一口包子，让我发明 了藏在夜色里的财富密码

货拉客论坛

依据 相关数据统计，中国夜间消费约占总体零售额的60%，并以每年17%的范围 连续 增长，因此夜宵作为“新夜态”的钱景无限。

之前的夜晚是烧烤、火锅和小龙虾的天下，但随着“夜包子”带来的鲶鱼效应，未来或许有更多的单品脱颖而出，最终长年夜 为可复制、可连续 性的立异 品类。


总第 3108 期
餐企老板内参 特约撰稿人 翟彬 | 文



“夜包子”的魔幻之旅

问：哪个城市的夜猫子最爱吃包子？
答：苏州。

依据 餐里眼的数据，在主打“川式麻辣口味”的网红品牌“夜包子”的所有门店中，苏州以29家店位居榜首，力压拥有2018家酒吧的夜生活之都上海。



相信有不少人好奇“为什么苏州会开出这么多的夜包子”，其实这跟搞清楚“为什么场景单一、SKU少、口味单调的夜包子，能在半年之内狂开200多家”一样的困难。

始于成都、兴于上海、盛于苏州的“包馔夜包子”有着相当“魔幻”的成名之路。2020年国庆，成都九眼桥的酒吧街临近的夜市里，一个主打“川味麻辣小笼包”的露天小店突然爆火。半年后上岸 上海，并创造了“排队4小时，一笼1000块” 的“网红神话”。与其他网红品牌不合的是，“包馔夜包子”打破了“包子惯常在早餐吃”的固有标签，以一己之力开创了“夜宵包子”这一全新品类。

尽管进程 高能，但夜包子依然没能逃脱网红品牌的宿命。在成名地上海，从“花钱请黄牛排队”到“包子自由”，仅用了半年时间夜包子就失宠了。



尤其对于“排队吃包子”这事，本届网友的反响 属实耿直。



尽管网上对于“夜包子”的评价褒贬不一，但弗成 否定 的是，随着夜包子的走红，带火了一年夜 批“夜宵单品”。夜鸡杂、夜馄饨、夜蹄花等赓续 涌现，“夜包子效应”使得“夜宵”这个历久 被忽视的品类重新回归人们的视野中。

那么问题来了：

-宵夜这个赛道值不值得重做一遍？
-还有哪些传统的夜宵品类具备改革 的潜力？
-宵夜要不要从单一场景扩充到多场景，扩充的壁垒又是什么？

但在回答这些问题之前，我们需要先对夜包子进行简单的复盘。



拆解夜包子的商业模式

“场景、品类、口味”是夜包子能够爆火的三年夜 要素，但随着夜包子的加盟速度赓续 加快，原本造诣 品牌的要素反而成为阻碍其成长 的最年夜 弊病 ，具体如下：

第一是场景单一

夜包子的首店位于成都夜生活集中的九眼桥，其时 的定位很清晰，就是为酒吧和夜店散场的食客们提供平价的碳水主食。然则 随着开放加盟，两个问题接踵而至。

首先就是选址。

随着单一城市的门店密度越来越年夜 ，本就不多的夜场酒吧自然就成为稀缺资源，年夜 量新店被迫选择在美食街、购物中心，甚至商业中心周边开店。这就造成了客群不匹配，以购物中心为例，一般来说购物中心会在22:00闭店，变相压缩了门店的营业时长，逼着门店尽可能的利用好购物中心闭店前的这段时间。但问题在于，这个点离晚餐时间不久，消费者此时基本 不饿，没有消费欲望。

其次是营业时间。

正是因为看到了夜包子在场景上的局限性，其开创 人姜华在受访时表示，“门店会增加早餐时段来拉长营业时长，一些下沉市场也可以做全天”，因此我们看到年夜 部分门店的开业时间都从17:00提前到中午12:00，有的城市甚至提前到了10:00营业。


图片来源：年夜 众点评

但这导致了夜包子的“场景优势”施展 不出来。因为加盟商被迫选择在“非优势时段”——下午、晚餐，甚至早餐时段，与同品类展开竞争。因此产品在夜宵时段的溢价能力没了，纯真 比价的话又毫无没性价比可言——夜包子一笼的单价在15-16元，差不多每个2.5元，即便放在物价较高的上海，夜包子在克重和单价上与竞品相比都不占优势。

第二是口味单一

“包馔夜包子”已经创建 2年了，然则 截至到目前为止，主打产品依旧只有麻辣、火锅、香菇酱肉和藤椒鸡肉这四个口味，且都是以麻辣为主的重口味。考虑到目前江苏、广东、浙江三省的加盟商数量占比高达57%，这对于以清淡为主的南方顾客来说，产品友好度并不高。尤其在场景扩充到早餐时段后，以麻辣为主的产品几乎没有什么竞争力。

第三是品类单一

据统计，夜包子年夜 部分门店的SKU都不跨越 10个，以四款包子为基础，再搭配豆浆、饮料或者热汤。虽然在成都、北京、上海等部分城市配置了卤味、花生米、咸鸭蛋等佐餐单品，然则 感到 更像是加盟商的“自救”，并非是总部的统一动作，因为即便在同一个城市，不合的门店弥补 的产品也都各不相同。


图片来源：美团外卖

而品类单一最年夜 的问题在于“竞争错位”。如果是夜宵时段，夜包子还能凭借差别 化的定位来引流，然则 在正餐时段，面对饱和的竞争，单品和口味的单一性，加上较低的性价比，让夜包子处境艰难。

更要命的一点是，近期全国疫情重复 ，让餐饮按下了暂停加。尽管有外卖帮助 ，然则 夜包子的品类优势并不明显，以苏州为例，销量最好的学士街店，月销也只有434单，与同地段的竞品相比差距较年夜 。


图片来源：美团外卖

回过火 来看，夜包子之所以能够出圈，在于推翻 了人们对于包子作为传统早餐的印象，凭借着“极致单品+单一场景”，使得老品类翻出了新花样。同时依靠着投入小（档口店，不设堂食），和网红加持，实现了快速的加盟扩张。然则 ，仅凭四款包子和单一场景确实很难撑起一家店，尤其疫情导致流量腰斩，复购在新鲜感退潮后也无法接续，夜包子未来是否会倒向“全时段、多品类”的经营模式依旧值得不雅 察。



并不是所有的夜宵
都需要重做一遍

其实夜包子并非是第一个出圈的夜宵品类。早在2019年汕头的“夜豆浆”就曾火爆一时，青岛的“夜/野馄饨”也吸引很多美食年夜 V来打卡，帝都的 “老张拉面”更是成为众多三线明星、十八线网红的深夜食堂，还有遍布成都的“夜蹄花”、“夜稀饭”、“夜鸡杂”等网红的苍蝇馆子。

但为什么没有一家能像“夜包子”一样顺利“转正”，从处所 走向全国，实现连锁化成长 。

首先，品类是一个极难跨越的门槛。

夜宵自己 是一个“本地化异常 明显”的品类。全国各地的口味差别 太年夜 ，即便像包子这样普适性很强的品类，也很难做到南北通吃。打个比方，碳水虽是深夜慰藉灵魂最好的方法 ，然则 每个城市却有自己的“脾气”，炒饭、炒粉、炒饼、炒面，碳水带给人的多巴胺如此的相似，但表示 形式确实年夜 相径庭。

与之类似的还有烧烤，作为夜宵的第一年夜 品类，尽管烤制的手法年夜 同小异，但由于各地的口味和物产不合，说烧烤是“一城一味”不算夸张，这点从小破站的自制纪录片“人生一串”里就体现的淋漓尽致。

其次，场景的限制难以突破。

“夜包子”如今的面临的困局，有一年夜 部分原因在于“夜”字。夜包子原本就是派对动物在夜店散场后用来填补深夜的饥肠辘辘，属于特定场景下的餐饮品类，因此天然就筛失落 了刚需型的消费者。

并且 很多夜宵都是以年夜 排档、路边摊为主的小餐饮、夫妻店，能赚钱靠的就是“时间带来的红利”，简单讲就是晚上不消 交房租或者是少房租。如果一旦启动品牌化经营，开始租房子、装修、招人，那么成本结构将会带来巨年夜 的变更 ，业态也将势必会从深夜延伸至日间 ，产品和菜单也将要重新计划 。比如跟“包馔夜包子”像极了的“李与白”，其菜单除了包子之外，还包含 营养粥、特色汤饮、臊子面和特色小吃等，明显针对的是不合的场景，走的是全时段经营的路子。

从深夜的“看天吃饭”，到日间 直面“饱和竞争”，夜宵的抗风险能力如何，因人而异，尤未可知。

第三，团队的能力依然是品牌扩张的最年夜 阻力。

2年200多家店，已经是夜包子成长 的极限了，但品牌的成长 不仅仅取决于拓店的速度。产品研发速度滞后，门店运营的不规范（年夜 众点评和外卖平台的VI不统一，活动不统一，外卖平台的菜单设置不统一等等），包含 选址等都严重制约着品牌的成长 。

加上没有供给 链和品牌的壁垒，对于全国各地充斥的山寨品牌，“包馔夜包子”也显得无能无力。另据《全国夜经济成长 申报 》显示，员工人数在5人及以下的小店占比高达89.4%，作为小业态，夜宵赛道整体处于“小散乱”的状态，以单店为主的小品牌基本 不具备复制和连锁化的能力。举个栗子，2018年曾经的排队王，吸引众多明星打卡的“望京小腰”，从爆火到一地鸡毛，原因就在于老板缺乏产权意识和品牌思维，在最火的时候，没有注册商标，进行公司化运营，导致遍地都是望京小腰（据说巅峰时期全国有近千家望京小腰），人人都称自己是正主。



日间 不懂夜的黑
新夜态潜力巨年夜

与卷到不可 的正餐时段相比，夜宵相对蓝海，尤其在品类立异 上，夜宵的空间更年夜 。因此只要掌握好夜宵的正确打开方法 ，就有机会成为极具爆发力的“新夜态”。

第一，“餐+酒”，用情绪买通 消费者的胃

去年的9月10日，中国小酒馆第一股，有着“酒吧界蜜雪冰城”之称的海伦司上市了，这让市场真正意识到了中国夜经济的巨年夜 潜力。

同时，从去年开始，“餐+酒”突然成为最火的赛道，湊湊、海底捞、老乡鸡、奈雪的茶等各年夜 头部品牌纷纷试水“餐+酒”，意图通过增加酒饮和延长时段，扩充夜宵市场。餐饮的口味虽然各别 ，然则 情绪化的器械 却是共通的。

“餐+酒”的组合强化了餐饮的社交属性，拉长了营业时间，增加了客单价，并给都会 白领们提供了新的消费体验，优秀的案例不在少数：

-以Commune为代表的“复合型餐吧”，主打18小时全时段，兼顾体验与性价比；
-以“破店”为代表的“秀场型餐饮”，通过驻唱带动就餐气氛 ，增强与消费者的互动；
-以“公路商店”为代表的“开放式的饮酒空间”，主打“日咖夜酒”，无堂食、纯外带、高坪效，并付与 那些追求自由肆意的年轻人们一个强烈的心理认同。

第二，与其着急出圈，不如做好本地人的深夜食堂

夜宵只有两种功能，填饱肚子和慰藉灵魂。对于都会 夜归人来说，一碗平价的面即可两者兼得，比如位于帝都旭日 年夜 悦城旁的“老张拉面”。

“爱答不睬 的老板，装修简陋的小店，俊男美女在停满豪车的路边和代驾小哥、保洁阿姨一起吃面也毫不在意，即使明星来了也要乖乖排队……”产生 在“老张拉面”身上的段子，每天都在你我的城市里一遍遍的上演，人们乐此不疲的流传 、追随。

所以，“故事”才是夜宵最年夜 的品牌优势，尤其是那些不起眼的“脏摊小店”，先天就具备网红属性，并自带流量。它胜利 地激起了本地食客强烈的“掩护 欲”，成为食客口耳相传的“宝藏小店”，并在社交媒体上猖狂 安利。

因此，当你已经成为本地人最爱的深夜食堂，并不再为流量发愁，比如北京的“胡年夜 ”，广州的“强叔现切猪杂粥”， 所以“不思进取”的坚守本地又何妨呢，为什么一定要费劲的取悦外地市场呢？



写在最后

诚然，对于餐饮来说，最年夜 的变量还是疫情。然则 离“立夏”只有一个月的时间了，在夜宵的旺季来临之前，餐饮人需要思考的是，随着疫情逐步缓解和政策利好（各级政府陆续宣布 了勉励 商圈夜间经济的通知），压抑许久的消辛苦 将会全面释放，那时我们的生意应该怎么做？

有人曾说：“如果说早餐是一座城市的良心，那夜宵就是一座城市的灵魂。”

深夜，当微风吹过，烤串打底，啤酒下肚，灵魂彻底归位。

期待着，这个夏天，我们年夜 排档里见。