15楼财经 |“朋克养生”催生年轻人功能 性食品风口，营销夸年夜 功能 堪比保健品？

货拉客货源

最近，某品牌的VC软糖打出口号 ——口服“防晒霜”；一款澳洲进口胶原卵白 软糖声称“28天橘皮皱纹减少，皮肤弹性提升15%”，适用于熬夜晚睡、垃圾饮食无节制、皮肤衰老人群；有品牌推出“可以喝的烟酰胺”饮品，号称28天肤色提升36%；还有热控片打出“断糖排油 嗨吃无忧”告白 语，瞄准了缺乏运动、聚餐赓续 的吃货党……
条条告白 戳中当下年轻人健康消费、容貌消费痛点。
随着保温杯里泡枸杞、威士忌里加党参等“朋克养生”生活方法 年夜 热，消费市场敏锐察觉到了这种“一边消耗一边弥补 ”的养生需求，瞄准健康痛点，争先恐后推出了林林总总 有特定健康功能的功能性食品。
据一份《“90后”养生申报 》，国内长时间使用保健品的“90后”人群占比21.9%，有接近一半的“90后”偶尔使用保健品。天猫宣布 的《2020功能零食立异 趋势》申报 也指出，功能食品未来几年有望达到5000亿元市场范围 ，其中功能性零食预计占到1500 亿元。
“朋克养生”理念是如何催生了功能性食品的新风口？对消费者来说，披着养生外衣的功能性食品，是不是收智商税？这些功能性食品是如何打营销“擦边球”的？
功能性食品的新风口挤满了人
温潞影是在广西南宁念书 的一名年夜 三学生，她向北青-北京头条记者介绍，她食用功能性食品已有三四年之久，尤其是升入年夜 学后历久 压力过年夜 、熬夜失眠、不纪律 饮食、用眼过度等欠妥 生活习惯让她明显觉得 身体健康状况每况愈下，她越发依赖各类褪黑素、维生素、胶原卵白 片等保健品和功能性食品。在她看来，长时间盯屏眼睛酸涩，吞一颗叶黄素果冻，“就是图个心安。”
像温潞影一样，身体涌现 健康状况下降信号而陷入健康焦虑的年轻人不在少数，据第一财经商业数据中心《年轻人养生消费趋势申报 》跨越 5成的90后身体涌现 了脱发/失落 发、视力减弱现象，4成以上90后体重增长、运动能力下降。申报 还显示，9成以上的年轻人已经有养生意识。
在年轻人健康焦虑的驱动下，“马后炮养生”“熬夜下单”“靶向养生”等消费新姿势层出不穷。京东年夜 数据研究院数据显示，95后养生消费增长超2倍。据去年8月速途研究院宣布 的《“90后”养生申报 》，国内长时间使用保健品的“90后”人群占比21.9%，有接近一半的“90后”偶尔使用保健品。同月，天猫宣布 的《2020功能零食立异 趋势》申报 也指出，功能食品未来几年有望达到5000亿元市场范围 ，其中功能性零食预计占到1500 亿元。
且这块蓝海也有其自身消费特点，因年轻消费者对食品的要求越来越挑剔，既担心着健康状况，又因快节奏生活而无法为健康花费太多时间，所以偏爱“即食”，功能 上要有用，最好能美容、减肥、助眠；口味要好吃，“零食化”是最好的选择。传统医药滋补品牌推出的即食便携的养生食品，如“健康小金条”东阿阿胶粉、自力 锡纸包黑芝麻丸、中药咖啡等产品尤为受欢迎。
有利可图，安利、汤臣倍健、东阿阿胶、自然之宝等传统保健品牌，均涌进功能性食品的新风口，推出一系列零食化健康食品如膳食纤维果冻、叶黄素酯软糖、熬夜护肝软糖、虾青素精华软糖等。老字号品牌同仁堂瞄准年轻化健康消费市场，推出了熬夜水、竹炭黑芝麻拿铁、黑枸杞橙皮美式、枸杞高纤乳酪等特色功能性食品。甚至连玻尿酸原料供给 商华熙生物、国产老字号汽水品牌汉口二厂也不甘错过风口，早已开始“跨界”自主研发、生产玻尿酸饮品。
是又一次“造神”收智商税吗？
面对当下功能性食品的年夜 热，有人深信 这一风口会掀起一场零食行业的新变革，也有人认为现在功能性食品商家玩的营销套路，都是巨人史玉柱“玩剩下的”，一方“造神”，一方交智商税罢了。
今年年初，国度 卫生健康委官网宣布 “三新食品”通知布告 ，宣布玻尿酸成为新食品原料。品牌反响 迅速，多款玻尿酸软糖和玻尿酸饮料宣布面市，还有更多玻尿酸零食蓄势待发。很快便有科学家指出，玻尿酸虽然可以用到食品中，对美容没有什么用。然而，科学证明并没有给热火朝天的玻尿酸营销降温，也没有盖住 市场和资本对玻尿酸的狂热。
“我现在回想自己的购买功能性食品和保健品的经历，还是有一种受骗的感到 。”温潞影回忆，2017年，因为微博博主的种草安利，再加上产品详情界面把功能 介绍得神乎其神，这让她很心动，也很信赖这家店，前后买了很多葡萄籽、维生素D、蔓越莓的某澳洲品牌功能性食品。“那些博主的推荐服用效果很神奇，然则 我买回来连续吃了2年，感到 没有任何效果。”
“咖啡里加中药材，倒也不是追求多高的疗效。”小宋是北京中医药年夜 学的学生，因专业缘故，平日对入口的中药材便特别留意，她表示因为中药的效果因人而异，专门在医院开汤药都不见的多有效，“（中药咖啡）只能选一些相对来说普适的药材搞一搞，效果也不是说偶尔买一瓶能实现的。”
非但功能 不如产品宣传中说的那般神乎其神，功能性食品甚至可能带来不少副作用。
主持人吴昕曾在一档节目中对着医生细数自己每天吃功能性食品的流程：“先喝一瓶美白的，再喝一个葡萄籽，再吃葡萄籽，（再吃）补气的、补铁的、抗糖的，童颜丸，胶原卵白 ……”
“你有没有想过吃这么多会造成肝损伤？”医生对吴昕解释道：“（吃保健品）过器量 之后会增加肝脏和肾脏的累赘 ，并且 吃的产品里很多多少 是含有雌激素的，历久 过量食用，可能会长息肉、肌瘤。”
为了有更好的睡眠效果，福建工程学院的张媛自2018年起就每天坚持服用某美国品牌的褪黑素软糖，“其时 只是纯真 觉得失眠没需要 看医生，就直接买最触手可及便利 的褪黑素，并且 加强版软糖很好吃，完全没有吃药那种要谨慎的感到 ，仿佛真的吃糖。”
“但我吃了很久才知道这么多乱七八糟副作用。”据她介绍，褪黑素软糖最开始只吃2粒就能起效，慢慢地需要过半个小时再补2粒能力 顺利入睡，“微博、豆瓣上很多人都吐槽过它依赖性强，普遍会越吃越没用。”让她更难接受的是服用完褪黑素子夜 醒来的感到 ，“醒了手心发烫，心悸心慌，感到 跟梦游一样，异常 难受。”
北京电力医院营养科主任营养师崔军曾在接受媒体采访时剖析 ，目前人们对功能食品的期望值过高，功能性食品仍属食品领域 ，通常是针对某一营养素的弥补 ，并且 只能起到帮助 和预防的作用。
他进一步指出，对于普通人来说，身体各项指标均在正常范围内的情况下，临床上并不主张随意弥补 具有营养弥补 作用的产品。以褪黑素举例，虽然随着年龄的增长，褪黑素排泄 水平会有所下降，但对于健康的年轻人来说，褪黑素数值并不会减少。因此，他并不勉励 消费者历久 食用褪黑素产品进行弥补 ，不然 身体和心理上都邑 产生依赖性。
部分打保健食品“擦边球”进行营销宣传
那么，这些普通食品如此营销是否合理正当 ？在我国，《食品平安 法》第三十八条划定 ，对保健食品之外的其他食品，不得声称具有保健功能。也就是说，除拥有国度 食品药品监督治理 局批准的保健食品标记 “蓝帽子”产品外，其他普通食品不克不及 就产品的功能 进行宣传。
且目前在我国的司法 律例 中只存在普通食品与保健食品的划分，没有功能性食品的概念。
包含 前文提到的口服“防晒霜”VC软糖、“28天橘皮皱纹减少，皮肤弹性提升15%”澳洲进口胶原卵白 软糖、“可以喝的烟酰胺”饮品等多半 功能性零食都没有获得这样的权威背书，其营销手段多是在打功能 的“擦边球”。
更有甚者，与张媛一样服用同一品牌褪黑素软糖的消费者，普遍反应 该品牌褪黑素具有强依赖性，并且在不合人身上涌现 各类 副作用。这一事实与品牌方在产品详情页面所宣传的“无毒无副作用”“不会产生依赖”等许诺 相悖。对此，张媛认为，品牌方的行为涉及虚假宣传，他们应当站出来给中国消费者一个解释。
另外，北青-北京头条记者还发明 ，尽管功能性食品和保健品在类别上依照“蓝帽子”标记 区分很清晰，然则 实际上某些功能性食品的成分含量甚至比保健品更高，普通消费者在不知情的情况下，过量服用这类产品同样会有危险。
例如，有不少消费者反应 服用多燕瘦的酵素胶原卵白 果冻食用后，腹泻的现象比较严重；再如，汤臣倍健胶原蛋日间 然VE片每片含有525mg的胶原卵白 ，依照 其指导使用办法 和用量计算，若服用6片，成人每天约摄入3.15g胶原卵白 。而同品牌的胶原卵白 肽果味饮料号称每支30ml中含有5g胶原卵白 。也就是说，没有保健品标识的普通食品，营养含量甚至高过了有“蓝帽子”标识的保健品，保健品尚有提示弗成 过量服用，而普通食品却无此提示。
北青-北京头条记者注意到，在市场监管总局宣布 《保健食品立案 产品剂型及技术要求（2021年版）》中，已经将粉剂、凝胶糖果纳入保健食品立案 剂型。也就是说，未来市面上的粉剂、凝胶糖果功能性食品有望纳入保健食品监管名单，为消费者宁神 购买食用更添一重保障。
文/实习记者 王萧然
文/北京青年报记者 温婧
编辑/田野