雅诗兰黛：擅于讲“故事”的化妆品帝国

货拉客

文 | 砺石商业评论，作者 | 金梅
从一个贫民区的小女孩，而后跻身为曼哈顿府邸等世界级豪宅的主人，与温莎伉俪 、美国前总统里根的夫人私交甚密，雅诗兰黛女士的一生堪称奇迹。她的名字是时尚杂志的“常用词”，她的王国在企业界呼风唤雨。1998年，《时代》杂志20位20世纪最有影响力商界精英排行榜上，她成为了其中唯一的一位女性。
护肤品是女性日常支出中的重点项目，几乎世界各地的商场都把化妆品的柜台放在第一层。在高端护肤品牌中，中国品牌几乎全军覆没，但雅诗兰黛可是当之无愧的佼佼者。双十一双十二的网络购物排行榜上，雅诗兰黛一直稳稳地占领 着高端护肤品的龙头位置 。
雅诗兰黛并非行业龙头，无论是产品线的丰富度，还是公司体量都不是欧莱雅集团的敌手 ，但奇怪的是，中国消费者偏偏对雅诗兰黛“情有独钟”。从一套千元的倩碧，到数千元的雅诗兰黛品牌，到上万元的La Mer，雅诗兰黛集团旗下的产品是中国众多用户“消费进阶”的首选。
从产品和科技含量上看，雅诗兰黛并没有什么优势。甚至跟注重产品研发和本土化的欧莱雅，以及针对亚洲肤质的资生堂相比，雅诗兰黛产品的槽点很多。但中国用户却偏偏将对美丽、奢华的想象一股脑地给了雅诗兰黛，原因何在？
01 贫民窟走出的女王

世界顶级奢侈品牌有一个共性，他们都是讲故事的高手。泰坦尼克号中打捞出的LV的行李箱，浸泡百年滴水未进；Coco chanel勇敢对抗男权社会，将五花年夜 绑的女装推向简约、舒适的设计；雅诗兰黛从贫民窟女孩到顶级商业女性，胜利 跻身上流社会……
雅诗兰黛在顶级时尚品牌中讲故事的能力屈指可数，在美妆领域几乎没有谁是雅诗兰黛的敌手 ，它可谓美妆领域品牌故事的集年夜 成者。她将自己的故事、生活品位和对时尚的敏感度融入雅诗兰黛品牌中，不只 重塑了美国化妆品行业的面貌，更影响了全球的化妆品市场。
第一次世界年夜 战爆发时，艾斯蒂（雅诗兰黛的小名）的舅舅约翰为了回避 战事从欧洲来到美国。约翰在曼哈顿开设了一个小小的美容所，艾斯蒂开始在舅舅手下学习美容。她每天一下学 ，就直奔实验室。结婚之后，艾斯蒂追随 夫姓在名字后面加上了Lauder（兰黛）。1946年的美国，艾斯蒂开启了自己的雪花膏事业。
不过，世界顶级奢侈品牌爱马仕、香奈儿、卡地亚、LV、宝格丽等，年夜 都出自欧洲，法国浮华的皇室气息更是奢侈品的理想出生 地。和出身于法国的欧莱雅相比，成立于1946年的雅诗兰黛不只 晚了11年，并且 缺乏贵族气息的美国也并不加分。为了让自己有点法国的浪漫，她将自己的名字改成了Estée，加上的小音标让她有了法国气息，Estée Lauder正式启用。
灵魂人物、王室贵族、皇家御用、手工制作几乎是顶级时尚品牌配合 的故事元素。如同《可可香奈儿》片子 表达出的品牌精神一样，开创 人的故事是品牌法宝。品牌精神、品牌调性、品牌定位都暗含在故事里。雅诗兰黛自然不会错过这个好机会。雅诗兰黛的父亲是犹太五金商人，说他是贫民窟女孩自然不适合 ，但对于一个励志的品牌而言，这是个完美的故事起点。
世界上最美的脸是谁？雅诗兰黛的回答是，“那不是别人，正是你自己。”她说：“美丽是一种态度，美丽没有秘诀。为什么所有的新娘都很美？因为她们异常 在意自己在婚礼上的形象。世上没有丑女人，只有不关怀 或者不相信自己魅力的女人。”点燃女性自我提升的导火索，是时代的潮流，是对女性关爱的需要，也悄悄打开了雅诗兰黛商业帝国的年夜 门。
正如“雅诗兰黛”的品牌定位，她一生都致力于追求一种奢华、文雅 的“上流阶层”生活。她说：“如果你真的梦想造诣 另一个雅诗兰黛，你必须努力工作，必须始终坚持理想，必须对你所做的事业拥有充分信念。”随着女性位置 的崛起，强调女性的斗争 和在斗争 中对阶层枷锁的打破，会形成用户对品牌异常 正向的情感寄托。
作为女性“样本”，雅诗兰黛异常 勤奋，她“给自己立下了每天至少接触50张脸的工作量底线”。她把自家产品带到美容院、给那些闲坐着等头发吹干的女人们做免费演示，其中许多人后来成了她的顾客。她会在曼哈顿集中了各类 奢华品牌专营店的第五年夜 道上，拦住过路的女性，请她们试用自己的产品。她的顾客开始像滚雪球一样多起来。
雅诗兰黛异常 智慧，她发明 一个有趣的现象，年夜 部分妇女买化妆品都是因为心血来潮，一时激动 。1948年，她凭借出众的口才说服著名百货公司SAKS第五年夜 道让自己开设专柜，从此开始成为知名品牌，销量直线上升。为了创作创造高端身份，她只肯在最好的商店出售自己的产品，如伦敦的哈罗德、巴黎的老佛爷，越昂贵的处所 越合雅诗兰黛的心意。
提升品牌印象，结交名流也是不二之选。已故好莱坞明星、摩纳哥王妃格蕾丝·凯利曾说：“我和她（雅诗兰黛）并不太熟，但她老是送这些器械 来。”她们后来成了好朋友。遇到纽约美容业的名家海达娜·鲁宾斯坦夫人，雅诗兰黛礼貌但直率地说，“夫人很荣幸认识您，您长得很漂亮也很可爱，您的脖子上如果擦一点雅诗兰黛的粉饼就更有魅力了”，说完就赠送了一套雅诗兰黛的化妆品。夫人愣了一下马上笑着说：“谢谢你美丽的小姐，我会认真地考虑您的建议的。”
就这样，通过赠送、邮寄、免费派发、购买赠送，雅诗兰黛名气越来越年夜 。从雅诗兰黛女士的奢华 朋友圈阵容，就足见其对雅诗兰黛品牌提升所下的工夫 。她承载了女性对于奢华和贵族想象，更寄托着每一位女性跨越阶层、成为雅诗兰黛的梦想。
伟年夜 的品牌需要伟年夜 的商品，LV的旅行箱，Dior的A字裙，爱马仕的手工包，香奈儿的五号香水。对于雅诗兰黛而言，开启其胜利 之路的是1953年，公司推出的“青春之泉”（Youth Dew）——可以当香水用的浴油，价格只有8.5美元。创作创造了上层社会想象的雅诗兰黛，打破法国香水一统天下的局面，让高等香水不再是贵妇专属，“雅诗兰黛”在美国成了一个家喻户晓的奢侈品牌。
这次降维袭击 ，不只 带着浓浓的美国特色，并且 跟雅诗兰黛的品牌故事一脉相承。雅诗兰黛如果将自己锁定在高端位置，它就跟那些欧洲年夜 牌没有区别，但它将自己做成了上层社会中伸下来的“拉你一把”的手，太多人想要紧紧抓住了。
1964年推出男士香水和护肤品，此后赓续 丰富产品线，雅诗兰黛、La Mer、倩碧、origins、M·A·C、Bobbi Brown、Tom Ford Beauty、Jo Malone……在世界130个国度 和地区销售，占据了美国化妆品品牌的荆棘铜驼 。1985年营收突破10亿美元，1995年纽交所挂牌上市，2004年净收入57.9亿美元，2019年营收切近亲近 150亿美元，是名副其实的化妆品帝国。得益于M·A·C、La Mer和Tom Ford Beauty的驱动，去年集团整体的中国市场占有率提升了80个基点（0.8%）。
02 开拓国际市场的好故事

为了抢占欧洲市场，雅诗兰黛在法国打响了自己的第一炮。法国人的浪漫和挑剔是举世公认的，对于这个新事物她们基本 不感兴趣。雅诗兰黛就只能在商场里坐冷板凳。更糟糕的是，由于提供免费试用，有一些爱占廉价 的小市民，经常到这里“揩油”，把自己浑身喷个遍，最后也不买。
看到这种情境，伙计 们异常 生气，有人建议在店内贴上警示语，例如“法国事 文明的国度 ，法国人是有教养的人”，“请勿起贪婪之念”等等。但雅诗兰黛没有采取，她说“就让她们把香味带走吧”。就这样，依然采取 免费试用的策略，雅诗兰黛在期待 中，慢慢迎来了自己的爆发时刻。
雅诗兰黛一年有一半时间出门在外，培训世界各地的推销员。每去一家店，她都亲自挑选推销员，这些女推销员容貌美丽、充斥 自信成了雅诗兰黛的活告白 。传递品牌故事也是推销员的重任。我们听了数千年的故事，故事是创作创造忠实用户的不二之选。以修护功能 称霸世界的雅诗兰黛，用两个神奇近似的故事，掏走了众多用户的腰包。
故事一：一位助理采购员，因为一次汽车事故使脸上留下了难看的疤痕。几天后，雅诗兰黛主动找到这位小姐，她异常 恳切 地说：“您好，请恕我冒昧，我知道这样来找您太唐突，然则 我真的很想请您免费试用我们公司的祛斑霜。”那位小姐说：“没关系，横竖 我已经习惯人们向我来推销了，我会试用的。”雅诗兰黛很愉快 地说：“我向您包管 ，您用我们的产品一定会有效果，这是我们公司的地址和德律风 ，欢迎您的惠临 。”一段时间之后，小姑娘前来感激 ，惊呼其神效。
故事二：这是上一个故事的高配版本。曾在美国太空总署工作的前太空物理学家麦克斯·贺伯博士（Max Huber）在遭受了严重的灼伤之后苦于无药可医，便亲身投入了研究开发，历时12年、6000次实验之后，终于在1965年创造 了La Mer（海蓝之谜）面霜，神奇的面霜让贺伯博士的皮肤重新变得细滑、健康。一直以来它被爱用者秘密珍传，只有极度顶尖的人才见获得 。La Mer被誉为化妆品界的奇迹、“面霜之王”、与“极度奢华”同义。海蓝之谜成为众多明星们的至爱：梅格·瑞恩、布兰妮·斯皮尔斯、奥普拉·温弗莉、珍妮弗·洛佩兹等很多明星都以获得 这种神奇面霜为幸。
这两个故事的感召力，可谓美妆领域的两座岑岭 。宝洁旗下SK-II的神仙水火爆的销售，正是源于年迈的酿酒师傅却拥有一双年轻细嫩的手的故事，引出了SK-II专利成分pitera。但跟滋养细嫩的手相比，对疤痕的快速修复能力显然更能煽动 人心。在化妆品行业论讲故事的能力，没有人是雅诗兰黛的敌手 。
两个真假未知的故事砸出了雅诗兰黛的修护品牌印象，成为女性对抗年龄的精神寄托。再加上一些科技术语的使用，让产品在科技感、功能 感、奢华感上达到满分。从众的消费者很难不产生亲测一下的欲望。美容院出身的雅诗兰黛，切实其实 把美容院小姐姐们的推销技巧，在品牌构建中用得炉火纯青。
虽然进入中国市场较晚，但雅诗兰黛的策略异常 “心机”。它早早的在中国推出了La Mer的500毫升版本，在十几年前的中国售价万元，限量发售。结果可想而知，让人瞠目结舌的订价 形成了很好的品牌记忆，买到限量的人也赚足了荣耀感。它就用这样的办法 慢慢埋下了品牌的印象。社会消费爆发之时，那颗雅诗兰黛曾经埋下的种子就开始抽芽 结果。
03 讲故事的资源支撑与隐忧

高端小众品牌是欧洲的专利，创作创造年夜 众品牌，是美国的强项。体育用品领域耐克的叱咤风雨，当然离不开产品和设计，但just do it的体育精神，也是让耐克超出 阿迪达斯，跻身行业龙头的症结 。这是品牌的胜利，也是国度 精神和国度 资源等庞杂 因素的较量。
美国事 最容易创作创造爆品的国度 。众多的电视综艺节目如《XX好声音》《XX偶像》等，都是在欧洲国度 出生 的。欧洲的片子 能跑出来的是少数，中国片子 能跑出去的寥寥无几。作为传媒年夜 国，美国拥有遍布全球的媒介系统，它拥有全世界通顺 无阻的媒介渠道，从传统媒体到今天的Facebook、YouTube、亚马逊。
媒介话语权是品牌创作创造的重要因素。认识和结交社会名流、王室贵族，这些并不是其余 品牌做不到，但让众多明星背书，让品牌故事变得耳熟能详，还是要在媒介网络和资本的支撑下完成的。
另外，作为上层社会伸下来的一双手，雅诗兰黛在产品的年夜 众化上做得异常 好。雅诗兰黛集团的倩碧与欧莱雅集团的契尔氏对标，但从产品价格上，125ml的倩碧小黄油的售价为200+（价格均参考京东官方商号 的折后价格，单位为元），而契尔氏高保湿霜125ml的售价为400+。雅诗兰黛小棕瓶50ml的售价为600+，兰蔻小黑瓶50ml售价为1000+。
La Mer作为顶级奢侈面霜60ml售价2000+，知名度比雅诗兰黛的HR要年夜 ，HR黑绷带50ml售价为3400+。依照 雅诗兰黛付与 La Mer的顶级奢侈品牌联想，是跟莱伯妮的鱼子面霜、娇兰的黑兰贵妇面霜同等档次的，但莱伯妮50ml售价为4000+，娇兰50ml售价为12000+。
雅诗兰黛的全线产品都走的是同档次中的低价路线，这也是众多人在产品进阶时以雅诗兰黛旗下产品为切入口的原因。这跟早年雅诗兰黛8.5美金的香水替代品的套路如出一辙。虽然价格卖得低，但却在营造自己的奢侈想象和身段定位上竭尽全力 。
雅诗兰黛坚持 着自己的贵族气质，去洞察人性的内核捕获 时代的趋势，这一招稳稳地切到了中国市场的命脉。但相比起1997年进入中国并已有20个品牌结构 的欧莱雅，2002年进入中国的雅诗兰黛一直是追赶者。进入中国市场慢半拍的雅诗兰黛，跟欧莱雅相比在品牌、渠道下沉上落下了一年夜 截。雅诗兰黛集团几乎没有低线品牌去切入下沉市场，渠道铺设就更无从谈起。
但恰巧搭上中国电商的春风 一路狂奔，多年来在中国市场上一直坚持 双位数的增长，雅诗兰黛的长年夜 速度让化妆品行业的同行都特别 眼红。但它绝非高枕而卧 。对于挑剔的中国市场，雅诗兰黛的故事讲得好，产品却差强人意。雅诗兰黛跟欧莱雅集团、资生堂、Dior、香奈儿等等这些品牌相比，产品做得是最不消 心的一个了，在本土化上完全没有亮点。
由于价格优势，M·A·C的口红在年轻女孩中颇为流行，但使用体验简直就是一场灾难。有口红界爱马仕之称的Tom Ford，价格虽然翻了几倍，但几乎没有进步。跟Dior、ysl这些网红低价的产品相比，颗粒度、滋润度都落下一城。
bobbi brown的冬虫夏草粉底液奢华感十足，但在细腻度、透亮度上让人食之无味，弃之完全弗成 惜。雅诗兰黛品牌、La Mer的产品也是如此，产品远没有故事动人。究其原因，还是在产品本土化上做得欠好 ，对西方人友好的产品，并不相符 东方人的审美和肤质。
不过这不影响雅诗兰黛的火热，故事讲得这么好，产品价格也不高，自然有年夜 波用户前仆后继地入坑，这就足够使得雅诗兰黛赚得盆满钵满了。究竟 在品牌创作创造上，鲜有人是雅诗兰黛的敌手 。但那些沉浸在雅诗兰黛故事中的用户，终究会醒过来，雅诗兰黛的产品终将失灵。
也许是发明 了器械 方肤质差别 导致的对产品评价的褒贬不一，近年来雅诗兰黛加年夜 了对中国研发的搀扶 力度。11月，有消息称雅诗兰黛全球立异 研发中心落户上海，总投资额超3500万美元 ，预计2022年投入使用。但愿雅诗兰黛意识到，中国作为雅诗兰黛集团全球最年夜 的国际市场，雅诗兰黛应该拿出更多的诚意去研发产品，而不是在故事的海洋里坐收产品“试用者”的渔利。