用互联网给土豆插上了金翅膀，“土豆姐姐”成功的8大要素！

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用互联网给土豆插上了金翅膀，“土豆姐姐”成功的8大要素！

“土豆姐姐”是一个在陕北拥有两万亩土豆、把土豆之歌唱到了央视的品牌，也是一个微博已经有10万余个“粉丝”、微信有上万个好友的传奇女性。她是“中国好土豆”的代言人，因为她给土豆插上了金翅膀，做了农民做不了的事。

一、品牌故事

2012年，陕西省的涌泉居公司因为创新马铃薯品种，种出了富含花青素的紫土豆，其负责人冯小燕受邀与星光大道2010年年度总冠军刘大成一起在央视的舞台上演唱庆祝土豆丰收。冯小燕十分重视这个机会，特意量身定做了信天游《我们的土豆圪蛋蛋》。

在演出中，央视一位导演最先叫起“土豆姐姐”的称呼，并得到了现场观众的接受与附和。这个独特的称呼当天在晚会上通过电视传遍了大江南北。

冯小燕发现，“土豆姐姐”4个字简单易记、朗朗上口、亲切可爱，十分适合作为商标进行推广。于是，冯小燕很快将“土豆姐姐”注册成了公司子商标。而这个子商标在众人眼里，成了冯小燕的个人品牌标志。这恰是冯小燕所希望达到的效果。

与刘大成合唱过后，刘大成的很多“粉丝”也开始成为冯小燕的“粉丝”，“土豆姐姐”的微博“粉丝”量急剧增加。涌泉居公司立即顺势而为在网络上发起了一个“土豆姐姐”万元征集“土豆广告语”的活动，一下得到了全国几十万人的响应，“土豆姐姐”成功切入互联网。

其实此时距其开始接触社会化媒体还不到1年的时间。在现代农业信息服务网站吾谷网的2013年年度盘点中，“土豆姐姐”被评为“营销热门事件”代表人物和“一夜成名的中国品牌”代表。

二、品牌定位

“土豆姐姐”品牌的影响力和传播力度的提升，有力地促进了涌泉居土豆的销售。

2013年涌泉居公司来自上海市场的1.5亿元订单是通过新浪微博深圳粉丝牵线搭桥促成的，北京华联的订单是通过陕西北京商会微信群里的企业家推荐得来的，淘宝网店的客户也主要来自微博、微信。

“土豆姐姐”个人品牌的叫响，一方面是市场推动的结果，另一方面得益于冯小燕丰富的市场运作经验、先进的品牌意识和强大的个人魅力。

近20年的商海浮沉，使冯小燕明白，只有品牌建设上去了，好的产品才能为更多人熟知，才能真正打开市场和销路。

创业伊始，冯小燕就为自己的土豆产品注册了“涌泉居”的商标。

在冯小燕扩大个人品牌传播力的过程中，唱歌这个业余爱好成为一大“利器”。“我是会唱歌的人里面土豆种得最好的，也是种土豆的人里面歌唱得最好的。”冯小燕幽默地说。

歌声与土豆结缘，使得冯小燕种出的土豆有了文化内涵，品牌传播过程中也有了鲜明的“卖点”。这些优势使得冯小燕获得了多次登上央视舞台进行表演的机会，而她也很好地把握住了这些“天上掉下来”的品牌传播机会。

2013年，“涌泉居”成长为陕西省著名商标，冯小燕也依托“土豆姐姐”个人品牌，一步步从草根成功提高了社会知名度。

三、土豆姐姐8大成功要素

1．坚实后盾

（1）土豆姐姐多年的创业经历，使她拥有雄厚的资金积累。涌泉居公司的种植基地已实现了种植、灌溉、收获的全机械化和国际标准化的种植管理。现种植规土豆有了文化内涵，品牌传播过程中也有了鲜明的“卖点”。这些优势使得冯小燕获得了多次登上央视舞台进行表演的机会，而她也很好地把握住了这些“天上掉下来”的品牌传播机会。

2013年，“涌泉居”成长为陕西省著名商标，冯小燕也依托“土豆姐姐”个人品牌，一步步从草根成功提高了社会知名度。

三、土豆姐姐8大成功要素

1．坚实后盾

（1）土豆姐姐多年的创业经历，使她拥有雄厚的资金积累。涌泉居公司的种植基地已实现了种植、灌溉、收获的全机械化和国际标准化的种植管理。现种植规模3000多亩，只需八九个工人就能全部搞定。当地农民按照传统耕作方式亩产最多1500公斤，而她的团队最高亩产竟达到6000公斤。

（2）榆林地方政府和榆林商会对土豆姐姐的大力支持。因为当地政府的大力支持，涌泉居与国家948科研项目组保持密切联系，成为他们科研成果的技术转化基地，每年都要引进新品种试验种植。在科技的助力下，涌泉居公司种出了很多市面上没有的创新土豆，而且这些土豆口感好，富含微量元素，营养价值高，受到了市场的欢迎。产量和品质得到了保证，才能为品牌化运作奠定良好的基础。

2．找对产品

土豆属于五谷杂粮之一，是餐桌上常见的食品，日均消耗量大，产品需求量大，耐运输、耐储存，可深加工。

健康的农产品是品牌的根，所以“土豆姐姐”坚定地选择走高端、健康、优质的土豆种植之路。如果不是土豆确实好吃，不是坚持做健康农产品的信念，不是注重品牌建设，“土豆姐姐”的土豆也不可能卖得这么火。

“土豆姐姐”的土豆好，也是因为她选择种在靖边沙漠，这里的蓝天、光照、没有污染的沙土、空气，都给土豆的生长带来了绝对的优势。还有来自沙漠里的纯净水和全年不超过30℃的气温，气温低，土豆病害就少，健康程度就高，而土豆长个头的时候要求气温在15～22℃。土豆品种好与否，耐储藏也很关键，耐储藏的品种要求无霜期达到135～150天。靖边得天独厚具备以上条件，所以造就了“土豆姐姐”的高品质土豆。

3．个人影响力

“土豆姐姐”个人形象的包装和宣传非常给力，与名人唱民歌，上央视和本地电视台，深入人心。现在来自全国乃至国际的客商都主动找她洽谈合作，他们看中的就是“土豆姐姐”这个品牌，因为品牌就意味着重合同、守信用。那么“土豆姐姐”是如何利用个人影响力做品牌推广的呢？

（1）敢于做品牌英雄。“土豆姐姐”作为企业领袖人物本身就是产品最好的代言，因为和自己的名誉相关联，所以不能在产品上有半点儿松懈，这也进一步保证了产品的好品质。

（2）做一个有魅力的人。每个人的长处不同，但有一个原则，就是活出自己。互联网的时代，漂亮、口才好或者善良都不是让人印象深刻的唯一标准，有特点才是最重要的。如果这个特点，跟自己做的产品相关，那就更好，如坦诚的人做有机食品，就很有优势。“土豆姐姐”天生有一副好嗓子，是所有种土豆的人中歌唱得最好的，这样利用各种“刷脸”活动，让别人对她更加印象深刻。

（3）巧用自己的社交媒体工具，积累粉丝。对微博、微信熟悉，但不一定在行。所以“土豆姐姐”会关注一些达人，学习他们的运营技巧，把自己的社交媒体工具作为试验地，在不断的试错中积累经验。

并且在这个过程中，她也鼓励自己的员工一起来参与，大大提高了品牌的宣传力度。

（4）在品牌宣传上，烙上个人化标签。生动化的品牌宣传资料，一定缺不了人格的魅力，特别是对于农产品来说，品牌人格化所带来的产品溢价和消费的精神化享受是其他方式不能比拟的。什么叫品牌人格化？简单说，就是个人品牌带动产品品牌的知名度和好感度。“土豆姐姐”把自己的形象塑造成一个充满正能力的“新农人”，并且把自己的形象放在每一种产品的外包装之上，让消费者一看到产品就想起“土豆姐姐”，也让消费者一看到“土豆姐姐”就想起产品，把品牌拟人化之后，品牌和消费者的距离更近，黏性也就更强了。

（5）多曝光自己，就是曝光品牌。曝光自己比曝光品牌容易，“土豆姐姐”上央视和刘大成合唱，上安徽卫视参加《中国民歌会》，上西安午间新闻谈粮化战略，上CCTV《生财有道》谈“点土成金的土并且在这个过程中，她也鼓励自己的员工一起来参与，大大提高了品牌的宣传力度。

（4）在品牌宣传上，烙上个人化标签。生动化的品牌宣传资料，一定缺不了人格的魅力，特别是对于农产品来说，品牌人格化所带来的产品溢价和消费的精神化享受是其他方式不能比拟的。什么叫品牌人格化？简单说，就是个人品牌带动产品品牌的知名度和好感度。“土豆姐姐”把自己的形象塑造成一个充满正能力的“新农人”，并且把自己的形象放在每一种产品的外包装之上，让消费者一看到产品就想起“土豆姐姐”，也让消费者一看到“土豆姐姐”就想起产品，把品牌拟人化之后，品牌和消费者的距离更近，黏性也就更强了。

（5）多曝光自己，就是曝光品牌。曝光自己比曝光品牌容易，“土豆姐姐”上央视和刘大成合唱，上安徽卫视参加《中国民歌会》，上西安午间新闻谈粮化战略，上CCTV《生财有道》谈“点土成金的土豆”……在各种节目中不断“刷脸”，不断曝光自己的品牌。

4．重视品牌化

品牌运作，不是靠口碑再升级到品牌，而是直接由品牌到口碑进行宣传，但是这是一个挑战过程。然而，挑战正意味着突破的开始。那“土豆姐姐”是如何突围，如何实现自己的品牌化运作，得到应有的品牌溢价的呢？（1）明确产品结构。土豆与其他农产品不同，土豆在整个生产过程中能够形成一个微型的产业链，产业链的各个环节都有其独立的产品输出，主要有种薯、商品薯和以全粉、薯片、薯条为代表的土豆深加工产品。而各个产品所面对的消费群体及核心利益点也各不相同，所以在进行品牌塑造之前，需要将产业链各个环节进行清晰的梳理，然后再制定各个品牌自身的品牌塑造策略。

“土豆姐姐”除了卖土豆之外，还将土豆进行了各种深加工，如土豆烙饼粉、土豆饼，还有中国首个土豆月饼……然后对不同的客户群体和利用不同的节假日进行销售推广。

土豆月饼（2）明确消费群体，挖掘产品核心定位。品牌塑造的第一个阶段就是要依托对行业、消费者及产品本身的核心诉求点进行全面分析，从而明确产品的定位，清楚消费群体特征和需求是核心价值之所在。

“土豆姐姐”的产品走的是高端、健康、优质的路线，定位的是有一定消费能力并且比较注重产品品质的人群，所以“土豆姐姐”的产品都以健康、高品质，并且富含各种微量元素为卖点，满足消费群体的需求。（3）系统性品牌建设。由于作为农产品的土豆在形态上普通、平实，所以品牌化运作过程中需要对其进行系统的品牌化塑造，依据产品定位为其完善包括产品名称、核心诉求及符合品牌气质的包装设计。例如，“土豆姐姐”把土豆加工成了不同的产品，其中“土豆比萨”以精致化的小包装形式出现，“土豆月饼”以玫红色礼品盒装出现，这样能够在无形之中提高产品的附加值，也使消费者有理由支付高于其他同类产品的价格来购买这一产品。（4）扩大品牌影响力。在传播上运用多种方式提升消费者对土豆品牌的认知度，将土豆与安全和品质相关联，逐步在消费者心中成功占位。

土豆姐姐从来不放过宣传品牌的机会，每一次上台都会介绍自己的产品，她最常说的一句话是：“好产品是放在第一位的。”

她也利用多渠道对产品进行了推广，天猫、苏宁易购、1号店等商城都能看到土豆姐姐的产品。

土豆姐姐讲得最多的就是资源整合，京东、恒绿、土豆姐姐，这3个品牌看上去不搭界，而且恒绿与“土豆姐姐”还应该是竞争对手，但是因为共同的价值观，它们3家资源整合，一起做一件事：上京东，买恒绿蔬菜，土豆跟着走。

“土豆姐姐”利用优势互补，和各个平台合作，资源整合，互利共赢，同时也借助平台不断扩大“土豆姐姐”的品牌影响力。（5）有关部门支持土豆产业品牌塑造的资金和资源投入。土豆品牌化的塑造并非一个人或一个企业力所能及的。国家有关部门已经意识到这一点，并出台了农产品品牌化的相关政策。国家进一步加大在品牌农业领域的支持力度，也给土豆姐姐带来了很多政策上的扶持。

5． 全网营销

“土豆姐姐”从官方网店、微博自媒体、微信、电视、广播，只要是宣传工具，都一一全力使用，并从中取得成果。

（1）与官方网店合作。“土豆姐姐”与多家网店合作，并不断在平台上推出各种活动，吸引更多的消费者。合作的平台包括京东、苏宁易购、有量、一号店……并且针对不同的节日推出应季应时的产品，如情人节的红玫瑰土豆、过年的土豆姐姐年货大礼包……

（2）运用微博、微信等自媒体传播。“土豆姐姐”每天早晨醒来的第一件事就是发一条有质量的微博、微信。平时在空闲时间里，她就绞尽脑汁地构思句子。坚持原创和传递正能量的特点，使其慢慢地受到了越来越多的“粉丝”的关注。

（3）上电视的宣传机会。“土豆姐姐”成名后，各地电视台都争相邀请“土豆姐姐”上电视，《中国民歌会》《食尚大转盘》《生财有道》等节目都能看到“土豆姐姐”的身影，每一次上电视，“土豆姐姐都会对自己品牌进行宣传。

“土豆姐姐”通过各种营销渠道大念“土豆经”，也因此让“土豆姐姐”的品牌更加深入人心。

6．社会责任感

现代农业的耕作方式复制起来并不难，但是很多农民因为怕产品卖不出去，所以不敢跨出这一步。冯小燕给自己的定位是，做推动中国现代农业发展进程的人，既能帮助农民朋友发展，又能给消费者提供健康农产品，这让跟着她做事的人都感到无上光荣，乐在其中，也让她赢得了社会各界的帮助。

“土豆姐姐”带领农民走创富之路，培养了一批80后知识型新农民，他们能吃苦、有志向，都是多功能复合型人才。他们有负责从农民手里整合土地的，有负责把整合回来的荒地整理改造成耕地的，有负责种植生产的，还有负责产品研发的，更有专门负责写申报项目资料的，等等。“土豆姐姐”帮助他们寻求了一条“新农人”的道路，他们也成为“土豆姐姐”企业的宝贵财富、坚强后盾。

用微博、微信来做营销是很专业的事，更是农业现代化发展的趋势，但是让农民掌握互联网技术都是一件难事，何况用互联网进行营销。

实现农民亲自操作在短时间内难以完成，所以“土豆姐姐”与他们进行合作，农民只负责种产品，“土豆姐姐”帮助他们进行营销，同时借政府、合作社和相关协会之力，利用好微博、微信，从农户种植开始，到预订、收获，全程与外界沟通，做好传播，让当地农民借助“土豆姐姐”的翅膀使农产品飞向全国各地，实现互利共赢。

7．资源整合

你可以不是专家，但你一定要借助专家的智慧和力量，重要的是你要具有今天与大家共谋发展，明天与大家共享发展成果的胸怀。

（1）“土豆姐姐”聘请陕西马铃薯首道路，他们也成为“土豆姐姐”企业的宝贵财富、坚强后盾。

用微博、微信来做营销是很专业的事，更是农业现代化发展的趋势，但是让农民掌握互联网技术都是一件难事，何况用互联网进行营销。

实现农民亲自操作在短时间内难以完成，所以“土豆姐姐”与他们进行合作，农民只负责种产品，“土豆姐姐”帮助他们进行营销，同时借政府、合作社和相关协会之力，利用好微博、微信，从农户种植开始，到预订、收获，全程与外界沟通，做好传播，让当地农民借助“土豆姐姐”的翅膀使农产品飞向全国各地，实现互利共赢。

7．资源整合

你可以不是专家，但你一定要借助专家的智慧和力量，重要的是你要具有今天与大家共谋发展，明天与大家共享发展成果的胸怀。

（1）“土豆姐姐”聘请陕西马铃薯首席科学家、榆林农科院院长高贵生为公司的首席专家，指导田间地头种植和管理。当年便创造了亩产过万斤的高产奇迹，而当地农民亩产只有3000斤。经过对国家948马铃薯项目组的研究品种、中国农科院马铃薯首席科学家金黎平研发品种、中国“土豆之父”梁希森公司的研发品种以及榆林农科院推荐品种的试种，最后形成了6～8个批量生产的品种，从每年的7月份持续到10月份，每月都会有新品上市。

（2）2011年，涌泉居就和全球第二大马铃薯加工企业美国蓝威斯顿公司有了合作，请美国专家定期来做技术指导，还一步到位地引进了国际最先进的马铃薯品种，引进了现代化的农业生产设备，以及最前沿的种植生产技术管理流程。从整地、播种、除草到收获全部使用机械，灌溉用的是长达数百米的指针式喷灌机，收获季节上阵的是大型联合收割机，生产只需要八九个工人，土豆最高亩产达6000公斤。

8． 创新

冯小燕给自己的新定位是做中国“新农人”，即带着知识、带着资本、带着市场运作经验和土地结合的人。她的很多创新模式和创新理念也是她成功的原因之一。（1）包装创新。把土豆包装得像苹果一样用礼品箱来卖，创意性制作了一盘陕北民歌碟片放在土豆礼品箱里免费赠送，使大家在欣赏委婉动听的歌声过程中更多地了解了榆林，这种做法受到消费者的一致好评。（2）加工创新。“土豆姐姐”不仅生产土豆，还进行产品的创新延伸，生产了中国首个土豆月饼，还有土豆烙饼，也生产土豆加工产品，粉条、薯片、烙饼粉、土豆团圆饼等，替她代工的当地企业有十几家。过去他们的产品只能在当地销售，现在借“土豆姐姐”的品牌，推向了全国。

（3） 营销模式创新。“土豆姐姐”推出“领养一亩三分土豆”的领养活动，实现农产品从田间地头到百姓餐桌，让人们直接方便、安全放心地享用健康农产品，也可以让消费者回到田间地头体验农情、了解时令、回归土地，甚至很多父母都会带着孩子来一场亲子活动，让更多生活在钢筋水泥、充满污染的环境中的城里人感受到乡村的朴实明净、阳光明媚，在蓝天白云下自由呼吸新鲜空气。

（4）美食创新。“土豆姐姐”还在网络上征集美食有奖活动，让各位网友晒出各种用土豆做的美味佳肴，网友们脑洞大开，有彩色土豆饺子、沙拉紫土豆、土豆冰淇淋、土豆酒……看到这些琳琅满目的土豆美食，相信很多人都有买来试试的冲动。

土豆饺子

“土豆姐姐”成功的背后与其高品质的产品、谙熟的品牌理念、市场的娴熟运作是分不开的。

“土豆姐姐”不单单是在做产品销售，而是在销售过程中将生活场景、产品故事、人生感悟等，以相对通俗、朴实的方式表达出来，进而达到产品的销售。

在吾谷网评选的“2013一夜成名的中国农产品品牌”中，“土豆姐姐”品牌排名第六，与褚橙、柳桃、潘果齐名，吸引了各路媒体聚焦。因为其他几个品牌都借助了明星大腕效应，而土豆姐姐是草根起家，是平民百姓按照市场化运作模式快速成长的品牌，因而这个得来更不易。