完成亿级融资，跨境运动服装品牌只能是「Lululemon」平替吗？

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厦门于运动品牌，就如同广州对于服装品牌的意义。
笔者的一位长辈在家乡署理 着几家运动品牌，每年往返厦门 4 次看版订货，他们的订货原则是春季事后 立马前往厦门预订下一年春季的货，以此类推。
厂子可以疏散 在其他处所 ，但厦门之于运动品牌，就如同广州之于服装品牌，准确地来说，福建是运动品牌的聚集地，而厦门因为人才资源丰富等原因，成了品牌们总部的聚集地。
在某一个家当 链集中地，不难有头部企业跑出来。去年年底，总部位于厦门的俊亿完成了 1 亿元人民币 A 轮融资，由中金文化消费基金领投，蓝湖资本跟投。厦门俊亿供给 链有限公司聚焦运动类产品跨境业务，旗下做得最好的是聚焦运动服装的平价品牌「Baleaf」。

「Baleaf」品牌自力 站（上）& Amazon 品牌界面（下）
「Baleaf」成立于 2014 年，Amazon 和品牌自力 站是最主要的销售渠道，美国事 其最年夜 的市场。2014 正是中国卖家通过 Amazon 出海的浪潮，那时进入 Amazon 的卖家，简直就是躺着赚钱，但随着平台成长 红利逐渐消失以及平台政策越发成体系，无数卖家消失。
「Baleaf」面对赓续 变更 的出海环境，为什么能坚持 稳定成长 ？运动服饰市场似乎迎来一个成长 风口，「Baleaf」究竟有怎样的优势？本文将试着回答这些问题。
聚焦小众运动，「Baleaf」的深耕与扩张

「Baleaf」销售渠道流量散布 |来源：semrush
从品牌各销售渠道的流量散布 不难看出，直到现在，Amazon 依旧是「Baleaf」最主要的销售渠道。品牌刚成立的那几年，Amazon 平台环境及政策给了中国卖家很年夜 的试错时间和空间。
通过查看「Baleaf」官方网址的往年快照，笔者基本可以还原品牌早期的成长 历程。入驻 Amazon 之前，「Baleaf」做的是外贸批发业务，拥有研发能力，主要为欧美、日本等蓬勃 市场供货，产品类别笼罩 体育相关的服装、鞋子、配件以及日常休闲服等。但没过很久，「Baleaf」就将业务聚焦到服装上了。
2014 年，「Baleaf」转型为一个 toC 卖家之后，产品类目虽然依旧比较杂，但团队已经有意识地突出宣传某一系列，比如在昔时9 月，「Baleaf」就在主推滑雪服。经过一年的测验考试 ，「Baleaf」似乎找到了流量密码，2015 年，品牌开始围绕骑行类目开发产品线，其中一款骑行用护臀裤成了爆款，直到现在也在品牌畅销品名单中。

「Baleaf」爆款骑行护臀裤（上）& 2015 年官网界面（下）
2015 年，「Baleaf」的目标是成为骑行服饰领域中的头部品牌。不过成长 到后来，以骑行类目为起点，「Baleaf」开始向各类运动项目拓展，现在，Amazon 平台上，「Baleaf」提供跑步、瑜伽、户外、骑行以及游泳场景下的各类服装，在自力 站还加上了网球以及工作休闲 2 类，形成了以场景来划分品类的 SKU 结构。

「Baleaf」Amazon 及自力 站产品类目
回顾品牌的成长 路径可以看到，在各类 运动中，「Baleaf」绕开了跑步等笼罩 面更广的运动，选择了偏小众的运动作为切入点。在笔者看来，骑行运动自己 自带的 2 个特征对「Baleaf」成长 起到了增进 作用。第一是骑行进程 中会遇到年夜 量排汗、久坐不舒服等痛点，在产品研发进程 中可以有清晰的优化偏向 ，也更容易打出差别 化和做营销。第二是骑行有一定的团体运动属性，无论是专业的骑行竞赛 还是户外休闲骑行，尤其是对于新手，面对有一定门槛的运动，年夜 多半 人会加入一个车队，运动的同时进行社交。而站在品牌的角度，这种运动场景很有可能带来更多熟人推荐。
先聚焦一项小众运动，在品牌通过爆款建立一定用户认知之后，再依照 运动场景拓展类目。抛开营销方法 不谈，「Baleaf」的启动思路与「Lululemon」是一致的，先聚焦后扩展，而非一开始就铺很多 SKU。
2000 亿美金的运动服装市场，「Baleaf」只能是「Lululemon」的平替吗？
Statista 今年 2 月份数据显示，2021 年，全球运动服装市场产生了年夜 约 1930 亿美元的销售额，且未来呈增长趋势，到 2028 年，运动服装的市场范围 可能达到 2675 亿美元。运动服装市场的成长 势头让人心动，但品牌的成长 依旧无法一蹴而就。

2021-2028 年全球运动市场收入变更 |来源：Statista
成长 到今天，「Baleaf」笼罩 的类目已经与「Lululemon」多有重合，只是「Baleaf」在户外运动上的产品线更多一些，而「Lululemon」在袜子、内衣等品类上也有涉猎。从价位上看，「Baleaf」像是「Lululemon」的平替。

来源:「Lululemon」官网
在笔者概念里，产品价位对消费者有基本的分层作用，但在对「Baleaf」的用户进行不雅 察时，涌现 了一些不合。

上表统计了「Baleaf」和「Lululemon」在售产品的价格区间，「Baleaf」的产品最高价基本上都低于「Lululemon」的最低价，2 个品牌的价位差之间甚至还可以挤进去很多品牌。通过众多对「Lululemon」的解读文章，我们可以年夜 致把「Lululemon」的用户分为 2 类，经济水平较高的高阶人群以及收入水平没那么高的中产潜力股们。
「Baleaf」的用户似乎没法简单的用经济水平来形容，通过产品评论，笔者就小我 不雅 察发明 了几个「Baleaf」的用户特征，如有不认同，欢迎在评论区讨论：
1.「Baleaf」的用户会将一款产品用于多种场景。除了主菜单中划分的几类运动，有更多小众运动喜好 者使用「Baleaf」的产品。比如，在瑜伽类目下的产品，用户也经常 在爬山 、垂纶 等场景下使用。防晒衬衫的使用场景会有沙滩排球、皮艇、高尔夫等等。这些用户因为在运动中遇到真实涌现 的问题，经常 对产品的改进偏向 提出更细节的建议。
2.「Baleaf」订价 虽低，但消费者经济水平未必低。「Baleaf」的用户也可以分为 2 类，第一类用户会购买不合价位的运动服装产品，而「Baleaf」是他们在低价位区间内的一个选择。第二类用户是追求极致性价比的用户，廉价 是他们选择「Baleaf」的首要原因，他们的产品使用场景更多在工作生活中。

之所以说「Baleaf」的用户中可能存在消费能力更高的群体，一方面是不少用户表示自己之前穿的产品价位都比「Baleaf」高，直到发明 性价比高且基本可以实现相同用途的「Baleaf」。另一方面，不少「Baleaf」用户的运动喜好 的维持成本并不低，比如马术、网球、高尔夫等等。

「Baleaf」有关马术运动的产品
「Baleaf」用户展示出的这些特征证明了一点，一个走性价比路线的品牌能获取到的未必只有消费能力低的人群。对于很多出海的跨境卖家和品牌而言，可能并未认识到这一点。

「Baleaf」近 90 天投放渠道散布 |来源：广年夜 年夜
从目前「Baleaf」采取的营销策略来看，品牌依旧强调性价比，广年夜 年夜 数据显示，近 90 天内，Facebook 一直是「Baleaf」投放素材最多的渠道，素材内容以强调产品亮点和优惠信息为主。
但同时从「Baleaf」的近期动态来看，品牌也在通过各类 方法 扩年夜 用户丰富度，比如介入Amazon 推出的赞助 产品获得高质评论的 Vine Program，提升产品热度、获得直接反馈的同时，培养潜在用户，但这个计划考验产品力，因为用户也可能留下差评。另外，「Baleaf」在品牌官网勉励 用户通过社媒宣布 “买家秀”获得奖励，以此增加在社媒的曝光等。
总结
从成长 模式到营销获客，「Baleaf」都不像一个会走捷径或十分有创造力的品牌，但即使是“愚笨 地”发明 用户痛点、改进、打磨产品，也让「Baleaf」获得了需求不合的用户的认可。作为一个从远离用户的中国长年夜 起来的跨境品牌，无论是在讲述品牌故事、还是获取用户心智方面，「Baleaf」确实都离类「Lululemon」还有很长一段距离。但对于品牌自身来说，在圈定一批高价值潜力用户后，岂论 是现阶段继续通过产品刺激复购还是进一步“品牌化”成长 ，甚至未来打造高端品牌，「Baleaf」都还有很多可能性。