全球奢侈品进入新赛道，尾部品牌淘汰加速

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仅路威酩轩一家公司的销售额，就占到2022年全球奢侈品市场范围 的23%。
去年，全球奢侈品市场进一步苏醒 ，获得17%的同比增长，市场范围 达25450亿元。全球奢侈品市场彻底走出了疫情“阴霾”，并获得较快成长 。特别是头部奢侈品品牌，就2022年业绩财报看，平均市场范围 较疫情前的2019年提升30%以上。
以路威酩轩集团为例，2022年实现销售额5786亿元，而其范围 效应带来的渠道、流传 及供给 链优势将连续 发力。无独有偶，爱马仕、香奈儿等头部品牌，都获得了远超行业平均水平的成长 增速，在全球奢侈品市场中的占比逐步提升。
与此同时，疫情期间全球高端小众和设计师品牌倒闭了约22%，有跨越 70%的品牌面临过各类 类型的生存困境。
不难看出，传统奢侈品阵营涌现出两极分化的趋势，很多品牌正在主动或被动退出奢侈品阵营，而越是头部的品牌增速越快，原因是何？
首先，随着线上媒体的成长 ，生活方法 教育成为奢侈品快速成长 的重要因素之一，有更多消费者开始了解奢侈品品牌。在这个进程 中，越是头部的品牌越容易受到存眷 ，甚至在很多潜在消费者心中，只认识这些头部品牌。除了在线上占据流量，头部品牌在线下也拥有特殊优势——最好的商圈和街道门店，并从中获得营销红利。
其次，多元化和年夜 众化也是头部品牌市场占比扩年夜 的原因之一。为了获得更多销量，头部品牌通过多元化和年夜 众化策略，进一步在其他品类市场“攻城略地”，也进一步抢占下游品牌市场，导致更多非头部品牌生存艰难，甚至难以为继。
还有很多原因造成头部品牌获得更多机会，也导致传统奢侈品阵营由“金字塔”型向“埃菲尔铁塔”型成长 ——头部越来越集中，下面越来越疏散 。在此配景 下，全球奢侈品市场的品牌集中化水平 将进一步提高，“强者更强，弱者更弱”成为主旋律。
文/周婷（要客研究院院长、奢侈品专家）
编辑 李铮 校对 柳宝庆