化妆品“商人 ”丽人丽妆，上市后如何走出困境（下）

货拉客

导语：上市给丽人丽妆带来品牌背书，亦是推动其走出困境的催化剂。
文| 朱柳香 Dolphin海豚智库（ID：haitunzhiku ）
我们在上篇《丽人丽妆低开高走，营收增长背后却有两年夜 隐患》，剖析 到了丽人丽妆的财务表示 ，其主营业务电商零售进献 了九成以上的营收，但重资产运营背后的毛利率偏低，存货周转压力年夜 。并且，在渠道和品牌商间的被动位置 让其增漫空 间受到限制，已经上市的丽人丽妆该如何走出困局呢？
► 美妆代运营如日中天，头部玩家竞争壁垒有三
品牌代运营市场崛起的背后，是渠道线上化后传统品牌商对运营能力需求的提升，并在后疫情时代推上风口。艾瑞咨询数据显示：早在2018年时我国互联网零售市场交易范围 就达到8万亿元，七年来的平均复合增长率高达38%，彼时的品牌代运营市场渗透率仅有2.5%，范围 约1600亿元。但随着网购成长 ，消费政策正向推动下，预计到明年代运营市场范围 可长年夜 至3500亿元。


数据来源：艾瑞咨询
代运营市场中，美妆品类的需求比例高，营收效益佳。随着化妆品消费刚需化，我国逐渐成为全球第二年夜 化妆品消费市场。在国货品牌崛起之前，国内美妆市场多流行外来品牌。但美妆个性化水平 高、消费需求变更 快、外来品牌缺乏对中国市场的了解，线上渠道的流量玩法又过于庞杂 ，迫切需要将运营业务外包。由此，美妆作为最优质的的赛道，占据了20%的代运营市场，且佣金率亦高于服饰、家电等品类。
从行业格局来看，头部集中度高，马太效应显著。虽然红利之下孵化了年夜 量美妆电商企业，包含 丽人丽妆、宝尊电商等，但优质品牌有限，竞争主要集中在头部玩家。
首先，只有更优的供给 链治理 能力能力 与供给 商坚持 良好的供货关系；其次，范围 越年夜 的办事 商，对上游品牌方和供给 商的议价能力越高，成本在范围 效应下摊薄。最后，与多个品牌建立合作关系后，品牌协同效应之下，可以减少营销投入，提高企业盈利能力。以上三点，都是新小企业很难做到的，亦是头部企业的竞争壁垒。
►上市决心已定，风险却不止联系关系 交易
丽人丽妆号称国内领先的化妆品网络零售办事 商，上市愿景由来已久，但早在2018年申请IPO时，就被证监会认为业务存在过多的风险。包含 与阿里系股东的真实关系，联系关系 交易是否合理，过度依赖天猫平台是否影响业务自力 性等等。
上篇文章中我们剖析 到，丽人丽妆的核心业务是电商零售，不仅与天猫渠道联系紧密，在品牌方合作上也处于被动位置 。
首先，其零售业务九成以上依赖天猫平台进行，通过开设天猫旗舰店销售商品，借助平台的对象 与办事 ，并依据 销售额支付平台佣金、积分扣费等运营费用。由此，丽人丽妆需要向阿里支付平台运营费、告白 推广费和仓储办事 费。值得庆幸的是，丽人丽妆与联系关系 方的交易占比正逐年下降，招股书中也披露，和同行企业相比，阿里系给丽人丽妆的办事 订价 具有公允性。


数据来源：丽人丽妆招股书
另外，丽人丽妆虽然是化妆品销售商，但没有自己的自力 品牌，有供给 商集中度较高的风险。2017-2019年，丽人丽妆前五年夜 合作商的合计采购占比分别达到82.48%、74.94%、64.79%，占比呈下降趋势，但集中度仍较高。
对此，招股书风险披露提到，“如某一供给 商转变 供货价格、办事 费用等交易条款，终止合同或是自主运营网络销售办事 等，均可能导致公司盈利水平降低，将对公司的经营状况产生一定的晦气 影响”。
►结构 渠道，建设品牌
既然已经意识到自身业务具有多重隐患，丽人丽妆该如何扭转乾坤？上市之后，按期 披露的财务数据可以为丽人丽妆带来品牌背书，而资本的注入，能让其深入结构 渠道和品牌建设。
丽人丽妆此次IPO，主承销商为阿里持股的华泰联合证券，拟募资5.8亿。资金投入的核心项目是品牌推广与渠道建设，预计投入2.67亿元。意味着，组建多元化销路势在必行，除天猫之外，丽人丽妆必须拓展新的国内外电商渠道。


数据来源：丽人丽妆招股书
总结来看，目前丽人丽妆的三年夜 痛点是业务不平衡、渠道过度依赖、品牌粘性低。然则 ，对其身处的代运营行业而言，品牌全渠道成长 是年夜 势所趋，在较高的行业集中度下，马太效应明显，赛道前景可不雅 。对自身而言，丽人丽妆连续 结构 家当 ，改良 风险，有望借助风口实现身价的提升。
首先，针对年夜 数据剖析 及精准营销业务，加强技术投入，扩展运营办事 的客户数，平衡各个业务的营收范围 ，减少单一业务发力的风险。从丽人丽妆的募资用途可以看到，数据中心建设及信息系统升级的项目，已经提上日程。
其次，在维护天猫平台的同时，通过笼罩 小红书、微信、微博等社交媒体，建立全链路的品牌营销网络。不合于天猫，衍生渠道的优势在于有一批小众但精准的用户，可以有的放矢，针对需求个性化运营。多渠道巩固自身在网络零售办事 商中的行业位置 ，亦能提高渠道话语权，降低成本。
最后，建设自有品牌势在必行，不但 是减少被动的品牌合作，亦可以提高销售毛利率。常年成长 的累计，让丽人丽妆在品牌合作进程 中，获得了年夜 量的用户消费数据与品牌线上运营的经验，基于用户需求和痛点推出自力 品牌产品，这点将与运营办事 能力的提升形成正向循环。
品牌商切换代运营企业成本较高，丽人丽妆提升自我营销实力、结构 全渠道，通过扩年夜 市场可以减少品牌方的流失。可以说，提升了硬实力，能力 强者恒强。
► 写在最后
丽人丽妆所处的代运营行业自电商成长 以来逐渐站上风口，反不雅 自身，丽人丽妆要建立加倍 成熟的业务体系——营收结构日趋合理、成本在范围 效应下摊薄、自营产品改良 毛利率水平，是反哺品牌知名度的前提，亦是提高股价的逻辑。