抢挖“外援”、“成交+内容”并重 淘宝直播双11回击 战离“流量创造 场”还有多远？

货拉客淘宝货源

每经记者：陈婷 每经编辑：刘雪梅
今年双11，淘宝直播捷报频传。
10月24日20点-24点短短4个小时里，今年天猫双11预售淘宝直播即产生了130个预售金额破千万的直播间。
淘宝直播事业群总经理、淘宝直播负责人程道放表示，今年以来淘宝直播以内容为核心构建直播场，腰部主播的场不雅 、粉丝、成交额普遍获得快速增长，也有越来越多的新主播赓续 加入。

10月24日晚天猫双11预售开场后4个小时，淘宝直播的腰部主播、新主播实现爆发增长，预售引导金额分别获得365%、684%的同比增长，成为千万直播间的主要力量。同时，直播机构也取得了165%的同比增长。
一如道放所言，这份造诣单的背后，有不少“新主播”的功绩 。双11前夕，不少自带流量的年夜 V跨平台而来，罗永浩、俞敏洪、刘畊宏及其妻子ViVi等悉数来淘宝开播。随着这群主播的接踵而至 ，交个朋友、遥望、无忧3年夜 机构头部达人也皆入淘。
单单靠着“挖人”，淘宝直播在今年双11就打了一场“直播带货”回击 战，一波紧接一波，让粉丝们也觉得 “猝不及防”。
仅仅是一个双11，其实还不克不及 抚平激烈竞争下淘系电商的焦虑。
9月，道放在杭州举行的淘宝直播盛典上曾表示，“直播以前作为流量的消耗场，现在就可以升级为流量创造场。”
奋战至今，淘宝直播离道放口中的“流量创造场”还有多远？
双11，淘宝直播开打回击 战

今年双11，淘宝直播的新变更 带来客流的增加。
淘宝直播页面数据显示，以罗永浩、遥望梦想站、蜜蜂惊喜社、香菇来了为代表的新主播，烈儿瑰宝 、陈洁kiki、Timor小小疯等核心腰部主播异军崛起，预售开播不到1小时，场不雅 均超1000万人次。

遥望淘宝直播 图片来源：每经记者 叶晓丹 摄
10月31日晚，各年夜 主播的直播间热闹不凡 ：罗永浩直播间场不雅 超1000万，粉丝累计达到609万；刘畊宏妻子ViVi也在淘宝直播迎来首播，半小时内不雅 看量突破百万人次；俞敏洪则现身“新东方好老师”淘宝直播间，不卖货做教育直播，在一个小时的直播里最终吸引了150万人不雅 看，相比去年双11猛增84倍。
齐聚众多头部主播，淘宝直播的总场不雅 和不雅 看时长也得以攀升：在天猫双11开卖1小时，淘宝直播总场不雅 同比增长600％，不雅 看时长同比增长60％，并带动腰部主播成交金额同比增长250%。
除了头部主播之外，淘宝直播在腰部主播上的结构 也值得存眷 。淘宝直播事业群总经理程道放表示，今年以来淘宝直播以内容为核心构建直播场，以及新入淘的优秀达人、MCN直播机构，形成淘宝直播稳健的腰部力量。此前数据显示，2022年5～9月期间，淘宝腰部主播每个月的成交额（GMV）都坚持 同比50%以上增长。
然而，在今年双11之前，淘宝直播日子不算好过。今年618，受到原生头部主播缺位影响，淘宝直播在直播江湖的优势位置 受到冲击。与此同时，随着抖音进一步加码自身的直播业务，有望成为新的头部主播出生 地，淘宝直播压力陡增。
可以说，为了这场“双11回击 战”，淘宝直播准备 已久。
9月1日，在杭州举行的淘宝直播盛典上，道放宣布 了“新内容时代”战略，包含 与首猜、逛逛、搜索、有好货等手淘场域以及点淘实现“年夜 公域贯通”，推出以成交与内容双指标的流量分派 机制等举措。据悉，这是阿里巴巴国内数字商业提出“从交易到消费”战略后，首次对外披露淘系内容化的具体实施路径。
而在2022年天猫双11宣布 会现场，阿里巴巴淘宝天猫家当 成长 及运营中心总裁吹雪表示：“达人并不是双11才来（淘宝直播），陆续一直在来。”
离“流量创造场”还有多远？

淘宝直播的诉求，却不是挖来几个头部主播这么简单。
“在曩昔 ，客不雅 而言，淘宝直播核心存眷 的还是流量到成交的转化，这种偏效率增长的思路我们更多的考虑是年夜 家用什么样的方法 去利用好现有的流量，将流量效率做到最年夜 化。”淘宝直播盛典上，道放表示。
这也造就了淘宝直播的高转化率。淘宝直播盛典上颁布 的数据显示，淘宝直播曩昔 一年为商号 引导沉淀了1.2亿新会员，人均购买超20次的高复购率，日均ARPU值跨越 30元的高流量价值。
如今，淘宝直播并不满足于这一切。
道放在其时 表示：“从交易到消费的整个战略升级进程 傍边 ，除了存眷 现有流量的转化率最年夜 化以后，还需要存眷 用户消费的发明 场，让更多没有明确购物需求的人可以在我们的场域傍边 留下来，能获得加倍 专业和多元的购物建议，形成新的消费决策。”
从表述上来看，淘宝直播是要向抖音的“腹地”进军。数据显示，今年618，抖音商城场景带动销量增长达到了514%，搜索场景带动销量达到了293%，入驻商家数量增长达到了159%。
那么，在明确了目标之后的当下，淘宝直播离“流量创造场”的目标还有多远？
浙江年夜 学国际联合商学院数字经济与金融立异 研究中心联席主任、研究员盘和林向《每日经济新闻》记者表示，今年双11，直播带货为淘宝带来两批增量：一批是爱看综艺的消费者，另一批是爱看短视频的消费者。所以直播带货切实其实 是产生了外延作用，吸引了流量。
“看点主要有两个。”盘和林说，“一个是直播带货叠加综艺，延长导入期，更改带货主播的定位，从为商家代言，转变为，携流量和商家进行价格博弈。另一个是内容带动直播销售，从抖音挖来罗永浩，引进东方甄选，抖音的主播加倍 倾向于内容输出，对于产品自己 的认知能力不如淘宝头部主播，但这也让淘宝双11的直播带货流量涌现 了转变 ，也就是提供了更多增量。”
不过，即便如此，还是需要注意的是，双11不过是一个练兵场，从历久 来看，淘宝直播的挑战也才方才 开始。
国金证券相关研报认为，淘宝直播正从重“成交”向“成交+内容”并重转型，此举是对直播生态多元化的有效推动。在原有的重“成交”规矩 下，流量向头部集中。头部主播直播间对品牌议价能力高，可获得更具吸引力的产品及价格，成交表示 好，进而又获得更高流量支持，形成正循环，流量赓续 向头部主播集中。
而随着淘宝直播盛典官宣将流量分发规矩 转变为“成交+内容”并重，生态从纯交易导向，转变为向内容倾斜，给了商家自播、新达人主播长年夜 空间。
据报道，淘宝直播分梯度激励机制表示 为头部主播采取 成交+商业化对赌，腰部主播则重点考量成交增量，底部达人以开播活跃增量、商家层级增长作为激励指标。
新战略新打法下，在引入“外援”的同时，如何在这条内容化之路上做出真正的造诣，攸关着淘宝直播的未来。
每日经济新闻