知识延伸：新营销再圆奥巴马的总统梦

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知识延伸：新营销再圆奥巴马的总统梦

2008年，奥巴马（Barack Hussein Obama II）创造了一个神话——原本不被看好的他，战胜老将麦凯恩（John Mc Cain）当选为美国第44任总统，成为美国历史上第一位非洲裔总统。众所周知，奥巴马的政治资本并不雄厚，事实上，他只有两年联邦参议员的经历，而且是个黑人，这在种族歧视尚未消失殆尽的美国，可以说，奥巴马的出身显然不占优势。可历史选择了奥巴马。

传奇并未结束，4年后，即2012年，在新一轮总统选举中，奥巴马又战胜对手罗姆尼（Willard Romney），成功卫冕，续任美国总统。我们知道，在美国的总统选举中，能否获得广大选民的支持，事关选举成败。

在如何获得选民支持方面，奥巴马这位毕业于哈佛大学的高才生有“奇招”——那就是积极动用网络的力量。在2008年的第一次总统选举中，虽然麦凯恩也希望借力互联网发威，但与奥巴马的精彩表现相比，还是稍逊一筹。

事实上，奥巴马团队在争取选票的时候，对互联网时代进行了深入奥巴马出身平民，但自强不息，毕业于哈佛大学，是美国历史上第一位通过整合网络资源，尤其是积极利用移动互联工具，两次赢得大选的美国总统

研究。这是因为，当时的选民群体已经习惯于使用互联网。于是，奥巴马及其团队积极利用这一特点，并在运用互联网助选中表现出了敏锐和创意。

具体来说，主要体现在三个方面：第一，建立官方网站；第二，营造“奥巴马无处不在”的态势；第三，网络营销。

当时，奥巴马和麦凯恩都建立了自己的竞选官方网站，作为宣传阵地。

但结果是，无论到访率、上网流量还是浏览量，奥巴马都远胜麦凯恩。这是为什么呢？原来，奥巴马在官方网站上还打造了一个注册成员超过百万人的在线社区“我的奥巴马”（My BO）。

据统计，奥巴马官网近一半的访问流量来自于这个社区，其次才是官网首页；而麦凯恩官网访问流量几乎绝大部分来自官网首页。

奥巴马的这个在线社区，注册很简单，而且充分运用了定位功能，选民只要进入社区，便可以快速找到周边奥巴马支持者的团体。比如，在这个社区里，“我的邻居”、“我的团体”、“我的朋友”分别对应经由地域、兴趣/话题/立场、现实人际关系建立起的社会网络。

这个社区还整合了选民数据库，让奥巴马的支持者们可以在线拨打电话给周边其他犹豫不决的选民。如此一来，奥巴马团队便很好地利用了口碑效应、关系效应，进行了精准、互动的营销推广。

后来在这个社区里，选民还自行建立了数以万计的团体，最大规模地向外界传递信息，并积极发挥核心舆论网民的作用。比如，“学生支持奥巴马”中，有三万六千多名成员，他们主办了近两万场活动，向外界拨打了超过40万个电话，募捐超过170万美元；“全国呼叫团队”也有三万六千多名成员，他们则拨打了400万个电话，募捐210万美元。广大社区成员更是留下了近40万则日志，来支持奥巴马。

我们根据乔·吉拉德“250定律”，即每个人可以影响250个人的话，可以看到，奥巴马选民的这种推广方式，所影响的受众数量几乎是爆炸式的。

此外，通过“My BO”，还可以实现线上与线下、地方与全国、虚拟与现实有机地互动起来，从而有助于尽可能整合一切资源。而且，奥巴马还建立了自己的核心支持者网络，通过这个网络，奥巴马可以在任何时间把信息直接推送到上千万人面前。试想，在营销中，如果我们也有了一批自己的忠诚客户、铁杆“粉丝”，那么我们在做产品推介时，会不会也可以达到一呼百应的程度呢？答案是肯定的。

其次，“无处不在的奥巴马”（Obama Everywhere）成为奥巴马团队的竞选理念。除了在官方网站上宣传，奥巴马还在最热门、最聚集人气的web2.0网站进行造势，让选民在互联网中随时接触到奥巴马的动态信息。在这方面，麦凯恩虽然也做了相似努力，但远没有奥巴马那样做得有创意。

从这点中，我们可以看到，现在很多人在网上做宣传，效果却有很大不同，这里面的关键原因，在于创意是否足够。比如，在照片分享方面，奥巴马的数万张照片按照时间、地点、活动等被细致地分类归入不同相册，生动渲染出支持奥巴马人群的广泛和激情，这也方便了网民随时搜索与查看。相比而言，麦凯恩在这方面几乎是空白。

再次，网络营销的有效性。奥巴马在互联网广告上可谓“四两拨千斤”，比如他的团队在这方面支出不到1000万美元，却通过互联网募集到数亿美元的经费，并编织出了庞大的支持者网络；可以说，奥巴马的这笔营销经费花得很值。

与此形成鲜明对比的是，麦凯恩几乎不曾在网络广告上支出费用。这或许是麦凯恩前番没有看到互联网带来的效益，于是减少了在互联网宣传上的投入。这样的话，便形成了一个恶性循环—— 越是看不到效益，越不想投入，结果越是看不到效益。

其实，当今网络时代，人们在网上花费着大量时间；商家要是做广告、做营销，几乎难以离开网络。如果发现网络营销没有给自己带来应有的利益，商家需要好好思考自己的营销创意是否到位。

后来，奥巴马在网络营销方面出了奇兵，一举赢得大选。从这里，我们不难看出，网络时代给我们的工作和生活带来了新的变化，那就是：新主体、新媒体、新社会群体。

所谓“新主体”，是建构无处不在的虚拟主体，建立自己的专有网站空间，这可以说是我们在网络世界中的一个阵地。因此，互联网时代的一个生存法则是：小到个人，大到公司和组织，都需要建构起自己的虚拟主体，然后通过时间积累和网络扩张，来不断增强其信誉和社会资本。

所谓“新媒体”，即建构起不同媒介形态和平台的复合媒体，发布一对多的信息流。比如，奥巴马的在线社区里，或许无法一一回复近百万个“好友”如潮水一般的留言，但奥巴马却可以在社区里以“广播”的形式传递信息，然后由自己的选民收听。这种“新媒体”被建构起来后，其效率之高、成本之低是惊人的。

以奥巴马团队在Youtube视频网站上传的一段视频为例，在上传两周后，其浏览量便已超过360万人次。

所谓“新社会群体”，即通过互联网应用，建构起自组织、自生长、自创造的社会化群体。其实，凡有人群聚集的地方，就会有对虚拟主体的追求，奥巴马通过网络的触角，让任何人都可以随时随地获取有关自己的信息，从而聚集起更多支持者，进而为他们提供彼此互动和联系的机会，并编织起一张又一张社会网络。

当奥巴马第一届总统任期将满时，他将面临又一轮大选。这一次，奥巴马又会使出什么样的招数呢？

对此，Twitter（美国著名的社交服务及微博网站）的CEO科斯特罗就预言说：“2012年将是微博选举的时代。”在这一年，奥巴马的竞选对手是共和党的候选人罗姆尼。

我们承认微博的重要性，并不是说微博将左右选举，而是认为微博将成为候选人不得不面对的新平台，候选人也将更多地依靠微博来号召选民。据统计，在2008年美国总统选举投票日，选民所发的微博数量只有180万条；而在4年后的2012年，选民每8分钟发出的微博就已达到这一数量。

举例来说，奥巴马在白宫的记者招待会上讲了一个笑话，这个信息一传上微博，人们就立即知道了奥巴马的讲话。此外，微博这种给予选民话语权的“草根”传播平台，使得选民可以针对奥巴马的讲话内容，发表评论，从而增强了沟通中的互动性。

此外，奥巴马重视对“粉丝”的积累。在奥巴马第二次参加竞选时，他微博上的粉丝已有1500多万，即时关注量常在50～60万之间，奥巴马的博文数量更是达到3000多条，以供选民浏览，了解其施政纲领和政绩。

此外，奥巴马还为2012年的总统竞选开了5个微博账号，分别是他本人、他的妻子米歇尔·奥巴马、副总统拜登、奥巴马竞选网站和一个名叫“真相”的微博。可以说，奥巴马组织了一个能够立体作战的的“微博舰队”。

与奥巴马的微营销强大阵容相比，罗姆尼显然不在一个级别上。当时，罗姆尼的“粉丝”数量只有49万，其博文也只有900多条。

当然，身处移动互联时代，罗姆尼团队也明白微营销的威力。所以，在美国2012年的总统选举大战中，双方的网络宣传战更是异常激烈。在这种情况下，只高手中的高手，才可以胜出，并坐上总统的宝座。

相对来说，奥巴马的竞选团队更深谙微营销的游戏规则，而且高度重视与选民的互动。所以，在这次大选期间，奥巴马团队的微博发布数量是罗姆尼团队的3~4倍。

最后，奥巴马通过微营销发力，再次入主白宫，连任美国总统。从奥巴马的竞选、争取选民中，给我们的营销工作启发。是的，怎样做好微营销，吸引大批顾客前来购买，这将是我们接下来要解决的问题。