六神鸡尾酒、年夜 白兔唇膏、天津粉色网红鞋……老字号“触网”变身新国潮

货拉客

六神出鸡尾酒，年夜 白兔出唇膏，德州扒鸡孵化新品牌鲁小吉⋯⋯百年老字号“触网”后，在电商平台上“玩”得风生水起。数据显示，经商务部认定中华老字号企业共有1128家，其中400多个老字号品牌已入驻天猫，老字号旗舰店达700多家。6月8日，杭州京杭年夜 运河畔，天猫宣布启动老字号拓新计划：5年连续 投入10亿，从品牌营销、消费者运营、新品研发等方面助力老字号中兴 。在天津，你知道哪个老字号也因“触网”而变身新国潮，“破圈”逆势增长了吗？

国度 级非遗、天津市级非遗
让老美华成长 更有“底气”
“618”年夜 促，你都买了啥？这段时间，很多天津年轻人的热聊话题竟然是一款粉色布鞋。到底是什么鞋？出于好奇，记者也找到这款粉红色网红鞋，原来它出自天津老字号老美华之手，一个是传统老字号、一个是网红，这样的“组合”让人颇感意外。现在的老美华可不是老年人的“专属”了，颇有“新国潮”的气质。据了解，老美华自“触网“后，一路逆势增长，去年“618”老美华天猫店销售额突破130万，今年预计达到220万，增长接近70%。

有着110年历史、始创于1911年的老美华，是天津老字号的代表之一，原本的“老人鞋”，如今它为何变“年轻”了，并酿成 “新国潮”？记者专访了老美华全渠道（线上+线下）零售运营的职业经理人张佳林，“‘触网’后，我们线上、线下相结合的运营模式，给老美华带来了更多的机遇和活力。”
老美华品牌成立于1911年，“老美华在成立初期经历了它的‘繁华期’，通过资料记载了解到，那会儿的老美华在其时 也是一种‘时尚’，因为产品设计新颖、品类丰富，所以其时 可谓门庭若市，客来客往吸引不少人，它在其时 那个年代也算是品牌中的一个代表。”张佳林告诉记者，“当一切成长 得顺风顺水，总是会遇到瓶颈，谈不上老美华经历了低谷期，但确实企业在达到一定高度后经营遇到了停滞，也可以理解为其时 的国有体制不适应市场竞争造成了困境，所以老字号纷纷开始转制，寻求新的成长 。”采访中得知，即便企业遭遇停滞状态，但据其时 员工反响 ，包含 员工福利和资金都挺充裕，只是从企业经营范围 增长上，没有太多的竞争意识，缺乏快速成长 的动力。
老美华经历私转公、国营转制后，现在的股东在2007年收购老美华，并购前，老美华在天津就几家店，年销售额2000多万。这次收购转制为老美华走上快速成长 奠定了基础，不仅扩充了品类，从鞋到服，从单一传统鞋成长 到生活、运动、休闲、功能的全场景鞋产品，服装也从衬衫、裤子、棉服等几个品类成长 到男女生活装、喜庆装、功能装、旗袍的全场景产品。张佳林说。
“企业转制后成长 开始慢慢破解‘瓶颈’，逐渐走入上升期，我们开始测验考试 上线天猫这样的线上平台，在企业扩张期，可以说是趋势判断下的一种新测验考试 ，拓展企业成长 渠道。”张佳林表示，包含 2019年企业开始新零售模式的立异 ，2020年开始的直播模式及内容营销，都是在趋势预判下的主动求变。
“其中，津派旗袍和连袖男装是两项天津市级非遗、传统鞋有四项国度 级非遗，这让我们全面成长 更有‘底气’。”据张佳林介绍，从老美华并购之前的几家店，成长 到现在线下有100多家门店，天津区域占有80家，在老美华一路向好的成长 趋势之下，“拓展渠道、立异 产品提上日程。”张佳林告诉记者，2011年4月，老美华上线天猫旗舰店，“我们感到 传统企业需要做电商，零售行业除线下，也需要走上线上，但并没有清晰的思路，看到天猫双11的爆发力，决定开设天猫旗舰店。依据 商务局反馈，我们上线天猫做电商，在天津老字号里面算是最早的之一。”
老字号虽“老”但不保守
国潮、网红鞋让老字号变年轻

从传统渠道转型线上线下全渠道成长 ，不仅有突破范围 增长瓶颈和渠道多样性的需要，“我认为更是老字号企业的态度，一是老字号虽‘老’但不保守的态度，另一个层面更是作为百年品牌对顾客全场景办事 的态度。我们希望‘老美华走遍天下’，将我们的态度带给更多人。”

粉红色的网红款布鞋、千层底国潮高鞋帮布鞋、国风绣花千层底女鞋。其中，国风绣花千层底女鞋绣有玉兰花开，花瓣缓缓飘落，让“醉美国风”体现得淋漓尽致，而粉红色网红布鞋简约、简单却出挑的作风 成为网红款，“国风绣花鞋90后年轻人穿上也毫不违和，网红款粉红布鞋一度脱销，此前这款鞋因销量超预估，工厂一时间无法跟上产出，涌现 商号 断码，要不月销量在天猫至少要5000+双。”张佳林说，“我们还是主打老年人为主的品类，不过，这种国潮国风的文化属性品类也切实其实 拓展了我们的客户群，让更多年轻人测验考试 老字号添加文化元素的新品。”而粉红色网红鞋的涌现 ，也与老美华从天猫这样的线上销售中，洞察到了年轻人的消费喜好，而开拓和立异 产品思路。
在张佳林看来，电商平台的客群相对于线下更年轻，审美更高，讲品质也要讲颜值，同时线上营销节奏也快于线下，对产品供给 节奏要求也更高，“这些对传统线下企业都邑 带来很多不适应和原经营模式的冲击，但也正是老字号企业转型和体现更强竞争力的契机。”
2020年，老美华首次测验考试 做夏季的一款布鞋爆款，与日本专门做老年人鞋的品牌Pancy联名，产品自主专利研发设计，供给 链也全部采取 日本在中国的工厂，主销颜色完全不是以往线下老年鞋的黑灰兰色，而是经过调研选取了更年轻客群喜好的藕荷色、淡酒红色为主打，把品质、舒适和平安 的卖点有效融合，不仅在天猫实现了较高销量，也带动其它平台及线下门店的热销，全渠道夏季单款销量达到一万多双。这也正是备受热聊的“粉红色网红布鞋”，即便在今年，它依旧“网红”热度不减。
线下超70%老年人自己来买
线上超70%顾客买给自己怙恃 长辈

老美华核心客群是中老年人，也就是天猫定位的“银发一族”，在线下消费中有70%以上是用户自己来购买，而在天猫平台消费群体更年轻，70%以上是顾客买给自己的怙恃 长辈，他们对于产品审美要求跟线下老年用户完全不一样，“所以我们在款式、底材、面料上都做了很多研发改进，有更多奇特 卖点跟年轻客群沟通，同时结合平台客群数据对年轻消费群体的款式、颜色、价位偏好，基于这些洞察去研发的新品，最终买通 子女购买怙恃 穿戴 的双重痛点。”
张佳林表示，老美华上线天猫后，品牌也有所变更 ，并非是想象中老字号那么“老”，也不是那么传统；对于企业来说，有了天猫这样的线上渠道，整个组织结构和团队能力要求也不合，要跟得上零售成长 趋势，“我们现在企业内部组织架构和业务计划 是完全依照 未来5年线上业务占比30%计划 去做的，并引进更多年轻人，他们带给企业更多的年轻思维和突破长年夜 ，让企业更有活力和热情。”
“触网”后漂亮造诣单：
2022年线上销售额占比是3年前的10倍

作为天津老字号，老美华“触网”后带来哪些转变 ？从最新数据统计显示，老美华范围 上有快速增加是从2018年开始，基于全渠道零售的模式对电商业务进行重新定位，2019年老美华天猫店增长50%达到600多万，2020年天猫店增长80%，单店销售额超1000万。今年的目标是2000万。今年“618”在即，去年“618”老美华天猫店销售额做到130多万，今年计划达到220万，年夜 概有70%多的增长。“老美华2022年线上占比预计是3年前的10倍。”张佳林对老美华线上成长 充斥 了信心。
与时代接轨 与新需求合拍
4000万95后为老字号“打call”

今年618预售已经启动，天猫618迎来开门红，天猫首次为老字号设置专属会场 ，整体成交突破10亿，61个老字号品牌实现营收100万的小目标。今年春天，天 猫团队沿着京杭年夜 运河，走访6个省市的40多家老字号品牌，为老字号立异 破局 ，天猫老字号拓新计划将为品牌提供一套有的放矢的解决计划 ：今年8月开始， 天猫将联合B站推出《神奇的老字号》纪录片，让更多后浪了解老字号品牌的前 世今生，天猫将从消费者运营、新品研发、营销三年夜 板块提供数字化能力，助 力老字号的转型升级。
天猫事业部总裁吹雪表示，每年在天猫上购买老字号产品的人数已经达到1.3亿 。消费者年轻化的趋势日趋明显，每年有4000万95后在天猫为老字号“打call ”。年轻人喜欢老字号，不仅因其历史悠久，手艺精湛，更在于它们能跟时代 接轨，与新的需求合拍。入驻开始，天猫将和老字号协会一起，邀请全国中华老字号和省级老字号入驻，实现老字号快速开店，且提供三个月试运营期。此 外，天猫已上线中华老字号的专属标识，提升老字号品牌的含金量。

新报记者 张珊珊
新媒体编辑 翟玉静