营销，是经营的哲学

货拉客

文：王智远| ID:Z201440
与许多市场品牌从业者的交流中发明 ，他们总强调“经营比营销更重要”。这个不雅 点，我并没有否决 。作为一个从事营销工作的人，有所偏见。
因为我一直认为“营销实际上比经营更重要”。为什么？
提起营销是什么、不是什么，可以聊很多。就像科特勒所说，营销既是艺术，又是科学，这傍边 ，哪些属于艺术？哪些属于科学？我并没有深入思考。
然而，讨论“营销不是什么”时，我发明 一个异常 重要且被很多人误解的问题，那就是「营销和经营之间的关系」。
经营更重要，还是营销更重要？
经过很长一段时间思考，我得出的谜底 是：当今竞争激烈的市场环境中，营销比经营更为重要，虽然经营的范围更广，但营销在首位。
这个结论，我自己都受惊 。
究竟 ，与年夜 家看法不合，且与我之前理解的不雅 点相反，所以，我一遍又一遍地检视这个不雅 点，试图找出其中的毛病 ，以推翻它。但在进程 中，我反而越来越确信这个不雅 点的真实性。

探讨之前，有需要 明确二者区别。
什么是经营？
它是一个广义概念，通常涉及治理 和控制一家公司或企业的各类 资源（如人力、资金、物资、信息等），以实现该公司或公司的经济目标。
实际操作中，经营活动可能涉及到一系列决策，如产品或办事 的选择、生产办法 决定、营销策略制定、客户办事 治理 等。
经营就像驾驶一辆汽车。
你需要知道它去哪里（你的目标），怎样驾驶（组织运营策略），要加若干 油（投入资源），并确定是否按正确的路线行驶（检查业绩）；如果发明 正在偏离路线，可能需要调剂 偏向 （战略调剂 ）。
总的来说，经营就是指挥官角色，决定公司要怎么运作，同时使其朝着你想要的偏向 前进，并包管 其良好运转。
什么是营销？
营销是经营的一个子集。从这个角度看，我们可以将经营理解为：经营 =营销 + 非营销部分。所以，问题来了，营销和非营销部分哪个更重要？
假设经营是个年夜 集合，营销是这个年夜 集合的一个小集合。如果直接将营销与整个经营进行比较，这无疑是不公平的。
因为，这样做等于是将一个小部分与整体进行比较 。因此，我们应该在营销和非营销这两个部分中寻找谜底 。

如何做到公平地比较呢？
可以将公司分类为四种类型：营销做得好的、营销做得欠好 的、非营销部分做得好的，以及非营销部分做得欠好 的。
通过比较这些公司的运营效果，可以判断出营销和非营销部分，哪个更重要。
首先，忽略那些营销和非营销都做的很精彩 、或做得欠好 的公司，因为这两种公司，不管怎么比较，都没办法弄清楚，营销和非营销哪个更重要。
所以，需要存眷 两类公司，一类是营销做的很好，其他方面做的很差（假设称它们为B类），另一类是其他方面做的很好，但营销做的很差（称他们为C类）。
这里有个前置条件，即界说 明确什么叫“营销做得好”？
简单讲：
并非公司告白 打得多好，推广做的多到位、资金投入多年夜 ，而是，这些公司能连续 吸引消费者，并且留下来。
依照 这个标准看，B类公司应该比C类公司效果好。为什么？
C类公司人力、组织、其他部分 做的再好，如果没有连续 吸引用户，留住用户的能力，最后收入会陷入瓶颈，更别说利润空间了。
B类公司可能不合，尽管在非营销部分有些短板，但因为他们能够连续 吸引和留住客户，所以还是有可能挣钱，甚至连续 盈利。
如果从久远 看，市场竞争这么激烈，C类公司基本活不下去；B类公司，尽管非营销活动有所欠缺，但因为客户流稳定，就有可能有收入，甚至盈利；这样他们就有机会改进那些非营销的部分，提高整个公司的运营效率。
这也是前几天，我在社群中说过阿里巴巴，字节、和腾讯几家的区别。
曩昔 几年阿里一直在调剂 业务和战略，因为阿里的主要营收通过流量运营。也就是，从线上的用户和活动中获取价值来赚钱，而不是自己生产流量。
阿里并没有异常 稳定的用户群，它始终面临流量不足的问题，并且 总是可能涌现 新竞争者。
字节、腾讯不合。它们都完成了自己短视频（直播）到流量到电商的内循环（也就是通过自己的短视频、直播办事 吸引用户，再这些用户转化为电商业务的销售）。
这使得，阿里巴巴的情况可能会变得更困难。
比如 ，再好的猎人，如果你让你进去它的土地猎取，那只能守业，在自己家的小区域内种植，所以，岂论 阿里如何变阵，面临的问题都差不多，除非涌现 一个能够重塑流量格局新时代的人。不过，这很难。
这也是巴菲特的老错误 ，查理芒格为什么说，投资阿里不敷 “性感”的核心，因为没有意识到，阿里依然只是个活该 的零售商（they’re still a god-damned retailer。），究竟 ，零售属于旱涝保收的生意。
增量变小，存量竞争后，互联网肯定进入内卷，年夜 家都对用户补贴，这样，利润反而下降，加上阿里不像其他几家，一直没有固定流量池，这一点，就异常 可怕了。

延伸有点远，回到经营与营销层。
《营销治理 》这本书中，也提到过类似不雅 点，如果产品、办事 、商业模式不敷 深入，其他方面（财务、运营、会计）就不是太重要，当你有了更多的用户，带来更多的收入，你的公司能力 真正赚钱。
公司在经营上胜利 ，往往靠商业模式、产品和营销能力，因此，通过同比可以得出确切结论：「营销比非营销重要」。
也就是说，虽然经营范围比营销年夜 ，但在实际经营中，没有比基于“产品”的营销更重要的器械 。“经营比营销更重要”的不雅 点，是站不住脚的，我们不克不及 因为经营的领域 比营销年夜 ，就认为它更重要。
既然这样，我也曾经思考过一个问题，公司经营结果 到底是什么？
你可能觉得这个问题简单，但如果你问得多，会发明 很多老板和公司高管其实并不清楚。他们可能会说是收入、利润、市场份额，或者产品、人才等等。
然则 ，治理 年夜 师彼得·德鲁克告诉我们，真正的经营结果 实际上是在公司外部，也就是我们的客户。他强调，公司内部只有成本，公司的目标是找到和留住客户，最重要的手段就是营销和立异 。
营销专家西奥多·莱维特（Theodore Levitt）也说过同样的话，他说，公司的目标就是「找到并留住客户」。
从这个角度看，我们在做的是营销，而不仅仅是经营。你可能会说，德鲁克、莱维特这些人都是杂志、评论出身，纯理论家，他们并不了解实际运营。
我们，看看实际企业家怎么看的？
苹果开创 人史蒂夫·乔布斯说，“立异 是我们的DNA，在立异 中找到市场的需求，以立异 的技术和正确的销售策略满足客户的需求，我们创造了价值，所以占领了市场。
换言之，公司实质 是把产品卖出去，找到消费者的需求；岂论 学者、实际经营者，他们都认为公司经营中最重要的是营销。
只要我能做好营销，赓续 的找到并留住我的客户，就有可能胜利 。并且 ，营销的范围比经营更小、更专注，从资源效率的角度看，营销甚至比经营更重要。

你也许会问，德鲁克、乔布斯说企业只有两个职能，那就是「营销和立异 」，难道技术立异 ，不比营销更重要吗？
技术立异 虽然 重要，但必须以营销和客户需求作为导向，能力 为公司创造价值。假设盲目追求立异 ，没有找到顾客需求，可能就随处 乱撞，做出来一堆市场不需要的产品，反而会浪费资源。
比如：
谷歌眼镜（Google Glass）宣布 时备受瞩目，这是一种可穿戴的技术设备，可以让用户通过眼镜显示屏，来拜访 互联网和各类 应用法度模范 。
然而，尽管其技术极为立异 ，但用户反馈却十分冷淡。因为谷歌眼镜在隐私、时尚性和实用性等方面存在严重问题，忽视了市场需求，就弗成 能赢得市场。
或者：
美国有家公司叫Juicero，是一个榨汁机项目，短短几年融资近1.2亿美金，它能制作出新鲜的冷压果汁。
可是，Juicero的问题在于，其昂的价格和对专用果汁包的依赖，使得其成本过高，对年夜 多半 消费者并不实用，最终成了一场泡沫游戏。

还有一个故事是苹果的。硬盘MP3播放器的开山祖师 ，你知道谁是吗？苹果？并不是，这家公司来自新加坡立异 科技，比iPod早降生 两年；可是，最后捞年夜 利的却是苹果，不是立异 科技。
为什么？
这家公司一直专注于做技术，并没有做市场营销；苹果公司恰巧不合，以客户为中心，把营销作为导向，实现了真正的价值。
就像《营销想象力》书中说的，公司的目标是获得 、并且留住顾客，没有哪个公司战略不是基于用户做营销的。
因此，在技术立异 与营销的比较 中，用户需求处于权衡的核心。要发明 这些需求，市场营销必须走在前列，尤其是B2B公司。既然营销在经营中如此重要，为啥人们总误解“经营比营销重要”呢？

我觉得主要有两个原因：
概念上的误解
语言上的混淆
首先，当我们说“经营比营销更普遍 ”，这是对的。经营涵盖营销以及更多的器械 。然则 ，如果你把它理解为“经营比营销更重要”，那就纰谬 了。
比如，很多公司老板创业前身在公司上班，可能更擅长运营、人力资源治理 、或者其他某种专业领域。
他们会在经营上花很多时间去思考这些问题，再加上外面有那么多关于组织治理 的文章，这会让他们误以为经营比营销更重要。
另一个原因，是源自人性的弱点。一些始创 公司的老板，每到月底看到工资单，发明 工资开支占了一年夜 块，就会觉得投入的越多，越重要。
他们会在非营销的事情上花年夜 量的精力，而忘记了营销其实也很重要。
再者，很多营销实战专家，总是强调“经营比营销重要”，这因为，首先，老板自己自己 就是企业经营者，他对企业经营者的理解，可能导致他有这样的看法。
其次，他为了自己的营销目标，“有意 ”这么说。
这些营销实战专家的业务，一般都是咨询公司、告白 业务，他们的客户自然是企业经营者。想要赢得这些客户，自然要讲他们关怀 企业经营问题。
他们坚信，公司有问题，那不是营销的事，是经营的事。这样，即便最终提供的营销办事 欠好 ，那也是，组织经营问题。所以，“经营比营销更重要”更容易赢得目标客户。
因此，我认为，对于营销和经营关系的误解，源于这两个原因。要么，也可能企业经营者视角有限，甚至是出于商业利益的考虑等；不过，一些很胜利 的企业，都深谙其中的事理 。
以特斯拉为例，他们总口头上说“我们是一家专注于电动汽车技术”的公司。然而，如果你想知道为什么特斯拉如此知名，可能会发明 ，他们高调的营销策略。
例如，CEO马斯克的社交媒体活跃和年夜 胆的预测，是让人们熟知他们的重要因素。
再说说微软，他们经常宣称“我们是一家专注于市场导向”的公司。
然则 ，当我问你为什么你知道微软，你可能会意识到，啊哈，原来是因为他们稳定，高质量的软件产品；比如Windows操作系统和Office套件，才让你了解并信任他们。
这就告诉我们一个事理 ，说产品好的公司，一直在忙着搞营销，通过营销迭代产品；说营销好的公司，恰恰忙着在做产品。

经营和营销，营销才是重中之重。
究竟 ，企业首要的事情是找客户，并且让客户留下来，这就是营销的活儿。接下来才考虑其他的经营活动，通过提高效率来增加公司的收益。
我是怎么得出这个结论的？把经营分为两部分，一个是营销，一个是其他的，比较之下我发明 ，营销真的是比其他更重要。所以那些人说“经营比营销重要”，基本 站不住脚。
再来看看经营和营销的目标，其实他们是一回事。只不过营销更具体，更专注，所以，从资源利用的角度来看，我觉得营销甚至比经营还要重要。
至于技术立异 ，如果没有以营销为导向，为顾客着想，那这个立异 对公司来说就没啥价值。整个剖析 进程 下来，也就自然权衡出，哪个应该排在首要位置。
总结而言：
营销，是经营的哲学。
当公司开始琢磨如何经营、建设组织架构，你会发明 ，往往他们的产品和增长遇到了问题；然后第一反响 就是，得，先把公司的组织结构调剂 一下，这样就能解决问题了。
其实，这种想法是错的。
如果你真的理解了“定战略，搭班子，带部队 ”的内核，就会明白，所谓的“定战略”，就是找到市场的机会点（目标）。找到目标后，不会一直忙经营，而是开始迭代产品。