李佳琦，淘宝直播的一剂肾上腺素

货拉客淘宝货源

阔别109天，“直播一哥”重出江湖。9月20日晚，李佳琦又回到了他熟悉的直播间，短短两个小时左右的直播，就有近6353万人不雅 看，是他之前日播不雅 看量均值的3倍。在李佳琦复归所掀起的热潮背后，既有一种社会情绪层面的狂欢、也是一种李佳琦IP既有影响力和商业逻辑的惯性延展。
另外，在许多粉丝看来，李佳琦复归，淘宝直播终于又有得逛了。但对于平台的可连续 成长 而言，接下来的淘宝直播或不克不及 再只需要一个李佳琦。
李佳琦复归背后的情绪与理性
“在他消失的三个月里，我似乎 失恋了一样。”
当被问到“李佳琦复播，有什么感触 ”时，消费者苏澄这样回答。作为李佳琦的忠实粉丝，在他停播的109天的时间里，自己没有看过美妆。“现在李佳琦复播，我实在是太开心了，双十一有着落了。”
在互联网年夜 厂工作的张欣也有同感，“太满足、太愉快”是她得知复播后，脑海里迸发的第一感触感染 。“我的钱包已经饥渴难耐了，日用品基本上都没有囤货，有很多多少 要买的，就等李佳琦了。”
类似这种回答，在朋友圈并不少见。虽然只停播了109天，但一些粉丝再见到他时，已有一种“爷青回”的恍然隔世感。他没有走多远，但却又像消失了许久。
另一方面，复归首日的人气与实绩也展现出，李佳琦作为中国直播行业的头部IP，仍坚持 着强年夜 的声量与流量价值。
从很多品牌商家的反馈来看，李佳琦的价值度并没有被削弱，商家们仍需要李佳琦，这背后的一个既有逻辑是，淘宝的头部主播一度占据了全网80%的流量。而在李佳琦消失的109天里，并没有第二个李佳琦涌现 。
据36氪未来消费报道，国产护肤品牌悦慕心情联合开创 人Jessie Duan对李佳琦复归就异常 兴奋和激动，“我们跟所有女生的状态一样，都在期待他的回归。”
当晚的热度和预期的一样，上链接之后，库存的9万支卸妆膏瞬间卖空，跻身跳到当日天猫美妆单品销售额的Top3。
美妆行业从业者杜阳表示，李佳琦等淘系超头部主播有一系列品牌背书，有丰富的流传 渠道，相比较于国际品牌的议价实力，很多国货品牌上新的时候还是离不开李佳琦。就像是自己设计的衣服走上了米兰时装周，不求就地 下单，但求红毯曝光。
除美妆行业外，李佳琦作为一个复合型带货主播，他小我 的品牌影响力也一如既往外溢到其它品类上。小雷先生手机架作为复归首日的第一款产品，上架3秒就被抢光。其它上架的日用、服饰类商品，也几乎是“链接上一个，售罄一个”。

图｜李佳琦直播间截图
还有一个细节，某种水平 上也是李佳琦商业价值的“反证”——虽然不再有充斥 激情的“oh my gad，买它买它买它”，但“理性消费，愉快购物”这句提醒语的重复 口播，恰好也是一种李佳琦内在商业价值的“声明”。
另外，从李佳琦复归在全社会引发的破圈存眷 度，可以看到一种隐隐流淌的更宏不雅 的社会心理倾向。
在疫情重复 、经济面临庞杂 局面的社会气氛当下，不确定因素逐渐增多，原有的秩序被打乱。这时李佳琦的归来，有人对此进行进一步的解读，认为李佳琦的复归发出了一种“稳预期”的信号。
“他回来了，就感到 好暖心。”这是一句微博的评价，傍边 既有来自个别 的温度，也隐藏着一种社会心理层面的需求度。
李佳琦时代的变与不变
从欧莱雅柜哥到口红一哥，李佳琦的出线，既赶上了直播带货这一风口行业的势，也有小我 的勤与运。现在再次复盘李佳琦的崛起，可以看到李佳琦依旧勤奋与敬业，但也应看到围绕他的环境正在产生 变更 。
首先是行业经济正产生 变更 。从李佳琦深耕的化妆品行业来看，受经济年夜 环境影响，这一行业的增长涌现 波动。
据国度 统计局数据，今年1月至8月，化妆品类零售总额同比下滑2.7%。今年6月化妆品类零售额仅有8.1%，远不及2021年同期的13.5%。继今年6月和7月恢复正常增长后，化妆品类零售总额在8月同比下滑6.4%至288亿元。销售端的疲软，或会让品牌方在投入上产生进一步的谨慎心理。
同时也应看到，在经济年夜 环境影响之外，越是与头部主播处于更深联动关系的化妆品品牌，也会因旧有主播渠道的缺失，带来销售端的阵痛。
上海家化在2022年半年度申报 中就表示，“超头”主播缺失成为影响公司上半年护肤品营收的因素之一。在上半年，上海家化实现营业总收入37.15亿元，同比下降11.76%；归母净利润1.58亿元，同比下降44.84%。

图｜李佳琦在选品
其次，对品牌成长 模式的反思正在弥漫业界。尤其曩昔 一年，包含 美妆在内的新消费品牌，不少遇到困难。在曩昔 数年中，新消费品牌的成长 是流量逻辑，用暂时的亏损来迅速实现流量的起量，再试图通过建立品牌认知来实现消费者复购。
但不少行业案例显示，许多新品牌陷入用户只认折扣不认品牌的怪圈。头部主播对赞助 新品牌建立品牌认知在当下仍具有较强的作用力，但另一个现实是，降低预期感也成为一些品牌试错后的声音。
比如上海家化就在销售费用上采取了“节流”的态度，公司上半年的销售费用为16.07亿元，同比下降13.40%。
另外即便有些消费型公司在增加销售投入，但受年夜 环境影响，收获也不尽如人意。丸美股份销售费用上半年增加14.30%，但营收却下降了6.48%；水羊股份的销售费用上半年增加了10.10%，但营收却只增长了3.89%。
据QuestMobile的数据，2022上半年互联网告白 市场范围 增速下降2.3%。互联网行业告白 收入范围 最年夜 的阿里巴巴，今年二季度的客户治理 收入（即佣金收入加告白 收入）同比下降10%，腾讯同期的告白 收入同比下降了18%。这从一个层面反应 出当下告白 市场的疲软。
再次，是直播行业面的变更 。在李佳琦消失的109天里，一些新兴主播崛起，抖音的董宇辉、猖狂 小杨哥等都是其中代表，虽然从块头上尚不及李佳琦的影响力，但行业向来是流动变更 的。
据易不雅 千帆数据显示，仅薇娅消失后，淘宝及点淘在今年4月的月活数都涌现 了下滑。其中，淘宝4月月活为7.81亿，较上月环比下滑1.51%；点淘4月月活为1833万，环比降幅达10.78%，意味着淘系平台需要激活新的增长点。
另一方面，东方甄选凭借双语直播崛起，近三个月的GMV达20亿元左右，抖音粉丝超2500万。抖音第一达人“猖狂 小杨哥”粉丝数超9200万，三个月直播带货9.6亿。
不过，对于外界的疑问，淘宝方面也有自己的说法。9月1日，在淘宝直播盛典中，淘宝直播事业群总经理程道放表示：超等 头部主播相继停播后，淘宝直播的用户没有流失。“超头”直播间约30%的用户转移到商家自己的直播间，约20%和10%的用户分别转移到第二梯队主播和新主播的直播间，其他用户回归传统货架电商。
最后，是整个社会消费气氛 的变更 。此次李佳琦复归，在他的货架上有一个很明显的变更 ，商品聚焦在了“生活家居必须 品”——垃圾袋、手机支架、消毒液、洗手液、袜子、内裤等，地气感十足。
如果把这个货架变更 和“理性消费、愉快购物”结合起来看，似乎也在转达 一层更深的信息：时下社会的主流消费不雅 正在做一定水平 的调适，像以前存在的年夜 买年夜 夸的部分非理性市况，接下来将难以获得 主流舆论的支持。选品的变更 ，是否会影响李佳琦接下来的直播表示 ，需要进一步不雅 察。
淘宝直播不只需要李佳琦
李佳琦的这次复归，目标之一被认为是为了两个月后的双十一做准备。对淘宝直播而言，李佳琦的商业价值仍具备强年夜 的复用和可挖掘空间，但数字带来的可复盘之处已经跃然纸上。
曩昔 两年，薇娅、李佳琦两年夜 超等 主播时代，阿里双十一的造诣健步如飞。2020年，双十一GMV成交额达到了4982亿。2021年双十一，达到5403亿元。
近三个月，淘宝直播的风头被抖音和快手抢走，去年618年夜 促期间，全平台直播带货Top4均来自淘宝，而今年618年夜 促中的Top5主播，被抖音和快手包办 ，没有一个出自淘宝直播。
在薇娅、李佳琦等头部主播配合 消失的日子里，淘宝的日子并欠好 过，阿里甚至都没有发今年618战报，只有“再次实现同比增长”几个字寥寥带过。
而与之相比，在曩昔 109天，抖音涌现 了“东方甄选”董宇辉这一破圈级的主播。除此之外，还有“反向带货第一人”的小杨哥，目前在抖音有9620.6万粉丝，9月初的一场直播不雅 看人数突破5800万。
赓续 有新的人气主播涌现 ，被认为是抖音的竞争力所在，而淘宝直播尚不见有这样的造星能力。这背后被认为是淘宝直播和抖音两种不合的模式造成的。
东吴证券申报 指出，淘宝直播走的是“折扣电商”思路，以“全网低价”的卖点来卡位，在超头部主播影响力的带动下，能给品牌带来强年夜 的曝光，同时给消费者带来利益。不过另一方面，由于超头部主播具有强年夜 的议价能力和话语权，对于品牌而言，一降再降的机动价格打破了品牌内部原有的盈利体系，直播间内全民狂欢，一抢而空的画面虽好，可品牌方难以赚到钱。
2021年11月18日在李佳琦直播间内，一款芙丽芳丝洗面奶的价格为120元/100g赠60g，而同日在天猫旗舰店的售价为150元/100g，折扣幅度约为5折。如此年夜 力度的折扣，让经销商叹息，鱼与熊掌不克不及 兼得。

图｜芙丽芳丝在李佳琦直播间（左）和天猫旗舰店（右）的价格比较
而抖音的打法是“兴趣电商”，入驻抖音并非只是纯真 的“流量思维”，而是曝光和盈利的双触达。想要品牌赚钱，光有声量还不敷 ，重要的是商家要做好转化、复购、价格带等。抖音平台上的消费者们对品牌是有心理预期和定位感知的，并不是一味追求低价，而是对直播内容赐与 更多存眷 ，品牌商家选择在抖音上直播，可以同时满足宣传和盈利两种需求。
不仅如此，抖音平台的主播也涌现“去中心化”的趋势，抖音的页面设计和流量分发机制使其加倍 “去中心化”。其次，抖音的算法制度也倾向于抑制超头部主播的出生 。即便抖音的流量掌握在自己手里，但也并非是一家独年夜 的局面，从刘耕宏到东方甄选，再到猖狂 的小杨哥可以看出，头部主播一直在改换 ，一直在顺应用户的消费趋势与更改 。
李佳琦的回归，对于淘宝直播来说具备双面性。利的是，超头部主播复播，会带来GMV的迅猛增长，今年双十一答卷可期；但同时或也会进一步延续平台内主播的马太效应，抑制新一代主播出圈的速度，虽然这并不料 味着头部主播与中腰部主播就是零和关系。
淘宝显然已经认识到这一问题。今年年初起，淘宝直播已经开始着重针对腰尾部主播，推出各项搀扶 政策。
今年1月，淘宝宣布 《2022 年直播激励计划》，用现金奖励来支持中腰部和新达人的长年夜 。
5月，淘宝面向中小主播再推出 9 年夜 搀扶 政策，包含 提供新人保量计划、分时段奖励、主播数据剖析 、专业技能提升等。日前，淘宝宣布 了《 2022 回家直播计划》，赐与 愿意回淘直播的商家主播流量搀扶 。淘宝直播新生态事业线负责人曾提到：“年夜 家能想到的（全网所有短视频或直播达人），我们基本都聊过。”
目前，烈儿瑰宝 、薇娅旗下蜜蜂惊喜社、雪梨“香菇来了”等一批新主播正在成长 中，虽然他们目前的表示 都不及头部，但不克不及 就判断 日均稳定不雅 看人数维持在500-700万的他们未来不存在机会。就像董宇辉也是蛰伏了一年多才迎来出头之日。
另一方面，淘宝也在进一步完善平台内直播的生态化成长 。从去年开始，淘宝年夜 力搀扶 品牌自播，据今年天猫618数据显示，品牌商号 自播成交比去年同期增长超100%。同时，淘宝天猫也推出了“宝藏好店”项目，计划挖掘出1001家独具特色小店自播，加倍 注重非头部主播的重要性，强调“人货场”中人的位置 。
对淘宝直播而言，短暂的风光是旧有模式的延续，但从历久 成长 来看，李佳琦虽好，但不克不及 只有他一个。
文中苏澄、张欣、杜阳均为化名

参考资料：
1、李佳琦“复出”，淘宝、抖音、快手上演直播电商“三国杀”——界面新闻
2、直播电商的“蜜糖与砒霜”——抖音时代：详解品牌商家加速结构 抖音的商业逻辑，东吴证券
3、人人都爱李佳琦——36氪未来消费
4、李佳琦，坐上火箭——人物
5、李佳琦这剂猛药，阿里和抖音的算盘——有数DataVision
6、抖音一哥，要去淘宝卖货——派代
7、“口红一哥”李佳琦复播，化妆品行业双11苏醒 有望？——界面新闻

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撰文 | 王枻坤
编辑｜龚 正