东方甄选出逃抖音后，竟“跳槽”去淘宝搞直播？

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编者按：
近日，被称为抖音带货一哥的东方甄选转战去了淘宝。
抖音也管不住自己平台的头部主播？
今天三节课推荐一篇文章，看看东方甄选究竟有哪些考量，品牌店家“出逃”抖音会成常态吗。
时隔3个月，新东方在线股价再次开启了狂飙模式。自8月26日起，新东方在线股价在两周内实现涨幅超70%。作为曾经被称之为抖音“造神”的一员，东方甄选似乎避免了自身昙花一现的命运，不仅稳固住了自身带货一哥的位置，而且势头依旧不减，不久前提议 的贵州行活动再次打破其直播间GMV记录。随着股价攀升，东方甄选动作也逐渐多了起来。先是东方甄选App上线，随后又宣布入驻淘宝直播。很明显，东方甄选不甘于只是成为抖音直播带货头部品牌。
俞敏洪在谈起东方甄选时也表达过自己的担心：“基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式，是有很强的软弱 性的，要夯实历久 成长 的基础，我们还有很长的路要走。”
在新东方在线财报事后 的交流傍边 ，新东方在线负责人声称，东方甄选几乎没有告白 投流，全部自然流量，同时对于B端商家不收坑位费，营收全部来自佣金。所以GMV利润率高达37%，而此前国联证券剖析 师的预测为18%（已高于普通直播间）。近一倍的差额，也从侧面上来说，东方甄选不仅在盈利能力上高于普通直播间，同时也没让抖音赚到什么钱。

管不住的东方甄选抖音作为现今短视频第一流量平台，对于头部主播流量的管控，几乎从未停止。为防止抖音平台也上演和快手一样的“头部主播绑架平台”戏码，进入2021年之后，抖音对于头部主播的流量培植 逻辑开始产生 变更 。自2021年年初起，抖音的流量分发机制酿成 “136的梯度分成”，即10%给到头部达人、30%给垂类达人，另外60%全部给品牌。而在此以前，抖音给到头部达人的流量高达50%。这也能侧面解释为何东方甄选与俞敏洪直播间在2020年6月之前为何一直不温不火。2022年5月31日，抖音电商生态年夜 会似乎是一个转折点，全域兴趣电商的概念被抖音提出之后，急需打出一位新的直播电商头部网红。“毫无疑问，被神话的董宇辉是抖音算法又一次年夜 捷。抖音流量造神并非什么玄学，两星期前是王心凌，两个月前是刘畊宏，再之前是张同学，MCN早已适应游戏规矩 ，但直播电商是新事物，带货离消费者更近，话题性更高。”某头部MCN机构负责人曾说。时间节点上的契合，与东方甄选精彩 的双语直播内容能力，让其直播间快速爆火，流量的迅速飙升，以及诸多媒体的助推，快速把东方甄选拉到了抖音带货一哥的位置 之上。在业内人士看来，抖音对于流量的绝对把控已经成了行业共鸣 ，抖音拥有随时按需要转变 生态的能力。

正是由于抖音密集造神，让年夜 多半 人认为，东方甄选只是抖音搀扶 的多名头部达人之一。依据 灰豚数据的统计显示，自6月16日东方甄选直播间粉丝增量达到345.6万后，日增量就已赓续 下降。
其销量也较6月18日单日6980万元的峰值有所下滑，7月的场均销售额约为1925万元。而与销量下滑，人数下滑的事实相比，抖音“限流”东方甄选的传闻，更是将飘摇的东方甄选推向风口浪尖。正当人们以为东方甄选将要彻底归于平淡之时，转折又在不经意间产生 ，东方甄选开始邀请不合名人做客直播间。六神磊磊、刘震云、梁晓声、麦家、岳南等作家，赵霁、古天乐、陈佩斯等演艺界年夜 咖，刘润、薛兆丰、张晓萌等学者，还有蔡志忠、王立铭等十数位名人的加持，将热度流量已经开始衰落的东方甄选，再次拉回到了正轨。麦家、古天乐的访谈，曾被剪辑二次创作多回，继续发酵热度。而随着直播间的再次火热，东方甄选的带货量也随之回升。
贵州行直播带货的在线不雅 看人次接近4000万，总销售超7800万元，突破历史纪录。而3个月后，此刻再看抖音，无论造神速度，或是对于头部主播平台的流量分派 ，都进入到了真空期，从飞瓜数据来看6月以来的带货榜来看，带货榜几乎被几个熟悉的主播历久 占领 ，东方甄选、小杨哥、贾乃亮等几位头部主播几乎是榜单常客。从东方甄选之后，抖音似乎并没有再次创造出新神，罗敏等曾经创造出带货记录的主播，也因各类 原因纷纷退出。而另一边，在经历了几次起落之后，东方甄选与俞敏洪逐渐意识到了，依靠单一平台的风险性，正在赓续 被放年夜 。而抖音在电商领域一直强调的兴趣电商，以及为用户构建使用场景的众多优质内容，也都注定了，头部年夜 V被照顾的日子，只是短期的行为。据国联证券判断，虽然东方甄选已经是抖音第一电商直播间，然则 其位置 并不稳固，公司需要快速把公司的内容壁垒转化为供给 链壁垒。只有建立起东方甄选直播间即优质低价好货的用户心智，能力 维持其持久性。

品牌店家“出逃”，
会成抖音今后常态吗？
在抖音电商总裁魏雯雯曾在《抖音电商的底层逻辑：如何围绕增量价值做经营》中强调，内容场+中心场带来的更高效的人货场连接效果，就是全域兴趣电商之所以能带来增量价值的原理。可以看出，内容依旧是抖音创造价值的重点，但对于超等 主播来说内容成本的不确定性，正在成为影响其是否只在抖音一个平台带货的重要原因。作为直播带货的流量入口，优质内容是弗成 或缺的重要组成部分。然则 如何久长 坚持 内容优势，成了困扰各年夜 主播的不确定性因素。此刻，东方甄选和俞敏洪可以凭借其强年夜 的人脉和影响力，置换了演艺明星的流量，但这样的办法 并不具有可复制性且边际效益是在赓续 递减，同时，这也就意味着，抖音所有的主播都是与内容流量红利赛跑的人，每当内容红利见顶时，带货的数据也将面临一次波动。具体来说，当一名主播在抖音以内容破圈之后，内容的推荐度在主播流量达到 峰值之后都邑 有所回落，而如若以摒弃原有破圈内容进行破圈改革 ，那么对于主播团队来说无疑风险性将会加年夜 。而面对内容无法年夜 改、流量边际递减的情况，如果想要快速实现商业价值，很年夜 水平 上来说，快速的电商化就是主播们的共鸣 性选择。然而，要实现电商化，内容的弱化，以及供给 链的强化都是必定 的趋势。复盘直播带货曾经四年夜 头部主播，几乎在带货的中后期内容的输出量都在变少，特别是抖音培养的交个朋友、东方甄选、小杨哥等顶流直播间，无论在产品折扣度，还是内容趣味性，水平都有所回落。而这一点，对于以强调内容为主的抖音来说，涌现出了矛盾性。于是，赓续 的造神与灭神每隔一段时间都邑 抖音上一直 上演。抖音对于强内容的需求从来没有停止。
换句话说，如果内容不加年夜 投入，对于主播来说，自身带货空间，更多的只是存量粉丝的市场。而这样的生态，对于头部主播而言，并不友好。多家券商研报显示，抖音线上流量的价格，正在成为一项占比极高的成本支出。而为了平滑成本，多平台运营再次成为行业共鸣 。其次，对于主播来说，电商平台的带货办法 论具有兼容性。简单来说，离开抖音之后，流量获取也并谴责 事。今年以来，抖音网红朱一旦、一栗小莎子纷纷在淘宝开播，从数据上也创造了不错造诣。以朱一旦为例，其直播的不雅 看人数是266万，从带货造诣上看，小米单品拿下25万的销售额，鲁文化博物馆纪念酒卖出近千瓶，坑产过万的商品超20个。一栗小莎子在淘宝直播一个月，涨粉53万，直播总场不雅 1200万以上，同时也和老牌国货、年夜 牌美妆都有不错的互动。在小莎子5月25日的618预热场，小米Redmi Note11T系列手机新品宣布 预售，单品销量突破50万元。出逃主播的示范效应，让困在抖音算法中的头部主播看到了希望，而抖音自东方甄选之后，造神进度的放缓，从某种水平 上来说，也加倍 巩固了主播们全平台成长 的信心。此次由内容创作者先打出的牌，抖音该如何接招，是否兴趣电商的格局将产生 新的变更 ，还需要时间给出谜底 。*部分素材来源于网络，版权归原作者所有，如有侵犯请联系删除。
来源｜新熵作者｜樱木








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