微不雅 粽子经济：奈雪等跨界入局、毛利率40%、有商家礼盒已售罄

货拉客

图/ic
端午节的仪式感，从吃下一口粽子开始。粽子承载了一代又一代人的饮食记忆，也承载了一个传统节日的全部味蕾。
距离端午节还有一个礼拜的时间，但粽子市场已经热气腾腾。有企业称，“今年的整体销售在4月下旬就已经拉开序幕，在五月初九正式上线。”更有品牌商表示早在5月20日该品牌粽子已经“售罄”，“一共卖了将近13万盒粽子。”
近年来，奈雪的茶、喜茶、文和友等“网红玩家”争相入局。有机构预测两年后我国粽子市场范围 将超百亿元。激烈的市场竞争背后，行业毛利率依然维持在40%左右。
为了抓住消费者的“胃”，粽子的口味越来越“卷”。今年在鲍鱼粽一度登上热搜榜背后，有商家称新品淘汰率超50%。有品牌介绍称会在近百种口味中展开筛选，知名艺人谢霆锋更是本人深度介入 其创建品牌粽子的研发进程 。
提前备货

有品牌近13万盒粽子已售罄
相比于去年，今年的端午节早了近半个月，很多粽子生产厂商早早便忙碌了起来。
据了解，全聚德早在今年3月便开始为端午节备货了。
“今年的整体销售在4月下旬就已经拉开序幕了，在五月初九正式上线，开始今年的粽子销售工作。”全聚德相关负责人告诉新京报贝壳财经记者。
生产粽子已有20多年历史的杭州知名食品品牌“知味不雅 ”，也表示早在4月中下旬就已经开始生产粽子。“必须赶在销售岑岭 之前就有充分 的备货量。”知味不雅 总经理助理唐增禄告诉新京报贝壳财经记者。

知味不雅 的员工在包粽子。受访者供图
锋味是知名演员、歌手谢霆锋打造的品牌，去年三月，锋味又与合作伙伴联手孵化了一个新品牌——锋味派。今年锋味的粽子就是由锋味派的团队负责运营和销售的。
“今年端午节比较早，又叠加疫情重复 ，为了合理利用好端午节的销售需求，我给团队定的KPI是5月28日之前售罄。”令锋味派品牌主理人陈誉文意想不到的是，5月20日，团队就已经完成了销售任务。
“一共卖了将近13万盒粽子。” 陈誉文认为，产品能够提前售罄，得益于执行团队对市场的剖析 与熟悉、敏锐的洞察力以及高执行力，“我们的运营团队，在产销方面全平台全域的打法已经很成熟了。”

锋味粽子礼盒已售罄。受访者供图
在销售策略上，全聚德方面也表示做出了调剂 ，“比如加年夜 了整体的团购业务的开发，加年夜 了线上平台组合形式的售卖，增加了年夜 量的线上资源的调动和开发，再就是在线下增加零售单袋小包装的售卖业务，进而增加食用场景。”
据了解，虽然市场需求年夜 ，但由于粽叶酥脆易破等原因，目前粽子生产依旧是以人工为主，部分企业可以在灌装馅料和捆扎等环节实现机械化。
据唐增禄介绍，“我们这边最熟练的工人一天可以包2200只到2500只粽子。”
赚钱效应
平均毛利率40%左右，奈雪的茶、喜茶、文和友等“网红”入局
小粽子闯出年夜 市场。进入粽子市场的玩家也越来越多。
企查查数据显示，我国现存粽子相关企业5336家，近5年来，我国粽子相关企业注册量整体呈上升趋势。
新京报贝壳财经记者注意到，在招股书中，北京稻香村食品有限责任公司、嘉兴市真真老老食品有限公司、三全食品股份有限公司、郑州思念食品有限公司、桃李面包股份有限公司等均被五芳斋视为主要竞争敌手 。
而从生产端来看，近年来，很多餐饮企业、零食品牌纷纷进入粽子市场，尤其是奈雪的茶、喜茶、文和友等网红品牌也入局了。
据相关负责人介绍，5月20日，奈雪的茶推出端午粽子礼盒，产品已在奈雪的茶天猫旗舰店、微信小法度模范 上市。
与此同时，粽子市场的蛋糕也越来越年夜 。
据五芳斋招股书，预计到2024年我国粽子市场范围 将增长至102.91亿元，2020年至2024年的年复合增长率预计为 7%，将坚持 良好的成长 态势。
竞争越来越激烈，不过，行业毛利率依然维持在40%左右。
五芳斋招股书显示：“粽子行业毛利率整体处于较高水平。从上市公司三全食品和桃李面包披露的数据来看，自2012年以来，粽子行业平均毛利率水平在 40%上下波动，整体波动在合理范围之内。”

粽子行业毛利率情况。截图自五芳斋招股书
而五芳斋自己粽子系列产品的毛利率也比较稳定，2018年至2020年和2021年上半年，五芳斋粽子系列产品的毛利率分别为 46.70%、46.91%、46.56%和 46.18%。
面对各路玩家的涌入，陈誉文并不担心市场份额被抢占，他觉得：“粽子行业越来越受到年夜 家的存眷 和重视，这恰恰也是我们国潮崛起的映照。”
粤开证券首席策略剖析 师陈梦洁认为：“整体来看，我们认为当前行业缺乏竞争壁垒，护城河较低，因此市场竞争格局疏散 。未来，想在粽子行业年夜 有成长 ，应从三个方面发力：产品升级、销售渠道的变革、加强品牌营销塑造强年夜 的品牌效应。”
新品研发
新品淘汰率超50%？谢霆锋深度介入 锋味粽子的研发进程
口味是点燃消费者购买力的第一“法宝”。
随着玩家增多，粽子的口味也“卷起来了”，网友奚弄 称，“只有你想不到的，没有粽子里包不住的。”
据唐增禄介绍，团队从去年9月就启动了新品研发工作，“今年我们年夜 概上新了10个品种，包含 黑松露黑猪五花肉粽、鲍鱼烧肉粽、榴莲芝士粽、藜麦八宝粽、木樨 香栗粽等。”
粽子新品更迭速度很快，淘汰率高。唐增禄告诉新京报贝壳财经记者，“粽子的用户黏性差，新品淘汰率会跨越 50%。”向前追溯，知味不雅 基本每年都邑 上新10个左右新口味，年夜 概会有一半的新品可以留到下一年。 “上新品主要是为了吸引消费者的注意力和存眷 度，当然，我们也会在口味上把关，不过一旦察觉到消费者对这个产品的新鲜劲儿曩昔 了，我们就会撤失落 。” 唐增禄表示，依据 经验，以“南咸北甜”为基调的经典款最受消费者青睐，然则 出于营销的角度，依然会坚持年年上新品。

知味不雅 的员工在包粽子。 受访者供图
“我们是杭州的品牌，今年的销量同比上涨8%左右。我们的目标是先做好杭州的特色口味，巩固我们的护城河，然后再考虑向全国扩张。” 唐增禄说。
坚守经典款，连续 推陈出新，是行业的普遍现象。
据全聚德相关负责人介绍，“今年，在近百种不合的口味和馅料中，我们进行多次内测和外部测评，最终删选了近30种口味上市。”
据了解，谢霆锋本人深度介入 了锋味粽子的研发进程 ，“他其实从事餐饮业也很多年了，我们都叫他年夜 厨。他会提出产品的总体偏向 和基本理念，然后团队依据 他的要求制定计划 ，在落实和调试的进程 中，他都邑 介入 的，比如口味的调剂 和优化以及最终确定，原料的建议和选择等等。” 陈誉文说。
锋味今年推出的新品不多，主打之一是干贝鲍鱼黑猪肉粽，据陈誉文介绍：“粽子的口味卷起来是一件功德 。年夜 厨（谢霆锋）的想法也是希望能够推动立异 。现在市场上年夜 多半 品牌都聚焦在Z世代身上，所谓的主流消费群体，他们重体验，爱颜值，口味立异 更能够获得 他们的青睐。”
环保设计
粽子礼盒包装兴起国潮风，践行环保理念
口味之外，企业们角逐的另一个发力点是包装。
“粽子行业的市场竞争主要体现在品牌、品类、价格、营销等方面。” IPG中国首席经济学家柏文喜告诉记者。

“粽子作为中国传统文化的食品，表示 形式除了食用外，还有传统文化仪式感的体现。” 全聚德相关负责人表示。
据其介绍，现在粽子产品的“外包装的设计越来越潮牌了，各类 设计形似潮牌的包包，各类 品牌联名、各类的历史故事元素都加入了粽子的礼盒设计，这增加了传统的端午气氛 也增加了年轻人拍照的仪式感。”
其实，端午节也是一个环保的节日，从粽子的可循环包装到绿色低碳运动赛龙舟，再到环保防疫的挂艾草，这一天的习俗中蕴含着多重环保元素。
首先，粽叶作为一种包装纸，完美替代了塑料和纸制品，有效减少了塑料垃圾产生和纸张浪费；其次，据媒体报道，粽叶自己 含有多种氨基酸及叶绿素，具有清热、消肿解毒的功能 ，被称为天然的绿色食品。
粽子厂商在粽子礼盒的外包装上，也同样注重环保理念。
“我们的包装设计主要是走国潮路线。” 唐增禄告诉新京报贝壳财经记者，“我们在包装设计上十分用心，为了打造视觉冲击力，我们每年都邑 进行提升和改革 ，甚至年夜 换血。”
“同时，我们也会特别重视包装的实用性。” 唐增禄说，“我们把包装做得很悦目 ，同时使用的也是环保资料 ，希望消费者吃完粽子之后，也可以留下包装，用来放些其他器械 ，实现包装的重复使用。”
唐增禄还告诉记者，今年应该是市场上最后一次涌现 “年夜 包装的粽子礼盒”了。
5月26日，市场监管总局召开专题新闻宣布 会，就《限制商品过度包装要求食品和化妆品》国度 标准第1号修改单进行解读。
“月饼和粽子的包装具有掩护 商品、便利 储运、引导消费等功能。但过度的包装既浪费了资源能源，又增加了消费者累赘 ，产生的包装放弃 物更是对环境造成了污染，需要加以规范和引导。”市场监管总局标准技术司司长刘洪生表示。
刘洪生称：“为让月饼、粽子包装‘瘦身’和‘轻装上架’，市场监管总局（标准委）会同工业和信息化部等部分 ，组织相关标准化技术委员会和技术机构，制定宣布 了《限制商品过度包装要求食品和化妆品》（GB 23350-2021）国度 标准第1号修改单，实施日期为2022年8月15日。”
柏文喜告诉记者：“商品品相和包装是营销的重要组成部分，粽子企业在包装上的营销手段更是如此，是做好营销的重要基础，而无论是以强调传统文化、传统工艺和天然资料 的包装，还是体现节庆气氛和拉高产品定位的包装，过度包装造成的浪费与价格虚高都是需要避免的。”
新京报贝壳财经记者 阎侠 编辑 陈莉 校对 王心