小阳春之后，化妆品市场真的能“报复性增长”吗？

货拉客

别太消极 ，也别过于乐不雅 。
文｜红拂
化妆品注册企业激增、海外品牌对华化妆品出口额创历史新高、电商平台化妆品销售额连续 增长、线下化妆品门店有序恢复……步入2020年的第二个季度后，化妆品行业迎来了后疫情时期的首个小阳春。
然而，青眼在查询拜访 中发明 ，尽管诸多品牌三、四月业绩可不雅 ，但对全行业来说，恢复常态易，实现“报复性增长”却难。
市场正在缓慢苏醒
近日来，赓续 有关于化妆品市场恢复利好的消息传来。
首先是化妆品企业注册数量激增。企查查数据显示，2020年1月、2月全国化妆品行业受到冲击，经营范围内含“化妆品”的企业在2020年2月的注册量仅4.6万家，较2019年2月同比下降了57.5%。然而，随着疫情逐步获得 管控，下降趋势很快获得 了逆转。2020年3月份化妆品企业的注册量有所回升，达21.8万家，较上月环比上升了369%；4月份注册量为26.07万家，环比上升20%。

值得一提的是，这些新增的化妆品注册企业中，不仅有“植物医生”这样单品牌店的加盟店和新入行的线上化妆品零售商号 ，还有从其他领域跨界入局的“年夜 佬”。资料显示，今年4月，知名休闲食品品牌“三只松鼠”接连注册了10家子公司，涉及资金3亿多元。其中，有4家子公司的经营包含“化妆品”零售、研发等业务。

▍截自企查查
与此同时，各年夜 品牌陆续颁布 的一季度财报里，也释放出中国市场正在稳中向好的信号。以欧莱雅为例，第一财季欧莱雅集团销售额同比下跌4.8%至72.2亿欧元，但中国市场表示 可圈可点，实现了6.4%的销售额增长。欧莱雅首席执行官安巩也公开对媒体表示，虽然集团受疫情影响业绩受损，但中国的美妆产品消费已有苏醒 迹象。
电商平台上的化妆品销售数据更是一片欣欣向荣。以阿里系电商平台为例，2020年第一季度其护肤品成交总额为344.72亿元，较上期同比增长30.66%，其中3月份成交总额为165.16元，较去年同比增长了51.38%；彩妆类第一季度成交总额为141.30亿元，较上期同比也增长了12.1%。

新消费群体进献 显著
值得一提的是，除了传统的年轻女性消费群体，年轻男性和老年消费者也为拉动化妆品市场苏醒 出了不少力。
男士化妆品一直被视为近年来行业的新增长点。数据显示，2017年全球男士化妆品市场的范围 达到了4000亿元，预计到2023年全球市场范围 将达到5400亿元。
这一趋势同样涌现 在中国市场。天猫宣布 的《2019年颜值经济申报 》显示，2018年我国男性彩妆消费同比增长89%，其中口红的消费增速达到278%，越来越多的男士开始使用口红、眉笔、防晒等化妆品。
一个印证是，疫情期间，各年夜 电商平台里男士化妆品的销量势头依然很足。青眼整理发明 ，曩昔 一个月，天猫平台上，男士护肤品月销量跨越 一万笔的产品高达50款，其中热度最高的“洁芙泉火山泥洗面奶”月成交高达19万笔；男士彩妆虽不如男士护肤品火热，但销量跨越 1000笔的产品也接近30款，主要以素颜霜、BB霜等底妆产品为主，其中资生堂的“UNO吾诺男士素颜霜”月销量高达1.4万笔，是同店女士彩妆系列中销量最高的“spots cover遮瑕膏”的9倍。

▍截自天猫
与此同时，CBNData《2019男性护肤消费趋势申报 》还显示，有近一半男性为了更好的产品效果，愿意使用中性或女性品牌。
比起早有苗头的“他经济”，老年消费者则称得上疫情期间逆势涌现 的新兴消费群体。据悉，1月23日至3月20日期间，京东50岁以上用户购买美妆的消费金额同比增长51%；唯品会近期的用户数据申报 注解 ，按年龄划分，重庆70后女性在美妆上的花费增长排第二；苏宁315年夜 数据注解 ，受中老年欢迎的染发剂销量环比增长118.09%。这些来自电商平台的数据注解 ，老年消费群体购买力不容小觑。
业界普遍认为，疫情使年轻人有更多时间与长辈相处，从而影响了长辈的消费方法 和购物方法 。
年夜 趋势仍不容乐不雅
亮眼的增长数据、新兴的消费群体，这些都给化妆品行业从业者带来了不少信心。甚至有业内人士认为，疫情结束后，化妆品行业将迎来“井喷式增长”，“假设以美国、日本、韩国、英国等主要国度 的人均化妆品消费金额作为天花板，中国化妆品市场未来至少还有6倍左右的增漫空 间。”
但情况真的这么乐不雅 吗？以2020年第一季度实现逆势增长的欧莱雅为例，财报显示，2020年第一季度，欧莱雅中国地区销售额实现了6.4%的增长。但事实上，欧莱雅自进入中国市场以来，每年都能实现较年夜 幅度的销售增长，2018年与2019年更是连立异 高，分别实现了33%和35%的增长率。因此，从增长幅度来看，欧莱雅的势头显然受到了不小冲击。
其他跨国公司的中国市场与往年相比形势也不容乐不雅 。资生堂中国市场销售额同比下跌12.0%，而曩昔 四年，资生堂中国始终坚持 着两位数的增长；联合利华同比下跌3.7%，但在全球市场，其取得了0.2%的增长；宝洁旗下的SK-II以及其毛发护理产品在中国市场的销售额下滑达两位数；而和欧莱雅一样唱高中国的雅诗兰黛，2020年第一季度在以中国为主的亚太市场销售额同比下跌4%，但在此前一年，雅诗兰黛方才 取得了30%增长的漂亮业绩。
诚然，疫情导致的线下门店、专柜被迫封闭 ，旅游零售年夜 跌是这些跨国公司业绩受挫的主要原因，但这并不料 味着线下危机解除之后，行业就能迎来期待中的“报复性消费”。
事实上，比“报复性消费”更先到来的是“报复性存钱”。经历了一轮疫情后，消费者的消费积极性受到了显著下挫。依据 央行宣布 的2020年一季度金融统计数据申报 ，一季度住户存款增加6.47万亿元，同比多增4012亿元。这意味着，在一季度，平均每天有跨越 700亿存款涌向银行。而这一现象或许会连续 较长一段时间。今年4月底的一份《2020年第一季度城镇储户问卷查询拜访 申报 》显示，疫情结束后倾向于“更多消费”的居民仅占比22.0%，比上季下降6.0个百分点；倾向于“更多储蓄”的居民则占比53.0%，比上季上升7.3%。
消费积极性下降同样显著影响到了化妆品行业。有行业人士认为，化妆品行业在“五一”假期销售同比下降12%-30%都是合理表示 。
不少行业人士认为，从中历久 来看，化妆品行业逐步恢复常态性经营不成问题，但距离“报复性增长”还有很长一段距离。