通过各类 方法 挖掘 这个流量池。
比如今年1月推出的直播招聘平台“快招工”板块的月活已跨越 1亿，今年5月推出的“2022年夜 学生云端招聘季”活动，介入 企业共提供跨越 3万个岗亭 。之前的直播四年夜 天王“辛巴”，也强势入局直播带岗。
在“后四年夜 天王”时代，直播电商正在走向新的阶段，和以前言直播必谈四年夜 天王，必谈中小主播、店播之间的流量争夺已经完全不合了。

相较于以往的年夜 主播竞争、全网最低价竞争，常态化的直播间，现在的直播竞争，更考验平台、商家、MCN机构的供给 链建设和产品建设。各年夜 平台都补足内容、供给 链、品牌等短板同时，加固护城河。
万变不离其宗，现在的直播电商还是回到了“人货场”的逻辑链条，无论是直播机构如此，还是平台，都在加强供给 链侧建设。
在这样的配景 下，我们很可能再也看不到单一主播预售过100亿的惊天数据，但对于整个直播电商来说，直播间越发有意思，用户也越来越“愿意”下单了。
而这份愿意，并不是因为最低价、年夜 明星等因素，而是因为直播购物的体验强过其他渠道。
作者：老电