一届世界杯，带你看尽四年营销变迁 | 特别谋划

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世界杯的决赛场上，阿根廷击败法国，夺得冠军。而将阿根廷传奇球星梅西和法国新一代球王姆巴佩双双签至麾下的蒙牛，则毫无疑问地占据了营销赛场上的最有利地形。就像其告白 语“今晚彻底不慌了”展现出的轻松姿态，蒙牛在秒针、懒熊体育等机构宣布 的多份关于世界杯的营销总结排行中占据头名。

两代球王的表示 给品牌营销加成不少，但蒙牛的优异表示 绝不仅仅是因为赌对了代言人。在对蒙牛几位内部人士的采访中，我们看到，从洞悉趋势制定战略，到与巨量引擎打造轻快的渠道整合玩法，再到世界杯后期的资产沉淀，一套理性科学的营销思路，是蒙牛制胜的底气。

四年营销变迁，改革 战略思路

四年一届的世界杯一直是重要的营销赛场，在2018年的俄罗斯世界杯上，蒙牛已经凭借梅西的一句“天生要强”抢占用户心智。那么在四年之后，还能玩出什么新花样？解答这一问题，首先要对四年来的营销环境变迁有着深入的理解。

首先，一个摆在眼前的难题是，2018年以来，流量成本连续 攀升，想要靠年夜 冠名、年夜 投入便突出重围的可能性进一步降低。制定加倍 精细化的渠道策略、内容策略、消费者运营策略成为必定 的选择。

具体看到渠道侧。2018年以来，随着抖音等短视频平台的赓续 长年夜 、成长 ，品牌推广的媒介渠道产生 了深刻变更 ，用户聚集的阵地产生 转移，媒介投入的重心也随之迁移。比如蒙牛就选择在抖音平台，成为其2022卡塔尔世界杯项目总冠名商，通过多种形式的合作，深度挖掘媒体价值。

另一方面，媒介渠道与电商渠道买通 融合的趋势赓续 演进，势需要 求企业买通 前后链路触点，采取 全域整合的渠道运营策略。

内容侧，一句告白 语、一支TVC打天下的策略在短视频当道的今天彻底失效。经历了2年来短视频运营思路的洗礼，不少企业已经习惯了生产多支短视频，再通过多轮A/B测试择优推流的方法 。同时，调动达人与用户共创，提议 内容挑战等操作模式也已成为通例操作。

而在消费者端，一个有趣的现象是，很多人或许没有看完整场竞赛 的经验，但他们会热衷于浏览赛事相关的短视频，精彩瞬间、搞笑解说、赛场内外的花絮集锦等等，碎片化、趣味化、个性化成为更适合现代 消费者的介入 模式。

第二个不得不存眷 的时代年夜 趋势就是 数字化。其带来的影响不仅仅是消费者涌入线上不雅 赛渠道这么简单。数字化正在深刻地转变 着营销的底层逻辑。比较典范 的就是近两年来备受存眷 的“营销科学”理念，通过数据洞察，用户“看到”“想要”到“喜欢”的整体消费路径都加倍 可视化、精准化；而通过数字化的营销对象 ，即时、精准、高效的目标也得以落地。



以IP为支点，撬动全域协同

众多变更 当前，与世界杯再续前缘的蒙牛自然不会复制 2018年的路径，而是在充分利用世界杯IP价值的基础上，通过横纵结构 ，形成了360度整合，并连通全域的营销组合。

横向结构 实现心智占领

首先在品牌流传 层面，蒙牛集合产品、创意视频、社交话题、公关行动等，配合 传递“营养世界的每一份要强”的核心信息，并在赛程的不合阶段贴近用户心理有计划的释放内容与话题，形成全面而有节奏的营销计划 。

具体来看，产品侧，世界杯期间蒙牛先后宣布 了年夜 力神杯答题系列、12版世界杯历史回忆杀系列、32强的定制装产品，通过与世界杯IP的紧密结合，让产品自己 成为故事的一部分。

接下来，系列创意视频从多维度讲述“要强”的产品故事。无论是赛前预热期依次宣布 的“ 60 秒短视频重温世界杯赛场上精彩时刻”TVC，“青春不过几届世界杯”微片子 ；还是赛程期间相继宣布 的“营养世界的每一份要强篇 ”，“梅西篇”，“姆巴佩篇”等“要强”故事；再或者赛程后期的“职场世界杯”，“梅西夺冠”，用富有沾染 力的视听语言构建了一系列关于“要强”的走心故事，给不雅 众一波又一波的情感触动。

同时，在整个赛程期间，蒙牛结构 了年夜 量的热点话题、创意内容、公益活动。比如，蒙牛通过#梅西姆巴佩 蒙牛更爱谁# #蒙牛 今晚彻底不慌了#等众多热点话题的跟进或引爆，辅以韩乔生等人解说节目中的金句提及，再加上蒙牛在卡塔尔组织的一系列关于中国文化和蹴鞠文化的推广，以及“踢球吧 少年强”等公益活动的推进，让整个营销充斥 节奏感、条理 感和价值感。

多维度的结构 让品牌在世界杯期间获得年夜 量曝光，比如在微博平台，相关话题阅读总量达422亿，讨论量超2000万。而在抖音平台，世界杯期间，蒙牛总曝光已跨越 1420亿次。更重要的是，通过核心信息的有效转达 ，蒙牛在品牌流传 的进程 中实现了对消费者心智的占领。

纵向结构 贯穿前后链路

当然，占领心智并不是营销的终点。在交易场景中，蒙牛也联动营销前链路中的多重触点，形成曝光直达交易的转化路径。比如在抖音平台内，几乎所有蒙牛相关的告白 中都可以找到直接跳转至商城的按钮，而用户在刷到蒙牛的TVC等短视频内容时，也可以通过看后搜的搜索挂件直达交易页面，极度简化的转化路径无疑为交易的杀青 提供了更为便利的条件。

另外，在全域经营的年夜 趋势下，如何让赛事IP、品牌内容场景和货架场景高效协同，提升转化效率是摆在企业眼前的课题。在蒙牛的测验考试 中，巨量引擎赞助 品牌买通 了“共创内容-品牌官方账号-告白 短片-搜索挂件-商城页”的转化闭环链路，实现日均搜索人数环比提升171%。而搜索正是交易转换的重要前序环节。

另一个典范 的场景是，蒙牛借势赛事热点内容，通过巨量引擎的有刷必映产品玩法实时进行热点追投，目标用户在抖音上浏览世界杯相关内容后，在系统的判定下，用户属于世界杯兴趣人群，紧接着在30分钟之内，蒙牛的告白 内容就会涌现 在眼前，用户只需摇一摇手机，就能进入蒙牛的促销页。

综合来看，蒙牛在本次世界杯期间的营销逻辑可以概括为：以赛事IP为支点，通过内容场景的兴趣激发，营销场景的科学投放，连通交易场景，形成全域协同的高效转化链路。



GMV之外，收获历久 价值

历久 主义是近年蒙牛官方表达使用比较高频的词，也是企业在世界杯营销中所追求的。

在一份内部的战报资料中，我们看到蒙牛花了更多的文字 描述人群资产的上涨，众多半 据清晰地描绘出蒙牛在私域场景中的收获：千万级的消费者在世界杯期间对蒙牛的品牌有所感知，并对产品产生兴趣，落地为具体的搜索行为。而其中，百万级的用户落入了品牌的私域，愿意在世界杯之外连续 存眷 品牌，数十万用户愿意连续 与品牌产生 交互……

从年夜 事件IP到品牌私域资产沉淀，营销的想象力正在赓续 扩充。

曩昔 ，IP营销中，品牌与IP的关系相对割裂，更像是一种贴标式的简单组合，很难追求品效合一，更不消 提品销合一，乃至于私域的扩充。而今，在营销科学能力的加持下，品牌可以买通 从公域曝光到私域沉淀的全链条，实现品牌价值、销售价值、资产价值的多维提升。将营销的效果更多传导至后链路，将营销的影响力转化为可留存、可复用的资产。而这些都成为蒙牛在世界杯之后，仍能推动增长的重要驱动力。

刘玥 | 文
刘玥是《哈佛商业评论》中文版新媒体中心谋划 总监

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