微口碑，胜金杯

admin

微口碑，胜金杯

在微博中，通过“互粉”（互相成为对方的粉丝），彼此可以成为“熟人”；在这种情况下，企业可以通过关键词搜索，来锁定目标消费群，进而直接传播产品信息；个人则可以通过关注，快速了解那些自己想要的信息。

于是，生意就这样“不知不觉”地做成了，然后通过“转发”再分享给更多的人，企业与产品就以这样的模式不断地被宣传。

可见，微博营销更多地体现在口碑传播上。这是一种信任度较高、成本较低的传播方式。通常来讲，微口碑的传播路径符合“AISAS”的顾客行为模式，也就是说：先引起微博用户的关注（Attention），然后使用户感兴趣（Interest），接着是用户进行信息搜索（Search），进而产生购买行为（Action），最后再与别的用户进行分享（Share）。

“AISAS”模式与传统的“AIDMA”模式相比，更注重社交关系，而且可以从社交中的任意一个环节切入，使得循环周期更短，扩散更快，时效性也更强。

正因为这样，微博才成为最有效的口碑传播平台。

那么，传统的“AIDMA”模式又是什么意思呢？它主要是指：引起顾客的关注（Attention），使顾客产生兴趣（Interest），进而勾起顾客购买的渴望（Desire），并在顾客的记忆（Memory）中沉淀下来，最后促使顾客选择购买（Action）。

对企业来说，一旦摸清了微口碑的传播规律，就可以在营销中加以引导，从而获得好的营销效果。事实上，有不少微博用户便是看到口碑的“光环”，才产生了购买行为。此外，还有不少微博用户直接通过好友的分享，就进入了购买行为。可见，微关系下的营销效率更高，也说明基于“社会关系”下的营销，是更精准而有效的。我们从上面的对比图中，也不难看到微博营销的“AISAS”模式，上下两头都比较宽，更容易形成购买的进入效应，这是要明显胜过传统“AIDMA”模式的。

微博营销中的“AISAS”模式与传统营销中的“AIDMA”模式对比图

对于这种微口碑的妙处，正如一些微博用户所说的：“什么叫口碑营销，就是让用户体验你的产品和服务之后，愿意跟他认识的人分享甚至炫耀、推荐。我曾遇到两件事，一位客户购买企业的产品后感觉特别愉快，她鼓动整个办公室的同事购买，后来我们得知当即馈赠她小礼品；另一位粉丝后来在唱歌比赛中让20多人购买公司产品做制服，所以，口碑不仅是说更是做。”

“说到口碑，即口口相传的好评。也是大家所熟悉的口碑传播，依靠的是人们对某一事物的客观认识和真实评价，然后传递至身边的人群。当然，人是口碑传播的主体，消费或者使用后的感受是激发人们对该事物传播的驱动力。只有好的消费和使用体验才会激发人们的传播。”

而且，有些企业的客户中，甚至有半数以上是由口碑转化而来的：“口碑重要性是不可言喻的，我觉得可等同于信誉，而且是信誉的一种提升。

口碑中，要求的是服务和品质，体现的是公司的文化和精神！单说我们店，60%以上的顾客是老顾客介绍来的。口碑带来的效果不容小觑！”

那么，口碑是怎样产生的呢？

口碑是产品做的好，不管是商品还是服务，都要超过消费者对该产品的心理预期。当然最恰当的方式是口碑的自然相传。但企业能做的是，放大这些积极性的一面，故事化、形象化、媒体化地进行品牌的口碑包装。但是企业能否将包装做得漂亮，会受到支配资源的限制。

此外，一个企业的客服工作也有赖于口碑效应，遭到投诉是难免的，组成口碑的元素包括回复率、问题解决率、包装美观、客服耐心仔细等客户综合体验。这些重要性不容置疑。这个数据很重要。可以用在其他类似的事务上，比如，仅有约50%的消费者对企业的评价或投诉会得到回应，而80%收到回应的消费者会购买商品。

在这种情况下，企业要学会用激励用户制造口碑。口碑营销的影响已经相当重要，特别是在相对高额消费时，面对众多的产品服务，消费者选择的成本越来越高也很痛苦。我们往往更愿寻求朋友、亲人、同事或意见领袖的建议。而在社会化媒体时代，口碑传播更快，单靠用户自发的口碑还不够，企业要学会激励用户创造口碑，并放大良性口碑，让用户影响用户。

实际上，口碑效应对很多从事电子商务的人也有重要影响：“单抛去我做营销这个角色，我实际上也是一个普通的消费者。这是因为：我看不见电商的实物，摸不到材质，找不到人，有了问题我会迷茫；同一种商品，很多商家在卖。如果没有良好的口碑，如何获得顾客的认同和信任？所以，我觉得电商拼到最后，就是口碑。而且，物流、客服、渠道都与口碑息息相关。”

“不管你从事什么行业，口碑都或多或少地影响着消费者的决策。服务性行业更是如此，加上近年来互联网平台的普及，越来越多的网民通过网络去查看一个企业、一个餐厅、一个品牌等的网络评价，包括正负面信息，更有甚者会去各大社区发起问题来求证。正是由于信息的极不对称，用户才对某个企业、产品不放心，所以企业微博的口碑建设是至关重要的。”

可见，商家用口碑营销是很重要的，特别是对于本地化的服务，显得更加重要。现在很多“O2O”模式的产品，定位也是在本地生活服务类的商家，能否取得本地各大商家的支持，以及本地用户的青睐，在这其中，口碑是非常重要的一个营销方式。

此外，进行口碑营销，最大的挑战不是人员配置和资金投入，而是企业本身的产品和服务。其实，口碑营销就是做两件事情，那就是：放大和缩小。即放大良性口碑，缩小处理危机的口碑。此外，口碑营销的核心，仍然是产品的质量；如果没有优质的产品，再好的“口碑营销”也难以持久。

所以，在微博上，真正的口碑，是用户自发形成的。当然，传播可能首先会在“互粉”的好友中扩散，即基于已有的较强关系，这属于关系传播；当扩散到一定范围时，即关系渐弱后，就需要依靠内容本身的价值来传播了，这属于内容传播。通常而言，关系传播是结构化的，内容传播是随机的。我们在关注口碑时，需要了解这个传播过程。

这样的话，我们就要学会把握适当介入口碑传播的时机；同时，还要聚焦意见领袖，从而形成“一呼百应”的局面。此外，我们做微博营销的落脚点，是获取销量。因此，在微口碑传播中，还要重视即时营销，相对应的方式有微商店、内容营销、优惠券营销、活动营销等。相信众多商家一定可以在微口碑传播中，做到“名利双收”！