双十一电商格局 生变：抖音找货，淘宝找流量

货拉客论坛

双十一已经走过14个年头，14年来，双十一的格局几番变更 ，近三年来最年夜 的变更 就是以抖音为首的短视频平台的加入。今年是抖音电商介入 的第三个“双11”，作为电商赛道的后起之秀，抖音是以直播带货和短视频带货为核心的兴趣电商，在以迅猛之力搅动电商格局的同时，抖音也在面临着传统电商的进攻。
发力货架电商，抖音正面出击
抖音以兴趣电商起家，但今年双十一，抖音讲重点放在了货架电商，发力商城，主打货架场景。

从10月31日至11月11日，消费者打开抖音，在顶部商城栏即可进入“抖音双11好物节”专区。平台推出了跨店每满200元减30元的活动，并分时段在抖音商城上线300-30、1000-100、3000-350等不合金额的年夜 额优惠券，供购物车页面累计支付时使用。年夜 促期间商城部分频道也会发放18-9和8-4立减券，消费者可以在频道优惠券聚合页领取。这一购物形式一改以直播为主的卖货方法 ，而是与传统电商平台正面对决。甚至连字节跳动昔日的明星产品今日头条也已经被买通 ，全力为抖音电商导流带货。
全力投入之下，抖音商城的流量和成交量都有了显著提升。《2022抖音电商商品成长 申报 》显示，2022年6月抖音商城拜访 PV同比增长518%，商城GMV同比增长434%，商号 拜访 PV同比增长197%，商号 GMV同比增长428%，商号 及商城电商相关数据相比短视频及直播电商增长更为显著。
今年双十一期间，抖音商城也交出了不错的造诣单。10月31日，仅开卖1小时（31日0时-1时），支付客单价相比去年同期增长了217.1%；交易额超百万单品376个；抖音商城曝光量相比921年夜 促同期增长36.8%；商品搜索量相比921年夜 促同期增长91.2%。截至10月31日24时，抖音商城交易额同比增长629.9%。商城成为平台用户选购、转化与复购的症结 渠道，并为商家提供了一个稳定的中心化交易场。
商家出“淘”，押宝抖音
“我们在今年8月将天猫旗舰店交给了署理 公司，未来我们会以抖音、快手为主的兴趣电商为主，今年双十一我们也是将更多的精力和资源倾斜到了抖音。”今年双十一期间，湖南一电商公司告诉记者，在这家公司看来，未来以抖音为首的短视频平台将是电商的下一个风口。“做电商和开实体店一样，要去人多的处所 开店，淘宝京东是一个购物平台，年夜 家只会在买器械 的时候才会打开，但抖音不一样，现在人们随时都邑 打开抖音。”
无独有偶，另一电商公司负责人也向记者透露，今年双十一，她们将重点放在了抖音。“淘宝我们就跟着平台年夜 促走，是通例的优惠活动，然则 在抖音，我们今年可以说是下了老本。”该负责人介绍，今年双十一期间，她们与10位行业头部主播合作，将开展50余场直播，并针对不合的直播场次定制了不合的产品礼盒。抖音也确实没有让她们失望，双十一在抖音直播期间，她们的客单价提升到了400-500元，约为平时的5倍。
此外，也有不少消费者注意到，同一件商品，抖音比淘宝加倍 廉价 。“我原来 10月31日在淘宝下了单，后面一查发明 抖音竟然也有这个，还比淘宝廉价 ，赶紧 在淘宝退单去抖音买。”消费者年夜 哲告诉记者，原以为抖音上都是一些中小商家，现在发明 ，抖音的商品品类和品牌越来越丰富，甚至可以实现“一站式购物”。
不过，记者注意到，在黑猫投诉、微博、小红书等平台上，也有不少抖音商家延迟发货、优惠券失效、产品质量差等问题的投诉。
淘宝“偷袭”，网罗头部主播
与中小商家的出“淘”不合，今年双十一，淘宝也做好了准备，迎战抖音。
10月24日晚上6时，前“抖音一哥”罗永浩穿戴 熟悉的黑色T恤涌现 在淘宝直播间，开启他的淘宝首秀。 数据显示，罗永浩淘宝首播当晚，直播间累计不雅 看人数2600万，仅次于李佳琦，其粉丝增长110万。目前，“罗永浩”淘宝直播间粉丝数量已经跨越 1000万人。
10月31日，新东方开创 人俞敏洪涌现 在“新东方好老师”直播间，进行一场“年夜 学生如何做好小我 兴趣选择和时间”的演讲，谈人生、谈理想，却没有带货。数据显示，直播不雅 看人数跨越 150万人。之前，该直播间多场直播的不雅 看量还不到千人。

刘畊宏妻子王婉霏的淘宝账号“ViVi肥油咔咔失落 ”也于10月31日正式开播总不雅 看人次跨越 200万。今年，众多抖音超等 主播和头部MCN转战淘宝，掀起今年双11“直播江湖”的剧变。
据悉，自2021年以来，淘宝直播为了搀扶 腰部主播和新主播，陆续推出新领航计划、引光者联盟、超等 新咖计划、源力计划等4项主播政策。其目标是实现支持2000个账号成交翻倍，5000个店播年度成交超1000万元，培育100个粉丝超百万的内容账号。
截至11月10日12点，淘宝直播新主播达人的日均不雅 看人次同比增长561%。此前数据显示，曩昔 一年，淘宝新增了跨越 50万名新主播。天猫双11临近的前两个月，有跨越 100家直播机构入驻淘宝。淘宝向内容化转型，实质 上争的就是流量和用户时长，直播作为淘宝内容化的重要供给之一，能给淘宝带来源源赓续 的流量。
潇湘晨报记者申潇轶
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