欧莱雅/自然堂/透真“空柜”，李国庆夺章能救活当当美妆吗？

货拉客淘宝货源

当当在美妆板块的问题，是平台定位问题，是全品类扩展的问题，也是传统电商平台面临的配合 问题。
文丨李硕
如果没有这次“庆渝年之变”，也许很少人知道，原来，当当也卖化妆品。
4月26日，当当宣布 声明称，当日早间，李国庆伙同5人闯入当当网办公区，抢走几十枚公章、财务章，公司已经报警。
4月28日，李国庆向当当员工宣布 通知称: 现在当当处在一个特殊交接期，当当没错，员工没错，我们夫妻年夜 股东之间没有做好，对年夜 家造成困扰表示歉意。
“公章事件”引发舆论一片哗然，也让当当——曾经的“中国亚马逊”，再次走进人们的视线。



李国庆夺章宣布“接管”当当
1999年，以卖书起家的当当和阿里巴巴同年出生 ，成为中国最早一批B2C网上商城。
2010年，当当在纽约证券交易所挂牌上市，同年，平台年图书销售额超100亿元，自称已占国内线上图书零售市场份额的荆棘铜驼 。与此同时，挑战随之而来，随着淘宝、京东等综合电商平台的崛起，压力下的当当，出于防御目的开始加速品类扩张。
2013年，手握上亿活跃用户的当当，宣布向时尚电商转型，并将经营领域 拓展至各品类百货，而作为重要社会消费品的美妆，也被当当囊括其中。



李国庆伉俪 俩在纽交所前合影 来源/视觉中国
昏暗 的美妆生意
作为综合类 B2C 平台的子版块，当当美妆板块细分有基础护肤、面膜、彩妆、洗发护发、沐浴、香水等入口 ，每个入口下又有细分品类，目前全平台美妆个护类产品SKU在3万个左右。
虽框架齐全，但具体到销售上，当当的美妆生意可以用昏暗 来形容。
举个例子，在当当美妆个护畅销榜上，排名前三的分别是口罩、电动牙刷以及卫生巾；而具体到美容护肤销量上，排名前10的商品均来自同一品牌。而上述现象背后，很年夜 可能不是因为排在前列的商品销售爆发力和市场占有率有多强，而是平台上美妆类商户、品牌以及商品销量已所剩寥寥。



当当合作品牌矩阵
在美妆板块的经营策略上，当当和京东类似，既提供开放式平台引进品牌及商户（如百雀羚、珀莱雅、美肤宝等），同时也展开自主经营（如当当自营年夜 宝旗舰店、当当自营花印旗舰店等）。
其中，当当自营商品的销售整个环节都由自身管控，而入驻商家商品可利用当当销售平台进行展示和销售，商户除向当当缴纳平台使用费外，需按销售额与当当分享利润。
在自营商品上，当当曾瞄准海外美妆跨境电商业务，并于2015年采取“跨境平台模式+自营模式”落地计划，但如今当当海外美妆板目前仅有71件商品，品牌包含 兰芝、AHC、悦诗风吟、蒂佳婷等，其中销量最高WHP竹炭黑炭面膜商品下仅有4条评论。
在平台入驻商家方面，记者不雅 察到，除WIS、阿芙等品牌维持销量外，巴黎欧莱雅、自然堂、透真等在当当的旗舰店内已无商品；珀莱雅旗舰店也仅剩两件套装在售。目前，平台部分合作品牌和商户正在撤出，据透露，撤出原因是由于当当美妆板块体量有限，而品牌入驻也需累赘 相应的平台运营成本。



当当欧莱雅旗舰店下已无商品在售
除外部业务掣肘外，当当在内部治理 上的漏洞也曾为平台带来过信誉危机。2014年央视《经济半小时栏目》曾曝光当当涉嫌销售假名牌化妆品，报道显示，宣称“正品低价”的当当网出售的雅诗兰黛红石榴水来自天照天批发市场，经雅诗兰黛公司确认“和官方渠道产品不符”。
当当随后宣布 声明进行回应，称已经对被投诉的商号 进行关店处理，将提供无条件退货办事 ，当当还称，化妆品渠道授权是近年来一直存在的问题，并希望品牌商能够直接与当当合作。
多品类围剿当当
其实，美妆板块的萧瑟，也是除图书之外，当当其他品类板块多若干 少面临的景象。
相对而言，图书是极为标准化的商品，而美妆、服装等品类迭代更快，形态多元，因此，多品类转型除了对平台运营能力以及供给 链提出更高要求外，也对公司盈利造成了不小的累赘 。
例如，在图书上，当当能做到售价低廉+品种齐全，且对上游回款快、进货折扣低；但在其他品类上，无论是下游流量触达，还是上游供给 链优化，与阿里和京东相比，当当无优势可言。



在APP首页当当未设美妆板块一级入口
有不雅 点认为，与从电子类切入全品类的京东相比，当当的品类延伸并不算胜利 ，这和其“书香味太重”，未胜利 转变用户心智有关，但更重要是，当当在品类延伸上慢了半步，没有选择在平台流量和范围 优势最年夜 的时期谋求转型。公开数据显示，2008年京东的销售额仅为当当的四分之三；而到了2015年第三季度，京东的营收是当当的18倍。
“当当想在非书领域外任何领域的探索，都被巨头拿钱砸，转型慢，不是一个好时机”，李国庆本人多次对“全品类”的结果表达失望之语，并曾对外表示，这种价格战资本战不需要企业家立异 、不需要团队立异 、基本 没有盈利空间。
其实，近年来，在阿里、京东和拼多多的渗透围剿下，聚美优品、乐蜂网等垂直类美妆电商平台生存空间都已被挤压，因此，半路入局美妆市场的当当的“战场失意”也并不令人意外。
草蛇灰线，传统渠道的配合 境遇
除去老牌电商平台的围剿，如今当当面临的更重要问题的是：整个互联网的流量已见底，传统电商平台的运营、获客成本等问题正浮出水面，拼多多、京东也都正试图从微信群或下沉市场寻找新的流量来源，在社交、直播平台冲击下，传统电商平台面临迭代危机。
于是，意识到危机的当当开始改进 供给 链，自建物流系统，赓续 优化物流中心的存储、拣货、作业效率，提升仓库订单效率。如今，当当使用的 TMS系统从顾客下单、订单生产、订单送达、顾客签收的时间节点进行全面监控，实现了精准送货，很年夜 水平 上提升了消费者的购物体验。
另外，2016年，当当完成私有化后，也开始再度聚焦图书、电子书品类，从“时尚战略”走上“文化战略”的当当经营年夜 幅回暖，利润可不雅 ，但历史仿佛是一出迷人的闹剧，正是这些可不雅 的利润，让李国庆和俞渝间产生的隔阂加深，也才有了如今这出闹剧。



从夫妻店模式、品类扩展，到头部围剿以及新流量蚕食，再到供给 链的优化……同是红利期结束，同时行业整体进入存量争夺的阶段，当当和国内美妆工商企业的境遇也有些许草蛇灰线之感。
一方面，和当当的全品类转型相似，许多美妆品牌为接触更多消费者，快速扩张选择了全渠道成长 ，胜利 者有之，崩盘者亦有之；另一方面，从《化妆品报》对全国CS渠道的走访数据上看，与传统电商平台类似，化妆品传统渠道也面临着客流下滑的问题，并且随着渠道竞争加剧，如果一家化妆品店、一个署理 商、一个电商平台没有明确的定位、没有高效率的供给 链优势、没有稳定的企业文化，已经很难坚持 稳定的客流，获取足够的利润。
或许，在李国庆和俞渝的撕扯之下，试图修炼内功、求新求变，找回核心竞争力的当当能否逆风翻盘，也同样是部分美业人要迈过的一个坎。