罗永浩难成一哥，淘宝直播遭遇超头困境，你熬夜抢的可能不是最廉价

货拉客货源

本文来源：时代财经 作者：谢斯临

图片来源：罗永浩直播间截图
随同 罗永浩在淘宝直播的首秀，一年一度的猖狂 双十一正式启幕。
自2009年首届双十一开启以来，这个原本被界说 为光棍节的日子，已逐渐成为国内最受存眷 的狂欢购物节。今年，罗永浩、俞敏洪等一众原抖音直播间年夜 咖，纷纷转至淘宝开播，加之超等 头部主播李佳琦的回归，更是为双十一购物节增加诸多看点。
不过，在这背后，双十一越来越庞杂 的玩法，也让消费者的不满日益增加。去年，百度宣布 的《2021双十一年夜 数据》的结果显示，消费者最存眷 的是“‘双十一’买器械 真的比平时廉价 吗”“‘双十一’防套路指南”等问题。
时代财经采访发明 ，头部主播直播间存在低价假象。狂欢的表象背后，花样百出的打折套路，还有品质、办事 、物流等问题，都在劝退消费者。
罗永浩难成一哥，淘宝直播遭遇超头困境

10月24日晚6点，罗永浩身着熟悉的黑色穿搭涌现 在直播间，弹幕上齐刷刷的“罗老师好”，宣告着“新主播”罗永浩开启了他在淘宝的首秀。交个朋友官方数据显示，罗永浩淘宝首播当晚，直播间累计不雅 看人数2600万，仅次于李佳琦，其粉丝增长110万。
然而，相比庞年夜 的声量，罗永浩淘宝首秀的销售结果 却不及预期。
据时代财经此前报道，截至预售当天23：00，一款售价115元、主打高性价比的男性护肤套装，预定量仅有300单。另外，以同时上架罗永浩、李佳琦直播间的一款售价760元的精华为例，前者直播间的预定量不足100单，后者的预定量跨越 5万单。
除此之外，遭遇“滑铁卢”的还有3C产品。其中，PICO 4 VR一体机的预定量仅有100多单，另一款售价4399元的笔记本电脑仅有38人下单，离理想中的年夜 促交易量还存在较年夜 的差距。
有媒体按商品直播间最低到手价乘以商品实时显示的售出件数估算，罗永浩首次淘宝直播带货总额约为2.1亿元；同一时段的李佳琦直播间网传带货总额为215亿元，两者差别 明显。不过，李佳琦所属 MCN 公司美腕随后澄清表示，上述数据并不属实。
外界期待的“一哥之争”并未产生 。究其原因，上海财经年夜 学电子商务研究所执行所长崔丽丽对时代财经指出，一方面是由于罗永浩的状态不如其在抖音巅峰时，与此同时，平台属性和逻辑不合，也存在水土不服问题。
东吴证券研报则指出，淘宝直播是一个中心化水平 很高、用户购物心智和目的性较为明确的平台，超头主播的成交额和议价权远超其他中腰部主播，也能从品牌商手中拿到更低的折扣。而消费者对主播的诉求，也主要是“低价买到自己认识的品牌商品”。
也正因为如此，淘宝的土壤更适合成长 以“集采折扣电商”为特色的“超头主播”，而非罗永浩这类强调直播内容趣味性的多元化主播。
过度依赖“超头”为淘宝带来的困境也显而易见。
2021年，雪莉、薇娅等头部主播因偷逃税退出直播行业，超等 头部同时消失，摇动 了淘宝直播的领先位置 。星图数据显示，618期间，淘宝直播的销售额已被抖音、快手反超，仅位列直播电商第三。同期，全网销售额Top5主播全部来自抖音和快手，无一人出自淘宝。
为解决这一困境，淘宝测验考试 将流量向中腰部主播倾斜，并从抖音、快手等平台猖狂 挖人。据《最话》报道，淘宝几乎已经把全网所有的短视频或直播达人都聊过一遍。包含 李佳琦、罗永浩、俞敏洪和早早就在直播间卖力介绍货品的歌手林依轮，淘宝直播已集齐了外界戏称的“说学逗唱”新四年夜 主播。
在崔丽丽看来，这些自己 就具备一定小我 影响力的名人、KOL，可以借助良好的生活方法 或小我 人设联系关系 产品，实现流量的变现，也可以提供给平台商家更多的选择。“未来流量只是一个方面的因素。更重要的是市场的分层、客户的分群与平台流量是否吻合，主播的特质、人设、作风 和选品等方面是否能够匹配人群调性。”
但从罗永浩淘宝首秀的销售结果来看，他们能为淘宝带来的销量终究有限。其“超头困境”依旧难解。
提防头部主播低价陷阱，直播蹲点却赚不到廉价

双11越来越庞杂 的规矩 、强制蹲守直播间能力 享受到最高优惠的玩法，也让消费者的不满日益增加。
28岁的沈梦原已经加入 了近十年的双11活动，但最近几年，她越来越没有耐心了。各类 直播间蹲点、熬夜拼抢，还有超等 红包、惊喜红包、签到红包等庞杂 规矩 ，都在劝退她。
看着这些五花八门、分门别类的玩法，她奚弄 自己“越看越清心寡欲”。
“实在搞不懂，双11怎么酿成 这样了，要蹲直播、要满减算账，还要抢红包。记得以前都是总账直接优惠，也没这么多乱七八糟的小样，买个器械 还需要定个闹钟，搞来搞去还不如平时满减来得愉快。”
据中国青年报社社会查询拜访 中心联合问卷网，对千名受访者进行的一项查询拜访 显示，对花时间、拼手速这样的做法，有跨越 一半的受访者觉得 噱头年夜 于实质，未必廉价 若干 。年夜 多半 受访者表示，特别是头部主播的直播间介入 成本高，价格优势并不明显，年夜 年夜 降低了介入 热情。
以李佳琦最为强势的美妆品类为例，热门产品如SK2神仙水，李佳琦直播间的价格为买两瓶230ml正装，赠送12瓶30ml小样以及4瓶10ml小样，共计860ml到手价3180元，平均3.7元/ml。相比之下，在中免海南小法度模范 直接购买两瓶230ml正装，享8.8折优惠以及平台70元购物券后，到手价1741元，平均3.78元/ml。
自媒体博主Just Fashion统计了30款较为热门的美妆护肤产品在不合平台的售价，最终得出结论仅有10款产品值得蹲守李佳琦直播间，其余三分之二的价格不是高过免税店、京东等平台，就是价格相较往常并无优惠。

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其他品类更是如此。以家电为例，网红产品戴森HD08红色吹风机在头部主播直播间使用200元优惠券后的到手价为2790元，但京东到手价仅需2740元，此类产品蹲守直播间明显并不划算。

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退货高企、客诉成堆，直播购物配套办事 有待完善

与双十一成交额一同增长的还有另一个数字，那就是退货率，其中以直播购物尤为夸张。
据《证券日报》报道，去年双十一期间，淘宝退货率在20%以上，直播电商则一度高达60%，远超其他渠道的退货率。
有业内人士剖析 ，因直播间可以营造抢购气氛 ，增强社交性和互动性等原因，消费者激动 消费情绪较严重，风险意识相对软弱 。长此以往，只会损伤消费者以及商家的配合 利益。
中国电子商务协会高等 专家庄帅曾撰文指出，一方面，“情绪化直播”让女生们激动 消费成为高退货率主因；另一方面，在越来越激烈的竞争中，为了获得更年夜 范围 的用户获利，超等 主播们不得不进行低价竞争。
但过低的价格导致部分商品质量变差，从而带来高退货率，这也让商家无法通过直播带货获利，导致研发投入不足，商品立异 和质量无法提升，由此形成恶性循环。
与此同时，淘宝直播在售后办事 的配套板块亦有待完善。
截至10月27日，新浪旗下消费者办事 平台——“黑猫投诉”搜索“淘宝直播”共有10400条结果，其中包含年夜 量直播间虚假宣传、质量不如意、淘宝官方不作为等多个方面的问题。
其中，有用户本着对千万级网红的信任在其直播间购买充电宝，收到后却发明 是一款三无产品，联系淘宝要求对其处罚，并按消费者掩护 法进行赔付，结果却得随处 理不了的回复。
中国消费者协会宣布 的《直播电商购物消费者满意度在线查询拜访 申报 》显示，消费者们的主要担心 则表示 在“担心商品质量没有保障”和“担心售后问题”。
其中，有着37.3%的受访消费者在直播购物中遇到过消费问题，但仅有13.6%的消费者遇到问题后进行投诉。许多消费者遇到问题没有投诉的原因是，觉得投诉处理流程可能会比较庞杂 或消耗 时间。
如何构建一套更为完善的直播监管以及售后办事 流程，将成为淘宝直播能否稳定成长 的症结 。事实上，消费者回归理性正在成为市场共鸣 ，除了低价折扣之外，年夜 家越来越存眷 平台对于产品的品质管控、物流运输、售后办事 等综合实力。