双11宣布 会主题叫“真廉价 ”！京东拿出打磨8年武器挖新增量

货拉客论坛

记者 蔡宇丹
今年618号称史上最卷618；今年双11，没有最卷，只有更卷。
10月19日，京东召开了主题为“真廉价 ”的双11宣布 会，比较 618“多快好省与沸腾烟火气”的主题，“京东11.11真廉价 ”宣布 会，简单、直接、低价的味道扑面而来。
当直播电商都“不再性感”，“全网最低价”的边际效应急剧递减时，新增量怎么来？今年京东双11宣布 会拿出了打磨8年的“武器”即时零售挖增量。
1.没有最卷，只有更卷
电商平台今年年初就在卷低价，但双11到来之前，一个好消息是，方才 出炉的三季度经济数据中，最亮眼的数据是，社会消费品零售总额增长了5.5%。

从这条曲线可以看出，经济苏醒 并非年夜 家一直期待的消费报复性，这种缓慢苏醒 的曲线下，电商平台做了哪些刺激消费的动作？

不合于往年预售开场，今年京东11.11于10月23日晚8点正式开启，最年夜 特点是“现货开卖”，消费者即买即得、不消 等。京东方面表示，iPhone 15、五粮液普五第八代、SK-II神仙水等年夜 牌爆款商品已提前完成备货，下单后即可第一时间配送。
什么是“没有最卷，只有更卷”？比较 一下今年京东618和双11的动作——
卷低价，靠的是极致性价比商品。
618，京东推出“单件到手价”功能，为消费者带来近亿款价格直降商品。
双11，京东将提供跨店每满299元减50元福利，还可叠加20元补贴，先到先得。

卷低价一年夜 痛点，就是容易涌现 消费者买完后商品后又降价问题。为坐实低价策略，618，京东拿出狠招，百亿补贴商品全面享受“买贵双倍赔”办事 ；双11，京东则对超8亿商品进行全程价保——10月23日晚8点至11月13日24点购买的价保办事 笼罩 商品，均可享受30天及以上价保。
据悉，自京东2008年在业内首创价保办事 以来，截至目前，的价保申请订单量已累计突破10亿，总计为消费者节省近90亿元。

今年以来，京东聚焦低价策略，先后上线百亿补贴、9.9包邮频道，并推出买贵双倍赔、下调自营包邮门槛等多项举措。
百亿补贴“成色”如何？3月6日，京东APP全面上线“百亿补贴”。今年双11，介入 百亿补贴的商品数量达到618时的2倍。
一系列刺激政策带来的显著变更 是，京东的“盘子”更年夜 了，这一策略显然是针对像快手电商这样正进入快速成长 期的敌手 。
自京东今年年初宣布 春晓计划以来，各类家当 带商家、个别 商家加速涌入京东开店。京东方面透露，今年加入 京东11.11的商家数量再破纪录，较去年同期增长超1.5倍。
低价策略也笼罩 到各年夜 家当 带上白牌商家。此次京东双11，9.9包邮、秒杀频道的低价商品数量年夜 幅扩容，来自义乌、保定、福建等家当 带的廉价 品质好物，全部纳入一件包邮。全国超2000个农特产地及家当 带，为消费者带来如宿迁霸王蟹、修文猕猴桃、内蒙古苏尼特羊肉等丰富的农特产好物。
双11这样的购物狂欢节成为品牌商家新品上新阵地的功能进一步凸显。京东方面透露，今年双11将为广年夜 消费者带来小米14手机、宝格丽小扇子项链、科沃斯T20S PRO扫地机器人等超5亿件新品。
这场阻击战也杀到港澳地区。
近日，京东物流在港澳地区的快递办事 进行全面升级，为本地 居民提供同城快递、港澳至内地的快递办事 ，香港同城快递最快4小时送达，香港消费者从京东网购商品也能实现最快次日达。京东国际将分别为港澳地区消费者提供自营满199包邮3kg、自营商品全站无门槛包邮的运费减免政策，并由京东物流送货上门。
2.新增量从哪挖？即时零售“五年计划”来了
经济增速、社会零售增速、全国居民消费价格（CPI）、全国城镇查询拜访 失业率这些宏不雅 经济数据之下，接连赓续 的“核弹级”政策年夜 招之后，楼市回暖还是感触感染 不到，传统的“金九银十”没有涌现 。
再比较 网上零售。国度 统计局数据显示，1—8月份全国网上零售额95387亿元，同比增长12.1%；其中，实物商品网上零售额79821亿元，增长9.5%。2023年已经曩昔 年夜 半，消费者信心还没有完全恢复，结合前几个月数据，可以看出消费的增长后劲不足。
以“全网最低价”起家的直播电商也“不再性感”。去年直播电商618销售额增速高达124%，今年618同比增长仅27.6%。
就在一周前，天猫、淘宝宣布，今年双11核心目标是“全网最低价”，除了官方“百亿补贴”，买贵必赔、“跨店满减”外，还有无需凑单的“官方立减”，并新增“双11天天低价”活动、提前派发总计10亿元现金优惠券。
消费不振的情况下，“全网最低价”的边际效应也在递减。那么，零售业怎么穿越周期？
这次京东双11宣布 会上，京东方面表示，京东到家将联合超40万实体门店，为全国2000多个县区市消费者提供“全品类免运费小时达”办事 ，并带来百万低价好物的实在优惠。
此前一天，京东宣布 即时零售“幸福三公里”五年行动计划，吹响向即时零售市场提议 冲锋的军号 。
京东零售集团CEO辛利军在宣布 会上说，整个中国即时零售市场在6000亿。京东即时零售“幸福三公里”行动计划，五年将赞助 超200万本地中小实体门店数字化转型升级，并为社会提供配送员、拣货员、共享促销员等超1000万个灵活就业岗亭 。
疫情结束，电商平台重新回到“旷野竞争”状态，随时调剂 经营策略成为常态。这一次，京东发力即时零售成为业内值得存眷 的动向。
10月18日，中国国际电子商务中心宣布 的《“即时+”2023即时零售成长 趋势白皮书》显示，2019-2022年我国即时零售市场范围 年均复合增长51.6%。预计到2030年将达到3.6万亿范围 ，相当于同期实物网络零售总额20%，社会消费品零售总额的6%。
即时零售不再只是传统意义上理解的“应急零售”，正在酿成 一种确定性的生活方法 。比如看世界杯，家里啤酒喝完了，出去买影响看竞赛 ，有了即时零售，可以直接下单买啤酒。
生活中还有很多这样“非满足即消失”的场景，没有被传统商超便利店和电商所满足，消费者被迫压抑自己的需求。
即时零售的出生 ，将商品送达的速度推进到了1小时、半小时达，并且迎来全品类小时达时代，也带动了满足即时需求的消费生活方法 的兴起。
记者注意到，2015年，京东开始结构 即时零售，推出京东到家APP，打造业内最早即时零售开放平台。
疫情这三年，用户行为习惯转变 得异常 年夜 ，线上线下融合的立异 异常 多，京东8年前磨的这把“刀”开始显露锋芒。
直播电商带来的是激动 消费，对应的是高退款退货率；即时零售是带着异常 确定性的消费需求下单，然后通过平台在半小时快速送达，退款退货率都极低。
贝恩和凯度联合宣布 的《2022年中国购物者申报 》指出，去年前三季度，单快消一个品类，即时零售就带来了17%的纯增量。
创造这种新增量是有“门槛”的，那就是必须在供给 链整合和渠道等方面要具备优势，双方合作下这种新增量能力 水到渠成。8年来，通过数字化、即时物流等能力基建，平台作为主导，京东链接并整合实体门店、仓储等本地化的零售供给，才逐步实现3-5公里范围内“消费者下单、邻近 门店发货、商品1小时内送达”的模式闭环。
这一模式的更年夜 的价值在于，当前经济形势下，即时零售这样的“纯新增量”弥足珍贵。
这一武器有没有效？
消费加倍 理性，实用主义达到巅峰，但不合时期总有新机会。记者注意到，此次京东将这个“幸福三公里”行动计划定位为“五年计划”，并且突出“为社会提供配送员、拣货员、共享促销员等超1000万个灵活就业岗亭 ”这样的社会价值，显然更看中这项新计划带来的后续成长 能力。
正像今年618期间，辛利军在接受媒体采访时这样说——
“即使是在全球经济不确定的情况下，依然有像ChatGPT这样猖狂 的创意产生。这个世界上真的不缺需求，缺的是立异 。
随着用户结构，体验形式产生 变更 ，整个供给 链体系，线上线下融合还有很多可以玩的方法 ，还有很多可以立异 的方法 ，我看到了这些机会，我觉得可以去转变 它。”
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