自力 站“阵痛”：压倒卖家的不止是流量

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图片来源：图虫创意
2022年的跨境电商不再似往年那般飞速成长 ，作为跨境新渠道的自力 站也备受袭击 。有卖家反馈称，在流量费用飙升、资金平安 得不到保障的今年，年夜 部分中国出海自力 站的生存现状并不乐不雅 。
不过，看到SHEIN等一众自力 站年夜 卖在海外爆红后，年夜 量新手卖家依然选择在今年结构 自力 站赛道。玩家数量的增加使卖家之间的竞争愈发激烈，讥讽 的却是，去年亚马逊封号潮后，一批卖家满腔热血开通自力 站进行多渠道运营，今年却有部分卖家被年夜 环境逼到“关站离场”。
外部环境压力加之内部运营成本的上涨，自力 站宛如彷佛 失去了往日的“光泽。，其实深挖当下营商环境中的卖家，还可以看到有年夜 卖在逆势增长。近日，安克立异 宣布 财报称，2022上半年，安克立异 旗下六年夜 品牌自力 站合计营收为2.15亿元，较去年同期增长了30.03%。
此外，雨果跨境在调研中发明 ，2022下半年仍有三成卖家计划投入运营自力 站，这也从侧面说明，在卖家眼中自力 站仍有很年夜 的成长 空间。
那么在多半 卖家埋怨 自力 站生存艰难的背后，到底是哪个环节出了问题？卖家又需要在哪些方面做出转变 ？
自力 站是门烧钱的生意
“以往一个CPC流量可能只需要几毛钱，然则 现在已经涨到了1美金左右。”谈及目前自力 站的运营情况，王涛（化名）表示流量越来越贵：“进入2022年，每月的告白 支出明显上涨，利润率也较去年下降了5%。”
事实上，年夜 多半 自力 站卖家的境况同王涛一样，面对2022年日渐高涨的流量费用，他们既焦灼又无力。在年夜 环境的冲击下，自然流量被分摊、付费流量越来越贵，转化效果却是一言难尽。
王涛告诉雨果跨境：“花费几百上千美金投告白 ，绝年夜 多半 都取水 漂了。今年我们在谷歌以及其他社媒渠道投放告白 ，CPM很低，转化率和精准度较之前下降了很多。”更有卖家表示，6月开始已经停止了告白 投放，目前只依靠邮件营销和自然流量出单。
纵不雅 2022年自力 站卖家在流量端遇到的挑战，首先是原有的公域流量被瓜分，卖家将公域流量转为私域流量的难度越来越年夜 ；其次，iOS隐私政策更新后，告白 商无法精准地将告白 推给需要的人群，进而造成转化率下降；再者，海外线下消费苏醒 导致线上交易遇冷，卖家的获客成本也赓续 攀升。
雨果跨境调研数据显示，自力 站卖家在运营中面临的最年夜 难题就是站外引流。如今，流量成本上涨且不精准，自力 站卖家也面临着新品推不动、老品卖不出的窘境，库存的过量积压也使卖家放慢了成长 的脚步。据了解，近几个月不少自力 站卖家已经放弃了新品的开发，通过提供优惠券等手段开始年夜 力清库存。
2022年，不止自力 站获取流量的成本变高，平台亦是如此。甲骨文公司副总裁吴承杨表示，昔时 夜 量商家流入到原本的“蓝海”中，那么这片海也就变了颜色，市场环境的变更 也是流量费用上涨的重要原因。
“虽然无法确定未来海外市场的流量费用是否会进一步高涨，但卖家应当尽量把投入的费用引入‘品牌流量池’，也就是培养自己的私域流量。事实证明，私域流量的费用率会随着投入和流量经营逐步降低，转化率却是逐步增高的。自力 站要专注、要历久 建设，品牌才是最年夜 的私域流量。”吴承杨说道。
对于卖家来说，获取流量并实现转化是由难到易的进程 ，流量运营更是粉丝运营，KOL仅会带来短期的流量上涨，而建立自己品牌的粉丝群才是更扎实稳固的手段。中国储能电源品牌BLUETTI深谙此运营策略，在营销的进程 中赓续 壮年夜 自己的粉丝群，因而也在年夜 环境欠好 的今年逆势增长。据悉，2022年BLUETTI营收较去年增长了两倍，自力 站月营收也达到了千万美金的范围 。
对于年夜 多半 自力 站卖家来说，在Facebook频繁封号的情况下，他们并不克不及 心无旁骛的做品牌、做私域流量。面对这一难题，他们更希望自己能够拥有一定量的告白 账户，并且能及时解决封号带来的风险。
支付也需多渠道结构
2022年3月底，一场突如其来的PayPal封号潮让年夜 批自力 站卖家手足无措。业内某知名年夜 卖在此次事件中有近7000万人民币被PayPal划扣，截至目前仍无任何进展。
封号事件后，不少卖家组团前去上海维权，最终却也不了了之。业内人士剖析 称，此次PayPal年夜 范围 封号，是卖家屡次的违规行为导致年夜 量消费者投诉所致，被误判的只是少数卖家，且这些卖家通过申诉可以解冻PayPal账号，而那些违规卖家被冻结的资金已无望拿回。
资金周转速度对跨境卖家的重要性不问可知 ，在自力 站卖家看来，PayPal此次是“无差别”封号，合规经营的卖家也喜提“180天冻结年夜 礼”，况且如今中国出海自力 站平台年夜 多选择PayPal作为主要支付方法 ，因此PayPal对中国卖家的资金有着很高的话语权。
王涛表示，PayPal回款周期长是硬伤，自力 站卖家会因此面临资金链断裂的情况，并且 目前PayPal下号特别难，如若账户被封无法及时改换 ，也会造成一定的损失。
自力 站虽然逃脱了平台的管控，却依旧被支付牵着鼻子走。某自力 站运营告诉雨果跨境：“被PayPal误封的那段时间，公司上下十分焦虑，如果账号被封资金无法提现，公司离倒闭也就不远了。账号申诉解封后，我们便在美国自力 站增加了信用卡和先享后付这两种支付方法 ，以此来规避单一使用PayPal的风险。”
其实，PayPal封号潮后，多元化支付已逐渐成为自力 站卖家的共鸣 ，卖家普遍认为多渠道支付便于自力 站日后的久远 成长 。增加多元化的支付方法 ，一方面能满足不合消费群体对支付的需求，带来订单的同时还能提升消费者的购物体验；另一方面则是分摊单一支付方法 的风险，并且加快资金周转。
在海外市场，并不是所有消费者都使用PayPal支付，信用卡的消费群体同样很年夜 。此外，自力 站卖家因地制宜接入本土化支付方法 也能获得更多的潜在客户，例如近年来在海外兴起的先享后付。德兰明海海外品牌负责人于洪称，先享后付平台自己 就有一定的客户基础，自力 站接入此支付方法 在获得更多客源的同时也能提升自身的品牌知名度。
据了解，目前先享后付平台的回款周期普遍在7天左右，卖家并不需要期待 消费者完成全额的分期付款，虽然该支付方法 在海外还尚未普及，然则 已呈雨后春笋般的增长态势。
自力 站接入多元化的支付方法 固有诸多便利，封号风险却依然存在。在吴承杨看来，自力 站卖家把产品和办事 都做好，走一条可连续 的合规化途径 ，才是避免封号的最终手段。
自力 站打造品牌的需要 性
论当下自力 站卖家的运营难点，除却流量及支付外，最年夜 的痛点莫过于“打造品牌”。跨境电商从之前依赖平台演变为如今自建自力 站多渠道运营，即使在模式上有所立异 ，其实年夜 多卖家并未解脱 卖货思维。吴承杨表示，目前中国自力 站卖家主要欠缺的是自有平台和品牌构建的意识。
在卖家眼中，打造品牌耗时耗力，对于资金不充裕的他们，品牌只是一个可望弗成 及的梦。雨果跨境在调研中发明 ，多半 卖家不肯 做品牌是因为投入产出不成正比，他们不肯 在前期消耗 年夜 量的时间和资金去做品牌铺垫。
然而并非资金不宽裕就不克不及 打造品牌，目前许多有立异 能力的始创 企业，在资金不足的情况下，会通过海外众筹获得第一笔启动资金。Indiegogo中国区市场部负责人Renee告诉雨果跨境：“对于品牌出海卖家来说，海外众筹是当下新兴智能硬件品牌实现冷启动最快速、最高效的方法 。在年夜 环境欠好 的2022年，海外众筹依然能够赞助 中国卖家在海外快速测品，并且获得投入量产的初始资金、缓解卖家供给 链的资金压力，提高品牌曝光度。”
现下中国品牌出海已成热潮，跨境电商今后也将朝着品牌化成长 。吴承杨认为，跨境电商最初就该建立品牌价值，这是在激烈竞争中取胜的第一要素，品牌价值不是一个logo，而是一个具象化的内容，同样也是一个长线的投入进程 。
在品牌建设中，自力 站仅是其中一种渠道，一个真正的DTC品牌要做好平台与自力 站共存、线上线下相融合、多触达共存的准备，安克立异 正是如此。自亚马逊起家后，安克立异 如今的销售渠道已遍布海外各年夜 电商平台和线下年夜 型商超，其自力 站营收占比也在逐年递增。
此外，今年4月安克立异 在众筹平台kickstarter上最新宣布 的一款3D打印机仅用3天时间便获得了5823名支持者，累计筹资360万美元，远超此前预期的5万美金。由此可见，品牌在多渠道结构 的同时利用好海外众筹平台，不仅能获得额外的收益，更能提升品牌知名度。
吴承杨指出，构建品牌价值使用的是综合性、可连续 化、立异 性和稳扎稳打的逻辑，目前年夜 部分自力 站卖家所表示 出来的依然是一种“量”“价”“流量”的堆砌，这其实是一种低效竞争。竞逐跨境电商赛道的中国企业要非分特别 重视品牌价值的建立，这包含 存眷 全球化概念、尊重市场和客户的需求、存眷 数据与供给 链的整合、以及利用IT技术降低出海风险和包管 平安 合规。
没有品牌，便没有溢价。当下自力 站卖家纯真 的卖货思维亟待转变为品牌思维，然而这并不是一朝一夕所能达到的效果，而是一个综合升级的进程 。对于中国出海品牌来说，由同质化竞争逐渐转化为差别 化竞争异常症结 ，同样也是一个新的开始。
“中国出海品牌未来还有很年夜 的成长 空间和立异 可能，需要整个行业配合 探索和开拓。”吴承杨说。