“包”治百病，年轻人已占奢侈品消费荆棘铜驼

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尽管全球经济阴云密布，但据爱马仕、LVMH、开云的第三季度财报显示，这三年夜 巨头的销售业绩依旧增长喜人，收获两位数的增幅。而此前，贝恩公司宣布 的申报 指出，2021年中国小我 奢侈品市场消费达到近4710亿元人民币，整体范围 较2019年近乎翻番，中国有望在2025年成为全球最年夜 奢侈品市场。
新一代消费生力军的崛起，使如今的市场比以往任何时候都更为本土化，更具竞争力与包涵 性，并且加倍 存眷 年轻消费者。依据 最新数据，21-30岁年龄段的消费者已占据中国奢侈品市场客群的荆棘铜驼 ，进献 了46%的销售收入，陆续进入而立之年的“90后”将成为市场消费的中坚力量。
年轻一代消费奢侈品，不仅代表了一种生活方法 ，也代表了一种圈层文化认同。而奢侈品牌为了应对消费市场人口结构的变更 和数字化转型，赓续 地进行品类扩充、全渠道发力，也将面临“奇特 性”和“包涵 性”的冲突和挑战。
#01
年轻消费群体是怎样崛起的？
年轻一代的消费群体是怎样崛起，成为当今中国奢侈品市场的中坚力量的？
首先，年轻一代有实力消费奢侈品，是因为他们的可支配收入提高了。在中国，许多30岁左右的年轻人收入其实并不低，然而房价过高，劝退了很多不想当“房奴”的人。与此同时，越来越多的年轻人选择推迟婚育。这些年轻人减少了房贷、育儿等相关的开支，手握年夜 笔的可支配收入，不消 肩负沉重的经济累赘 。
这一代年轻人的消费不雅 念也与以往年夜 不相同。对他们来说，“自我奖赏”是生活中很重要的一部分，消费就是 自我奖赏的实现途径之一。这些年轻人愿意把钱花在自己身上，买起年夜 牌来毫不手软。这一点其实与“悦己经济”类似，年轻人愿意为了自己的好心情，为了获得即时享受而进行奢侈品消费。
此外，随着中国市场电商的崛起和社交媒体的兴起，奢侈品的可得性提高了许多。以前在小城市，奢侈品牌没有门店，年轻人难以买到它们的产品。然则 随着电商和直播的流行，各年夜 奢侈品牌都开设了线上商号 ，消费者只需网上下单，就能异常 便捷地获得 这些产品。
我们都说，新一代的年轻人是互联网的原住民，他们对社交媒体和各类 线上平台仿佛带有天生的敏感度，在网上搜集信息的能力很强，对于奢侈品在哪里买、怎么买、什么时候出新品、什么价格都如数家珍。比起以前亲临奢侈品门店能力 获知信息，现在年轻人获得奢侈品信息的渠道更多、速度更快。

另一方面，奢侈品牌的种种转型策略也都把目标投向了年轻人，来迎合他们的需求。奢侈品从产品设计、营销沟通到支付方法 ，无不在产生 转变 。许多品牌都在测验考试 通过各类 方法 拉近与年轻消费者的距离。它们研究年轻人的审美标准，放下高端年夜 气的“经典”形象，转而从朋克、街头、嘻哈文化等年轻人热衷的前卫潮流理念中汲取设计灵感。波士顿咨询公司（BCG）与意年夜 利奢侈品行业协会Altagamma宣布 的第八期《全球资深奢侈品消费者洞察研究申报 》指出，中国消费者越来越钟情于“个性张扬”的品牌。
因此，为了俘获年轻人的欢心，各年夜 品牌不再按牌理出牌，而选择声东击西 。品牌唯有年夜 胆表达，能力 深得人心。许多奢侈品牌进行了品类和产品线的延伸，设计“百无禁忌”，异常 对年轻人的胃口。今天，运动鞋和破洞牛仔装也能成为奢侈品。这些消费品类原本属于体育人士或蓝领阶层，如今却变身顶级品牌的潮流单品，这是以前弗成 想象的。有些奢侈品牌还推出了低价的入门产品，比如爱马仕在2020年春天首次推出了彩妆，让年轻人有了更多的选择。
除了低价的入门产品让更多年轻人买得起奢侈品牌，支付方法 的多样化也降低了奢侈品消费的门槛。即就是 购买一双奢侈品牌的运动鞋，现在也有灵活丰富的付款方法 可供年轻人选择。比如，分期付款就提高了年轻人购买奢侈品的意愿，买一双5000块钱的古驰（Gucci）运动鞋，你可以先付500元，剩余的分期按月支付，能够吸引更多年轻人购买。
#02
奢侈品消费成为文化圈层认同
现代 年轻人对奢侈品消费的界说 与以往的奢侈品消费群体有所不合，对他们来说，消费这些产品是一种生活方法 ，也是一种圈层文化认同。
年轻一代追求更多选择和新鲜感，他们的奢侈品消费逐渐酿成 了一种生活方法 。除了购买年夜 牌，年轻人还希望有更多样化的选择、更丰富的时尚调性。他们追求新颖，愿意测验考试 不合品牌和品类。
波士顿咨询公司和腾讯营销洞察（TMI）的最新申报 显示，仅有不到40%的受访者表示忠于特定品牌，八成消费者曩昔 两年测验考试 过新品牌。而奢侈品牌赓续 进行品类扩充，也逐渐使奢侈品消费酿成 了一种生活方法 。我们看到，除了运动品类，许多年夜 品牌还推出了生活用品，比如迪奥（Dior）推出了保温杯，古驰出了筷子，另外还有杯子、耳机、香薰、手机壳等，奢侈品产品开始占据年轻人的日常生活。

在年轻人眼中，奢侈品消费同时代表了他们自己所在圈层对特定品牌的认同，从物质性消费转向文化性消费。炫耀性消费也从彰显财富酿成 了体现价值不雅 、品位和生活态度的文化资产（culture capital）。原本的消费或许只是纯真 购买一个物件，现在，年轻消费者还需要知道产品背后蕴含的故事。
文化资产跟年轻人所处的圈层相关，比如比较叛逆的艺术家圈层可能倾向于选择巴黎世家（Balenciaga），而另一些圈子的人可能更倾向于选择路易威登（LV），对奢侈品牌的选择酿成 了一种文化标签，代表了街头文化、艺术家文化等。
同时，消费奢侈品的理念产生 了变更 。曩昔 ，奢侈品牌更多是居高临下 的形象，是身份位置 的象征，但现今，许多品牌与更多新的理念结合了起来，比如环保、文化的多元性等。中古文化和市场的兴起就代表了一种特定的理念。我们可以不雅 察到，近几年，国内作风 各别 的中古店遍地开花。
年轻人对奢侈品购买和再次购买的行为有了新的界说 ，这也跟文化资产相关，中古文化代表了经过时间考验的审美、工艺和设计感，也代表了一种时髦环保的生活方法 。
#03
“奇特 性”和“包涵 性”的冲突
面对中国消费市场人口结构的变更 ，奢侈品牌正掀起一场从设计、品类、供给 链到营销、渠道的立异 与变革。
尤其值得注意的是，由于中国的电商环境特殊，变更 日新月异，奢侈品行业数字化进程正在加快。中国消费者是数字化的前沿先锋，年轻一代正通过更多渠道与品牌互动沟通，带动品牌赓续 立异 ，拥抱新技术，特别是移动端新技术。与之相比，欧美等海外市场对于移动支付、直播电商等数字化渠道模式的反响 速度要缓慢 得多。
因此，在打造与提升数字化触点方面，奢侈品牌在中国要比在世界其他任何处所 都更具实验精神，疫情暴发前就已如此。而新冠肺炎疫情更是如催化剂一般，促使各年夜 奢侈品牌总部（年夜 部分位于北美和欧洲国度 ）将目光转向中国，密切存眷 中国市场动向。就我小我 的体验而言，越来越多品牌希望能梳理它们在华的数字化体验，与远在北美或欧洲的集团年夜 本营分享。特别是对于中国特殊的电商市场，它们希望获得更多本土化的经验。
更好地结合数字化做好客户治理 ，精准把握客户喜好，将之融入购物体验，同时，打造年夜 胆立异 的线上平台，是各年夜 品牌征服中国市场和年轻消费者的重要策略。

我们能够看到，各年夜 品牌都在试图打造强年夜 的线上阵地，玩转社交媒体。种草、KOL带货、直播等都是品牌对中国市场的数字化成长 做出的回应。而由于年轻人异常 重视个性化的购物体验，这些品牌也都在通过线上销售渠道、线上线下的无缝连接为消费者复刻理想的购物体验。
不过，在此进程 中，奢侈品牌赓续 地进行品类扩充、全渠道发力，也将面临“奇特 性”和“包涵 性”的冲突和挑战。
一方面，奢侈品牌需坚持 其奇特 性和排他性，满足消费者对个性化的要求。另一方面，面对新的市场趋势，奢侈品牌必须赓续 提高包涵 性——为年轻消费者提供加倍 丰富多元的设计与产品选择，采取更有竞争力的订价 策略，拓宽沟通宣传渠道。现在的奢侈品牌线上、线下各个渠道遍地开花，可能导致过度流行，放弃“高冷人设”后难免会失去一部分“专属尊享”之感。
奇特 性与包涵 性看似鱼与熊掌弗成 兼得，却都对奢侈品牌的商业模式至关重要。如何平衡这两个要素，如何以一种清晰、连贯并能获得 目标受众认同的方法 将矛盾的两面有机结合起来，将是奢侈品牌前行路上最年夜 的挑战和机遇所在。