年终盘点之化妆品篇：转战线上 走在渠道平衡木上的化妆品企业

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线上or线下，化妆品企业面临新的选择题。2020年，一场突如其来的疫情打乱各化妆品企业的成长 节奏，渠道构建的弊病 被疫情赓续 放年夜 。对于倚重线下的老牌而言，线上的缺失使得其面临业绩年夜 幅下滑的现状。而对于起家于线上的新兴品牌来说，没有线下实体的体验，产品很难打开更广的销路。未来，寻求渠道结构 平衡术成为各企业成长 战略的重点之一。

线下受阻
2020年突如其来的疫情使得重点结构 线下渠道的化妆品企业业绩受到冲击。线下渠道占比超60%的上海家化就是 其中的代表之一。数据显示，2020年一季度，上海家化实现营收16.65亿元，同比下降14.8%；净利润1.19亿元，同比下降约49%。上海家化方面表示，受疫情影响较年夜 ，线下开业率低、交易遇冷，线下零售年夜 幅下滑。
线下渠道的下滑还在继续。上半年，上海家化线下渠道实现22.56亿元营业收入，同比下降20.64%。基于此，其营收净利润依旧处于双降状态。同样，丸美股份上半年实现营业收入为7.94亿元，同比下降2.59%。其中，线下渠道营收同比下滑23.47%。
一些主要以线下体验为主的护肤品牌受影响更甚。据了解，专注面部护理行业的樊文花，目前拥有4000多家门店，笼罩 31个省市自治区、400余个城市，拥有650万会员。受疫情影响，线下4000家门店集体封闭 歇业。
依据 屈臣氏母公司长江和记实业宣布 的半年报数据，屈臣氏全球销售额为736.27亿港元，同比下降11%。其中，中国区销售额为88.05亿港元，同比下降30%。这意味着，屈臣氏中国自2016年销售首次涌现4%的负增长后，今年上半年遭遇了史上最年夜 业绩降幅。
屈臣氏方面表示，疫情对其保健及美容产品的影响最年夜 ，而在公司零售部分 中，保健及美容产品分部占到今年上半年收益的80%。
日化行业天使投资人夏天表示，类似于上海家化、丸美等品牌，主要是依托线下渠道长年夜 起来的，随着疫情的成长 ，这些企业受到了一定影响。
线上崛起
与线下萎靡不振形成鲜明比较 的是线上的崛起。疫情期间，线上渠道成为很多化妆品企业的救命稻草。
单从业绩的增幅来看，作为“淘品牌”的御家汇成为今年疫情期间获益线上最年夜 的企业之一。数据显示，御家汇2020年前三季度实现营收23.41亿元，同比增长48.53%；净利润7228.08万元，同比增长862.76%。
业绩年夜 幅增加主要得益于御家汇近两年线上渠道占比的赓续 攀升。数据显示，2015-2017年，御家汇在天猫（包含 天猫国际、天猫超市）、唯品会两个电子商务平台的营收占比分别为61.21%、57.35%和62.97%。而到2020年三季度，御家汇的第三方平台营收占比达85.08%。
同样，作为起步于线下的传统企业珀莱雅，凭借着前期对于线上的结构 ，其业绩在疫情期间实现了正向增长。数据显示，珀莱雅上半年线上渠道营收为8.78亿元，同比增长43.85%，营收占比63.55%。基于此，其上半年净利润为2.85亿元，同比上涨18.74%。
而依靠线上起家的完美日记更是凭借着渠道优势，实现了业绩年夜 幅增长。数据显示，2020年前三季度，总营收32.72亿元，较去年同期的18.89亿元增长73%。而在方才 落幕的“双11”，完美日记留任 彩妆销售榜冠军，天猫累计销售额突破6亿元。
在快消行业新零售专家鲍跃忠看来，从整个化妆品市场的成长 情况而言，线上销售占比已经远远超出 了线下渠道，所以无论是新兴企业还是老牌企业，线上渠道的结构 俨然已经成为了发力的重要偏向 之一。尤其在今年这样的特殊情况之下，线上渠道的结构 尤为重要。
“未来，所有品牌也将延续这一趋势，并且赓续 加年夜 线上投入力度，倾斜线上。具体而言就是赓续 成长 直播模式，包含 小红书、微信小法度模范 等以及与直播网红的合作力度等都将加强。”夏天称。
渠道平衡
无论是结构 线上还是进军线下，渠道的构建都成了各化妆品企业的重要战略。尤其是在这场疫情下，寻求渠道平衡的重要性加倍 凸显。
对于倚重线下渠道的老牌化妆品企业而言，加重线上渠道的结构 成为其平衡渠道构建的策略。如上海家化，在重塑精简线下渠道的同时，赓续 加码线上渠道的结构 。尤其是在其新任董事长宣布 的成长 战略中，渠道构建占据了很年夜 的比例。关于渠道构建，上海家化倾向于线下聚焦头部分 店并试点新零售，线上提升传统电商运营能力并探讨可能代表未来偏向 的新电商平台。
同样，珀莱雅也在赓续 加重对于线上渠道的结构 。珀莱雅在2019年年报中就曾表示，随着电商渠道的快速成长 ，公司将继续精细化运营各电商平台，减少对线下渠道的依赖。同时，还推出了针对不合电商平台的不合计划，比如在天猫推出对品牌会员深度运营；携手“天猫全明星计划”，开展全网营销。在京东共创“一日一年夜 牌”，联动代言人粉丝，助力超等 品牌等活动。
与之相反的是，依赖线上起家的网红品牌，进军线下则成为了其平衡渠道建设的不二秘诀 。比如完美日记，凭借着互联网的红利，高性价比备受追捧的同时，走向线下成为其得以继续成长 的症结 。
据了解，完美日记上市所募集到的6.17亿美元资金中，20%的金额将用于线下体验店的拓展结构 。数据显示，至2020年9月30日，完美日记在中国90多个城市拥有跨越 200家线下体验店，而这一范围 将赓续 扩年夜 。
同时，完美日记相关负责人曾对外表示相较线上结构 ，完美日记将坚定地连续 投入线下直营体系。
北京商业经济学会常务副会长赖阳认为，化妆品的销售渠道正在面临变革，随着网上消费的实现水平 越来越高，线上渠道正成为各化妆品企业销售的重要渠道。在这一变更 之下，“线下体验店+线上销售”形成了较为合理的成长 模式。基于此，越来越多的企业将寻求线上线下平衡互补的成长 模式。
北京商报记者 钱瑜 张君花