破解自力 站“盈利密码”：亚马逊出走商家的测验考试 与冒险

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图片来源：图虫创意
你做自力 站了吗？做得怎么样？
曩昔 一年，这成为跨境商家互相之间最为关怀 的问题。
自2021年4月亚马逊封号潮以来，跨境商家年夜 都开始考虑结构 自力 站（即商家自身拥有自力 域名、空间、页面的网站，类似品牌官网）以分摊平台风险，各年夜 自力 站建站平台和新兴DTC品牌也成了资本眼中的“香饽饽”。
自力 站热起来了。然而，在从业者眼中，现在还远远未到年夜 谈赚钱的时候。穿透热闹的表象，自主灵活属性是自力 站运营的双刃剑，自力 站盈利并不轻松，选品建站、引流转化、客服售后等商业环节仍存在不少亟待厘清的问题。从平台出走自力 站的商家都遇到了哪些坑，如何规避？已有盈利的自力 站是如何运营的？2022年还是年夜 力入局自力 站的好时机吗？

一、转型之路
遵循“不要把鸡蛋放在同一个篮子里”的事理 ，封号潮事后 ，商家们逐步拓宽了自己的销售渠道。据雨果跨境最新调研数据，在115名自力 站商家中，有58%是在亚马逊封号潮以后，才开始运营自力 站的。
2021年刚接触自力 站的商家年夜 都选择“站群”模式，其原理类似在亚马逊铺货，即通过建站对象 快速建立几百上千个自力 站，每个自力 站只放某一垂直品类的产品，在限定周期内通过年夜 量网站同时在买告白 、测款、打爆品，然后实现转化。
站群模式能够快速打造爆品，获得几十乃至上百倍的回报，短时间内收回成本实现盈利。但由于粗放运营，网站内容往往粗拙 、重复或涉嫌剽窃 ，产品的迭代和质量问题常被忽略，售后办事 基本没有，有时甚至会涌现 不发货、货纰谬 版、虚假宣传的情况。
“今年几乎所有自力 站都在向DTC垂直精品站的偏向 去成长 。”TiChoo数据市场运营负责人闫蓝心告诉雨果跨境。而这主要基于两点原因：一是海外流量红利期已过，通过年夜 量网站烧告白 测爆品需要消耗 更多资金；二是以Facebook、Google、PayPal、Shopify为首的第三方办事 商针对“货纰谬 板”“欺诈盲盒”乃至销售违禁物品等行为进行轮番“围剿”，违规经营获取的资金一旦冻结很难追回，站群模式极易导致欠款，经营风险加年夜 ，生存空间缩小。

（图源：雨果跨境）
而转型精品自力 站的商家们面临的第一个问题，就是选品定位。
无论是选择平台铺货模式还是自力 站站群模式，商家都可以利用年夜 量素材来测品，压中爆款的机率相对较高，盈利是可期的。而精品自力 站必须打造自身奇特 性，选定垂类后连续 深耕。如果商家市场查询拜访 不充分，因推错用户群体而导致无法出单是常有的事。
据了解，曾有泳装工厂因商家从其采购的商品在Shopee热销，便在东南亚自推泳装自力 站，没考虑平台和自力 站推荐方法 、客户群体的差别 ，很快便因销量昏暗 而关站；但也有做哥特萝莉风裙装的商家，没走欧洲、日本等热销市场，在美国经过一番市场查询拜访 ，找到热爱摇滚、二次元的青年，从亚文化群体中逐渐积累名气，从而实现了利润的稳步提升。
“市场查询拜访 的办法 有很多种。一是查看咨询公司出的行业研究申报 、季度申报 、白皮书，市场的税收情况也值得存眷 ；二是用谷歌趋势去查症结 词，具体可以到美国各个州的热度变更 ；第三，也是最有用的，就是实际访谈，接触海外的朋友和客户，聊一聊本地 市场缺什么，年夜 家都喜欢什么。比如美国中产阶级对哪些商品有高需求但又觉得贵，让朋友去拍一下本地 超市的货架、橱窗里的展示物。要依据 本地 消费者的喜好去做好选品的工作，就不克不及 只做文案上的查询拜访 。”该裙装商家表示。

二、三年夜 难题
确定商品垂类后，自力 站建站运营还将面临三年夜 难题。
首先，网站建设是自力 站运营的基础。
“套用模板建站很简单，但并不一定相符 标准，Facebook、Google开户对商家网站都有异常 细致的要求，在隐私条款、办事 条款、购物功能等方面都有严格限制。”Facebook告白 优化师张清表示。
商家陈谷也向雨果跨境反应 ，刚建自力 站的时候对网站图文要求不了解，踩了很多坑，告白 账户经常被停用。例如，Facebook要求网站告白 折扣不克不及 跨越 50%，买一送一、五星好评这类词不克不及 涌现 ，内衣告白 图片不克不及 聚焦重点部位等。“千万不克不及 把亚马逊商号 的图直接搬到自力 站，除非有资质证明亚马逊商号 和自力 站商号 是同一个品牌和厂家，不然 就代表侵权。”
除了基础的图文合规，商家还常在网站设计上踩坑。很多商家站外引流之后在站内的转化率却很低，原因之一就是网站设计欠安 ，比如品牌名称和logo设计没有吸引力、页面结构 杂乱。这直接导致网站可信度降低，愿意付款的客户减少。
“从亚马逊等平台出来的商家在品牌治理 上可能缺乏经验。一是认知不敷 ，二是专业度不强，意识到之后不知道怎么做。专业告白 公司的价格对于中小商家来说还是有些昂贵，其实市面上可以有一些小的机构，收费灵活一点，来赞助 商家们做这个品牌治理 ，或者提供培训。”TiChoo数据市场运营负责人闫蓝心认为。
网站建设的功能完整性与视觉美不雅 性也直接影响了站外引流的效益，而站外引流，一直是最令自力 站商家发愁的处所 。Shopify、店匠等自力 站建站平台，能赞助 中小商家搭建线上销售基础设施，唯独在渠道流量上，它们并不克不及 提供足够的支持。
而自力 站与电商平台最年夜 的区别即在于流量获取。电商平台自带流量，但用户数据归属平台；自力 站需自行进行外部引流，利益 是便于实现用户留存和数据增值。
了解各类流量平台的属性和规矩 是站外引流的一年夜 难点。例如Google是人找货，Facebook是货找人，两者的症结 词设置和优化偏向 都不一样，受众群体也有差别 。Google告白 通常能带来更多B端客户，适合客单价更高的产品，但起量会比Facebook慢。
流量成本难控制，则是站外引流更深条理 的痛点。据雨果跨境最新调研数据，当前自力 站经营亏损的商家中，有76%是因流量成本过高而导致入不足 出。由于更多商家加入竞争，2021年Facebook的CPM（千次曝光成本）整体比2020年同期凌驾 30%左右。

（图源：Reveal Bot）
Facebook告白 账户首充是1000美金，Google是500美金。但有连续 盈利的自力 站商家，每月告白 投放至少都有1万美金，普遍的是每月20万美金左右。这也是为什么有小商家反应 ：“自力 站比较适合有资金实力的商家，像我们这种级其余 商家，做自力 站真的耗不起。”
Facebook告白 优化师张清告诉雨果跨境：“为了减轻资金压力，也有自力 站商家每月只投几百美金，但这样告白 基本 跑不起来，收益也很少，很多人做半年也就放弃了。去年年末的时候已经有很多商家退出了，不过整体来讲，今年进场的商家仍多于退出的商家，广乐成 本短期不会下降太多。”
站外引流也有多种方法 ，低成本获取流量的能力之后会越来越重要。品牌社媒账号的运营、邮件营销、新流量平台的开拓，都是可以测验考试 的低成本营销方法 。“商家告白 消耗还需量力而行，买流量换销量也不是久长 之计。只有深化内功，例如立异 内容营销方法 、优化用户体验提升复购，能力 这段行业洗牌期存活下来。”行业不雅 察员花虞表示。
除了网站建设和引流转化，转型自力 站的商家在支付物流及客服售后环节也会遭遇一些难题。支付拒付率高、配送超时丢包、客服对消费者痛点缺乏关怀和及时回应等，都是自力 站复购欠安 、销量下滑的常见原因。
“现在3小我 就能组成一个自力 站团队，一个多面统筹者、一个告白 投放师、一个品牌运营人员。但客服是一定要有人兼任的，用户关系维系是自力 站商业逻辑的核心。”闫蓝心分享道。

三、盈利密码
据雨果跨境最新调研数据，相比去年同期，今年46%的自力 站商家盈利有所增长，37%的自力 站商家盈利下滑。盈利下滑的自力 站有各类 各样的问题，而盈利增长的自力 站却有一些共通之处。

（图源：雨果跨境）
首先，自力 站选品需细分垂直，严格把控产品质量，多跑源头工厂。
一位今年盈利增长超100%的商家反应 ，刚开始做自力 站的时候，投入很多资源做告白 ，选品上只注重“追热点”。虽然订单多，但供给 链不稳定，产品质量难包管 ，收到很多客户投诉。后来专注游泳用品时，他会先找供给 商拿样，如果发明 品质与想象有收支 ，会提出产品优化要求。现在自力 站转化率已经从2%逐步提高到4%，退款率也有明显降低。
其次，多渠道拓展流量成为获客症结 ，功能的创意性表达和限时折扣能吸引更多客户。
近年来成长 迅猛的DTC品牌在营销引流上多有亮眼表示 ，运动健身品牌Gymshark提议 的TikTok挑战赛66天收获了约两千万粉丝，家居品牌Outer“邻里展厅”项目激励已购用户邀请邻居上门体验outer产品，2021年借此搭建了超1000个粉丝社群。
在低成本营销方面，一位今年盈利增幅30%的自力 站商家告诉雨果跨境，近来专注做了EDM邮件营销，提前告诉 潜在用户产品的上线时间和促销活动，邮件打开率高达40%，复购率也提升至约14%。“弃单追回的邮件也可特别设置，商号 后台多次发送，为不合阶段弃单的用户提供不合的折扣优惠，尽量挽回弃单。”
产品、价格、营销手段都在线，盈利增长的自力 站年夜 多还会在精细化运营上下工夫 。界面简洁美不雅 、系统易操作是基础，此外商家们还会在首页标识独家折扣、分期付款、运费优惠、退货期限等消费者关怀 的问题，通过动图展现产品细节，设置品牌故事页面和用户交互区等。
消费者下单完成后，有些自力 站商家还会发送产品使用说明邮件，附带链接跟踪订单物流状态，订单成交后邮件询问消费者使用意见。“精细化运营的核心永远是消除消费者购买或再购买决策中的阻碍因素、让人们尽可能轻松地下单。”商家陈谷分享道。

（美发品牌SAYA Designs网页端设置社群入口 图源：SAYA Designs官网）
整体而言，经过一年的测验考试 与冒险，商家们逐渐意识到自力 站模式易学难精。部分商家在自力 站运营上铩羽而归，重新回到各年夜 电商平台，但也有一些商家胜利 开拓出属于自己的差别 化之路，自力 站盈利稳步提升。
2022年，新冠疫情超预期连续 扩散、俄乌冲突显现历久 化趋势，在时代的摇摇欲坠 中，跨境电商将面临更多的挑战和机会。无论是选择自力 站还是平台，深耕产品和用户运营已成为弗成 逆转的年夜 趋向，商家唯需选择匹配自身的赛道审慎前行。
（应受访对象要求，文中张清、陈谷为化名）
（文/雨果跨境 李思融，杨旭峰对本文亦有进献 ）