高超 的营销，是讲故事还是讲科学？

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“当科学见解上场时，叙事化的情感牌就不起作用了。”

好文2202字 | 5分钟阅读
作者：柯尔斯滕·莱弗莫尔（Kirsten Levermore），Dialogue杂志助理编辑及科学流传 专家。

“汝弗成 对顾客撒谎”，这句话应当成为21世纪的流传 轨则 。另外，我们还要再加上一句：“汝弗成 教他们说谎”。随着基于科学的营销和流传 领域快速成长 ，上述戒律显得尤为重要。

政策制定者、化妆品牌、人力资源剖析 团队以及体育播音员，都在利用科学性和数据导向的不雅 点来拉拢受众，向他们推销自己的思维方法 。

但无论是说服民众接受疫苗、销售昂贵的润肤露、影响人力计划 还是勉励 押注，科学故事的讲述进程 都必须无懈可击、一目了然且值得信赖。

几年前，对于科学流传 的司法 约束一般来说还比较宽松。所谓的“科学论证”，只不过是营销者话术的另一套说辞罢了。

然而，在如今这样一个充斥 误导信息且把持 消费者手段愈加庞杂 的世界中，那些利用科学进行推销的人，必须和消费者群体中爱质询的监督者争夺话语权。聪慧 的不雅 众会提问题，营销者必须提供解答。

我的科学流传 3S模型相当于为市场营销提供了三道防地 。或许更为重要的是，它也为消费者提供了三条质询的线索。01营销故事（Story）


所有优秀的科学流传 案例都离不开一则伟年夜 的故事。

斯坦福商学院（Stanford Business School）教授珍妮弗·阿克（Jennifer Aaker）的新近研究注解 ，相比某个事实，消费者记住某则故事的可能性要至少凌驾 10倍。故事使得我们把情感附加在信息上，付与 信息某种意义。可以说，故事就是市场营销人员的“吃饭家伙”。

传统营销人员讲述的故事，就如同金字塔的塔尖——视角异常 狭隘且居高临下。这种故事听上去充斥 震慑力，令人觉得 敬畏。在年度申报 和社交媒体上，我们经常能发明 它的身影。

然则 ，当科学见解上场时，叙事化的情感牌通常就不起作用了。消费者但凡再深究一些，就会发明 金字塔是空心的。

我们不妨以润肤露为例。当光彩醒目 的视频告白 闪亮映入眼帘，一位经过整容、让人依稀感到 来自上世纪90年代片子 中的女子，沿着海岸线款款而行，号称是海洋的秘密让她看起来年轻了20岁。然后她会告诉你，真正谜底 在于一款蕴含新型芳香海藻成分的润肤露。最后她会催促 你，赶紧 去买这款产品。

海藻润肤露告白 会引来年夜 量存眷 ，公司也投入重金进行告白 投放、品牌推广和聘请代言人，但有辨识能力的受众应该会提出两个异常 重要的问题。


02科学原理（Science）
第一个问题是：这种产品如何兑现其许诺 的内容？
宣传中的科学内容通过教育顾客理解其潜在的作用机制，来解决上述疑问。

拿海藻润肤露来说，有鉴别 能力的顾客应该可以通过品牌的网站，了解到某种特殊成分如何赞助 掩护 肌肤：这种抹在体表的海藻，究竟为什么能让我看起来更年轻？了解了其作用机理后，对于我小我 来说，这款产品是效果最佳的型号吗？

同样，消费者可能还会发出疑问：燕麦奶中添加的钙，对我的身体有什么利益 ？申报 中的数据是如何得出的？这种疫苗的实际作用机理是什么？

在信誉良好的卖家看来，教育顾客是终极的双赢手段。

你还记得自己上次看牙医是怎样的体验吗？一个优秀的办事 提供者会引导你逐步熟悉步调 ，解释可能会产生的副作用以及与其他因素的相互作用。这种个性化的教育体验对于建立供给 商与顾客之间的信任至关重要。

品牌方亦正在寻求越来越具有创意的策略，以期实现上述效果，例如提供有专家介入 的免费在线研讨会，召集团队成员召开小组讨论会，或者推出购买前试用办事 。

内部流传 团队和业务合作伙伴，也在通过提供数据素养及产品相关领域的培训课程，来教育他们的内部客户。

正确践行模型中的科学原理环节，有助于建立客户忠诚度。正如告白 词中所说：“我们一直在您身边，我们随时为您提供赞助 。”

另外，它也有益于社会，有助于填补消费者教育方面的空白，赞助 他们做出最适合自己且能满足自身需求的明智决定。
03信息源头（Source）
消费者可能会问的第二个问题是：商品包装上的那些小字究竟是什么意思？
消费者希望了解数字背后的事实。他们想知道与科学家、实验对象和道德伦理有关的内容。他们想要“追根溯源”。

信息源头相当于提供了可以从各个角度进行探寻、测试和检验的核心事实。它应该是皇冠中心的钻石，即便在极端压力之下，亦无懈可击且不易转变 。

信息源头可能出自实力雄厚的研发团队、外包形式的专家小组或学术研究，乃至揭橥 于重要期刊、经过权威同行评审的高被引论文。

对于任何以科学叙事为导向的产品而言，信息源头都是一种伦理要求——在某些情况下，它也是司法 划定 。它同时也注解 ，卖家无任何祸心需要隐藏，并且 如果信息源头出自才干 横溢或勇于立异 的团队，它甚至可以提供一个新的卖点。


04解决计划 （Solution）
这个模型的形状就如同字母“S”，这意味着其中的信息源头、科学原理和营销故事是无缝衔接在一起的，从一点总能平滑地过渡到另一点。
正如消费者的需求最好在源头加以解决，以便生产有价值的产品，最终产品也必须通过科学原理直接连通至产品的核心理念。

传统的营销故事允许瑕疵存在，但在21世纪，运用科学原理所讲述的营销故事容不得毛病 或谎言的存在。

本文原载于Dialogue，经LID出版公司授权刊登。如需阅读更多相关文章，请登录www.dialoguereview.com。
原文《营销：从讲故事到讲科学》
刊登在《商业评论》2022年8/9月号

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