连“盈”6个季度，拼多多为啥还没底气？

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来源：伯虎财经（bohuFN）
作者：东篱

日前，拼多多第三季度财报出炉，当季营收355.04亿元，同比增长65%；归母净利润105.89亿元，同比增长546%。至此，拼多多已经连续6个季度实现盈利。
在电商平台日子越过越紧巴的当下，拼多多的增长势头却一次次突破市场预期，并且 在增速和净利润方面，都足以让阿里、京东这两个电商老年夜 哥“眼红”。
财报显示，虽然阿里和京东今年第三季度2000多亿元的营收远超拼多多，但在营收增速上，阿里3.2%和京东11.4%的同比增速远低于拼多多的65%，并且 拼多多105.89亿元的净利润也高于京东的60亿元和阿里的-205.61亿元。
面对如此亮眼的业绩，拼多多内部却显得尤为低调，并强调“三季度临时账面利润增加具有偶发性，不建议将其作为公司未来盈利情况的参考。”而这也不是拼多多第一次这么低调了，今年中期申报 宣布 时也是如此。
难道，拼多多“爆炸式增长”的业绩，当真只是弗成 连续 的偶然事件？拼多多的低调，究竟是自谦，还是底气不足？
01 拼多多如何赚钱？
据了解，撑起拼多多今年第三季度营收增长的主要业务有两块，其一是在线营销及其他业务，即“投放引流”告白 ，其二为交易办事 ，包含 支付手续费等佣金收入。
财报数据则更为直不雅 ，今年第三季度，拼多多的告白 收入同比增长58%至284.3亿元，交易办事 收入同比增长102%至70.22亿元，告白 业务和交易办事 营收合计占比99.99%，是绝对的营收主力和增长来源。
而告白 业务和交易办事 通俗来说其实是to B业务，也就是面向商家的办事 ，这两块业务取得的较年夜 增长，离不开商家们“真金白银”的支付 。伯虎财经认为，拼多多B端业务增长面向好主要是由于平台商家数量增多，把盘子做年夜 ，形成良性循环，进而带动单个商家的告白 和佣金费用增长。
截至今年4月，拼多多活跃商家数达到1400万，同比去年的860万增长超60%。并且 相比拼多多上占年夜 头的白牌厂家和品牌经销商，品牌旗舰店的数量也在赓续 增长。
据浦银国际9月宣布 的研报，在拼多多上，品牌商品进献 的GMV已提升将近 75%，品牌数量合计占比已经提升至41%，包含 小米、安踏、百雀羚等数千家品牌，涉及衣食住行等各个品类。
究其原因，这主要是由于拼多多“百亿补贴”等通例促销优惠，以及疫情配景 下平台承接性价比消费让其用户粘性进一步提升；其次是拼多多“超星星”计划连续 发力，拉动更多品牌商入驻开设旗舰店；最后，在下半年年夜 促期间商家普遍存在清库存、冲量需求，拼多多的8.69亿用户让其成为弗成 忽视的一年夜 渠道。
知名品牌的涌入让拼多多的产品从低端扩展到高端，吸引来更多高线城市消费者，能够带动商家销量的提升，随着更多的商家在拼多多卖出了更多的货，第三季度拼多多以商品销售佣金为主的交易办事 收入翻倍增长，也就无独有偶 了。据了解，拼多多针对商家在平台上卖出的产品，会收取0.6%的支付手续费。
而拼多多的低价流量与低价产品，才是其业绩增长的底层逻辑，这就离不开拼多多开创 人黄峥计划 的Costco+Disney模式，也称“消费惠普的游乐场”。

（图源：网络）
其中“Costco”指聚焦不合消费能力群体对于“低价实惠”的共通需求，通过农产品上行和C2M（消费者直连工厂）模式按需生产高性价比商品，并通过拼购更优惠增进 用户分享获客；“Disney”则代表通过砍一刀、抽奖等游戏元素增进 用户转发，把握社交流量，降低拉新成本，同时延长消费者使用时长，增强平台粘性。
从拼多多第三季度业绩表示 可以看出，Costco+Disney双模式仍在互相赋能，且形成了平台形象的正循环：高性价比产品带来更多流量，更多流量吸引来更多品牌，平台产品从低端向高端扩展，消费者也随之从低线向高线扩展。拼多多的整体平台气质也在这一进程 中赓续 优化，逐步解脱 早期“Low”的负面形象，赢得更年夜 增漫空 间。
商家、用户、时机，似乎样样利好，然而一派祥和的背后实则隐藏 危机。
02 商家投诉，用户触顶
“今年最惨的商家是哪个平台，肯定是拼多多的商家。”
打开抖音，关于拼多多“套路深”、对商户不友好的内容随处可见，拼多多“仅退款”政策更是平台与商家的矛盾中心。

10月14日，微博上一名拥有90多万粉丝的博主就发文“炮轰”拼多多的仅退款政策，称其在拼多多上开通的商号 ，在客户不列举质量问题证据，也未上传相关图片的情况下退款不退货，而客服也不予处理。

（图源：网络）
原来，依据 拼多多“仅退款”规矩 ，买家申请退款，30分钟之内卖家无法拒绝，如果过了30分钟商户忘记，那么跨越 24小时后款项便会自动退给买家。更让商家寒心的是向拼多多平台申诉时，平台不予正面回答。
有商家直言：“这是平台不作为乱作为，讨好消费者，培养白嫖党。”
不过拼多多的“骚操作”还不止这一条。从今年9月开始，就赓续 有商家跳出来投诉称，所有非买家自身原因（不喜欢/多拍错拍/其他）引起的售后，平台会每笔强制性从商家账户扣除3元，作为无门槛平台券补贴给买家，并且 这个扣款不会给商家发站内信。
据律师剖析 ，拼多多这一举措或已违反电子商务法，属于利用协议规矩 对商家的交易进行不合理限制或者附加不合理条件，向商家收取不合理费用。
可电商平台并非“法外之地”，拼多多商家们在抖音、微博等互联网平台吐槽发泄的同时，也已自发汇聚起来对拼多多提议 联合诉讼，并号令 集体退店，以“退店潮”督促平台重视商家利益。
可见，如果拼多多连续 忽视商家，市场份额恐被淘宝、淘特、抖音电商等敌手 蚕食。
伯虎财经认为，拼多多如此“失落 臂 商家死活”的背后，或许是对其用户增量触顶的焦虑。
随着拼多多用户数突破8亿人，反超京东、淘宝成为最年夜 的电商购物平台，拼多多的用户增长率也在触顶后赓续 下滑，到了2021年底，月活用户数的增长率已降低至个位数。2022年一季度后，拼多多不再披露月活用户数，由此可见其流量或已见顶，用户增长也遇到了瓶颈。
而用户是平台赖以成长 的基石，或许也正如此，拼多多认为只要有用户，有流量，就算平台政策不友好，商家为了赚钱也不克不及 怎么样，甚至淘汰失落 的也都是自身实力不强的那一批，而用户却被吸引并留下来。
可拼多多的此番“顾此失彼”，在“套路太多”“永远差一刀”“产品质量差”等槽点之下，或许也只是一厢情愿罢了。
面对国内用户天花板，为了保存 量和吸引新流量，拼多多选择在“扎根农业”的同时，“扬帆远航”。
03 既要“种地”，也要“远航”
拼多多的战略成长 重点从本季度的财报就可见一斑。
财报显示，在全行业走向降本增效的同时，拼多多在营销和研发方面的投入却在年夜 幅上涨。其中，三季度的销售和营销支出140.488亿元，同比增长40%；研发投入26.982亿元，同比增长11%。
而本季度营销和研发支出的年夜 头，分别对应着“海外版拼多多”Temu和农业。
在农业方面，作为全国最年夜 的农产品上行平台，拼多多从2021年第二季度开始开启了一项“百亿农研”项目。虽然拼多多表示“百亿农研”项目将不以行业价值和盈利为目的，而农业这个看似辛苦 不讨好的行业实则能为拼多多带来意想不到的稳定感。

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首先，“民以食为天”，农产品消费有着稳固而庞年夜 的市场，2021年我国居民人均食品消费占比就达到29.8%；
其次，拼多多的年夜 部分客户位于低线城市和农村地区，人均收入和高线城市居民相比较低，而通过对农业家当 链上、中、下游的智能化改革 和补贴，可以赞助 提升农业生产效率，减少浪费，助农增收，提高农村人口的购买力，从而改良 拼多多人均消费较低的窘境；
最后，农产品作为刚需产品，具有高黏性、高复购、高用户活跃度的特点，当农产品成为拼多多的优势品类，就能够通过“高频打低频的打法”，带动其它品类的销售，同时还能提升平台用户的留存率。
在出海方面，今年9月在北美上线的Temu在国外的打法与拼多多早期如出一辙，其名称来源“Team Up，Price Down”（买的人越多，价格越低），也与拼多多意思相近，并祭出了“中国互联网早期烧钱圈地引流”的打法，高达70%的折扣力度、免费配送和无偿退货等策略都让北美电商平台倍感压力。

（图源：网络）
由此，Temu一经推出就取得了不俗的战绩，只用了半个月就登顶了美国 Google Play 购物软件下载榜第一，并在上线一个多月后日均GMV突破150万美元，入驻商家数量达到近3万个，SKU在30万至40万个，涵盖了24个一级类目。
农业“保存 量”，Temu“促增量”，“种地”和“远航”貌似确实能够缓解拼多多的增长焦虑，但拼多多还有更多的问题需要解决。
比如，产品廉价 就势必面临着质量、款式不尽如人意的问题，导致用户复购粘性存疑。同属低价电商平台的前辈Wish就已因假货泛滥、信用崩塌市值跌破1美元，很难说Temu不会重蹈Wish的覆辙。并且 拼多多早前还因为类似的问题在2019年被列入美国假货黑名单，并于2022年被列入退市名单。
可见，低价虽说是拼多多的杀手锏，却绝不克不及 组成 拼多多未来成长 的底气。或许，商家和用户对于平台的认可，才是拼多多应该拿下的底气，以及取得可连续 增长的基本 动力。
参考来源：
1、鲸熵：拼多多农业电商的“三级跳”
2、电商报：逆势年夜 涨，拼多多做对了什么
3、豹变：商家有多苦，拼多多的业绩就有多甜
4、一刻商业：电商三巨头混战2022，谁最猛？谁落后？
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