抖音突袭618，营销症结 节点如何把握？

货源代理

方才 进入6月份，年中销售的重要节日6.18购物节已经热火朝天的展开了。

传统搜索电商不必多说，淘宝、天猫、京东为了争夺和销售 流量，预售从5月底就开始做起了，年夜 促玩法也和曩昔 没有什么不合，并且 今年淘系满300-50的活动一方面让疫情下艰难生存的商家不满，一方面消费者也并没有觉得有什么廉价 。

相比之下，我们更存眷 短视频直播平台的新生力军。

以“抖音”为代表，我们研究了短视频直播平台在618购物节的不合之处。



对企业来说，节点营销是天然的指数放年夜 器，特别是618这样的全民购物节，这关乎到很多企业今年的业绩能不克不及 完成，特别是上半年。

在流量价格高企，用户消费欲望不强的今天，如果能在短视频直播上以较小的成本撬动流量的杠杆，让用户留下来形成转化，营销就能事半功倍。

那么，短视频直播平台对于618的结构 是什么？企业又该怎么样拿到更多的流量和转化，带回销售？



我们从电商基本要素人、货、场三方面来讲。



当然，短视频直播平台的三要素会有所不合。

首先，我们来看“场”，也就是平台对于618的政策和搀扶 。

抖音对于618的定位依旧立足于“货找人”的“内容电商”，也就是说把商品和内容进行深度连接，以内容吸引消费者停留，产生兴趣，完成购买。

短视频将作为前置内容进行“种草”引流，直播间作为转化阵地“拔草”带动销售。

抖音把618分为三个阶段，正式期就是从今天开始到6月10日，6月11日到15日是冲刺期，6月16日到18日是爆发期。



在这三个阶段傍边 ，抖音给出了三项搀扶 。

第一是红包搀扶 ，抖音自己出钱补贴，给用户“直播间红包”、“签到红包”、“抖音商城红包雨”三种福利，激发下单欲望。



第二是拉新补贴。

平台出资和商家一起平摊新用户下单和拉新投放的费用。



第三是商城页面权益。



平台会免费提供商家商号 主页的气氛 设置，对推荐商家赐与 搜索推荐和首页坑位，实现消费者的视觉停留和购买注意。

从这三个举措上，你可以看出抖音的流量散布 入口，假如我们企业要加入 抖音，要特别注意4个流量来源。

短视频以引流为主，不刻意追求转化结果，需要的是用创意勾起用户兴趣，直播才是转化的主阵地，这两点我们在人和货上详讲。

需要特别注意的是其他两点，投放和搜索。

自然流量虽然 好，然则 在618这种竞争性极年夜 的节日里，连抖音都花钱进行补贴，你不做投放想出圈？可能性真的会异常 小。

所以，一定要了解字节旗下两个投放平台：巨量引擎和巨量千川的特点。

巨量引擎针对字节旗下所有平台，可以满足传统投放的目标，比如咨询、德律风 、下载、搜索，受众人群特别广，算法很成熟；

而千川是专门针对短视频直播带货进行投放的平台，有极速推广和专业推广，年夜 多时候都需要定向投放。

要强调一点，投放是个专业、精细活，你一定要明白，你是拿着真金白银去测试怎么换取更年夜 的回报，是“以钱生钱”，不是烧钱玩。

投放之前一定要有明确的计划和办法 。



搜索上要注意短视频直播内容和投放中的症结 词，矩阵之间要能联系关系 起来，主打同一个与自己相关的症结 词。

这里非分特别 讲一个巨量百应，是字节基于短视频、直播内容的展示和分享，直接链接内容创作者、商家、机构的综合性平台，可以雇佣别人帮你推广产品，增加展示面。



讲完了重要的场，我们来讲“人”。

我们都想要高质量的精准用户，进来二话不说，爽快下单还要唱一首赞歌给你。



但问题是，你用什么内容来吸引这些精准用户的注意力呢？

在抖音上，最重要的内容莫过于短视频了，这是吸引用户、展示品牌、塑造价值的直接窗口。

但依据 我的不雅 察来看，在618期间，那些以转化为目的带货短视频，和以获取流量而博眼球的短视频，都不会有太好的效果。

因为这个阶段的用户阀值会年夜 年夜 提高，也就是说别人看这一类视频已经看厌了，看烦了，一看就刷，刷到就骂。

假如你的产品没有绝对优势的卖点，或者是没有品牌做支撑，那我建议你从需求场景出发，融合场景下的不合真实体验，制造需要感，以场景激发用户的需求。

一定要记住我说的一句话，用户购买的不是产品，而是具体场景下，他的问题解决计划 。

当然，你也要存眷 短视频的点击率和完播率，记得和直播间做配合，可以在结尾展示产品的销售卖点和优惠机制，为直播间导入精准流量。

所以，我在讲，对企业来说，短视频是你的基础，用短视频特别是直播之前要做预告和加热，这样达到 直播间的顾客才会比较精准，并且 停留时间更长，平台给你加持的流量也会更多。



最后，我们来说说“货”，也就是你直播转化的产品。

这里要强调的是，抖音的推荐机制不完全是说你投放的钱多，我就会给你更多的流量，那中小企业压根没办法跟年夜 品牌去竞争了，而是流量利用效率。



怎么解释呢？

流量利用效率代表着：你的货品转化率越高，平台给到的推流速度就越快，你卖的越好，平台就更愿意给你推流，他也希望更多的优质商家涌现 ，甚至平台还会给你打上优质商家的标签。

这里就需要注意两件事：一点是价值主张。

也就是说，我们可以给用户许诺 和提供的症结 价值是什么？我们在什么场景下可以给用户解决什么样的困难？我们的使命愿景是什么？

这就需要我们把它展示出来，更多的可以去看看单仁行周一的文章，或者主页右上角（放年夜 镜）搜索价值主张。



第二点是价值组合，也就是你的产品组合。

我看到一些品牌商直播间会采取 127原则，也就是用来吸引用户的“福利产品”占比为1成，直播间重复 讲解的主推款占比为2成，剩下定制化的细分款和利润比较高的利润款就作为比较 组合，占到7成。

当然，真正直播的时候是要依据 直播间的用户进行调剂 的，你得会灵活应对，不要对用户需求说“我们没有，没准备，下次来就有了”。

那你早干嘛去了？顾客下次也不会再来。

还有一种品牌商直播常见的组合就是买一发N，你买一个制品 ，我送你七八个小件，你会觉得特别值，特别满足，尤其是在美妆上，这种套路屡试不爽。



我们企业其实可以去举一反三，组合出有价值感的SKU，不管是办事 还是小件产品，提升商品的转化率。

人呐，永远都是爱占廉价 的，尤其是数字上的廉价 。

我就发明 抖音上，无论年夜 牌还是小牌，这种赐与 用户高价值感的产品路线，效果都很不错。

我希望我们今天所讲的人货场，能够赞助 年夜 家打好短视频直播的618节点。

从平台政策上获取正确的流量入口和方法 ，在短视频内容上激发用户兴趣，让直播间的价值组合承接和转化流量，多点相辅相成，借力618实现企业营销和流传 的双赢。

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责任编辑 | 罗英凡