抖音深入、美团稳住：本地 生活战事有何新逻辑？

货拉客论坛

作者 | 肖卓

因为抖音，本地生活办事 赛道硝烟又起。

这个行业经历过“百团年夜 战”、厮杀和年夜 归并 、“外卖三国杀”。硝烟中，美团冲出重围，加冕称王，以六成以上的市场份额雄踞行业，但就在一切走向稳固时，新的变数涌现 了。

近三年来，作为新变数，抖音生活办事 赓续 用“内容”搅动行业格局，并从餐饮团购延伸向生活办事 全品类。据36氪，抖音生活办事 2023年的目标为1500亿，这一目标约为上一年GMV的两倍，且跨越 美团一年到店酒旅交易额的三分之一。

巨年夜 的市场、多变的环境，本地生活办事 行业山雨欲来，但这次的逻辑和此前的O2O战事不合。一股名为“内容”的洪流正在冲击本地生活办事 行业，让线上和线下、“种草”和“拔草”的界限 变得模糊，也让行业竞争要素变得庞杂 。流量、内容、运力、B端生态，这些能力既能是新玩家突围的“矛”，也可能成为旧平台守擂时的“软肋”。

也正是因为这样，行业玩家更多了，但谁也无法零丁 吃下本地生活办事 这块超年夜 蛋糕。一场关于逻辑迭代、关于合纵连横的本地生活新战事，正在打响。


挑战者和守擂者

一个事实是，今天在谈起生活办事 赛道时，行业的焦点酿成 了抖音和美团。

作为挑战者，抖音在生活办事 领域的结构 可以追溯到2018年，其时 抖音组建了POI团队，推出基于LBS的生活办事 功能。2020年开始，抖音生活办事 明显提速——推出团购业务、抖音星图上线达人探店，成立“本地直营业务中心”、上线自力 商家运营APP“抖音来客”，上线“团购配送”功能，和饿了么杀青 合作等，都产生 在刚曩昔 的三年。

疫情是重要的环境变量。红餐品牌研究院《2022年疫情配景 下餐饮企业调研》显示，46.2%企业在疫情期间开拓新渠道。面对经营困难时，约有28%的受访餐企表示有采取数字化运营手段，开启私域流量运营。抖音生活办事 方面曾透露，从2021年4月到2022年的3月，抖音平台上与餐饮交易相关的用户数平均增长率在50%以上。

除了环境外因，抖音自身也需要一个新的增长引擎。流量和内容是抖音的长项，以此为矛，抖音电商实现了迅猛的增长。但想在生活办事 领域复现类似的增长，抖音生活办事 需要做的有很多。

生活办事 领域笼罩 的是年夜 量线下商户，涉及线上和线下的深度融合。抖音生活办事 需要突破的主要是：渗透和运力。

渗透指的是“开城”、推动商户线上化、提升商户运营能力等工作。在早些时候的O2O年夜 战时代，平台渗透的快慢取决于地推的强弱。但搭建一支强年夜 的地推团队需要时间和成本，尤其是对于运营难度更高的内容平台，如果只靠自身堆人力来开发和维护商户，效率和成本都不划算。

抖音生活办事 努力寻找平衡——对于KA商家，直营团队负责开发和维护，对于占比更年夜 的中小商家，则构建起办事 商体系，引入办事 商的商家、达人资源和运营经验。同时，官方还推出了商家经营平台“抖音来客”与营销平台“巨量本地推”，用较为经济的组合方法 渗透生活办事 市场。


图源：“抖音来客”官网

运力则好理解。本地生活业务包含“到家”和“到店”两个年夜 类，前者需要有运力作为履约支撑，后者则天然适合以内容为载体。抖音生活办事 目前的业务以“到店”为主，但平台在“到家”领域的结构 也在深化。

2022年下半年，抖音生活办事 推动“团购配送”的消息时有传出。同年12月，第三方即时配送平台达达、闪送、顺丰同城宣布，与抖音生活办事 正式杀青 合作。借助外部力量，抖音生活办事 补上了“运力”拼图。

相较抖音生活办事 的凶猛，美团的动作有更多“戍守 ”意味。「真探」在此前的不雅 察中（《美团外卖「防抖」新动作》）曾提到，美团APP推出了“美团外卖二楼”，“二楼”的展示逻辑和抖音相似，平台试图以此向用户消费链路的上游延伸。


图源：美团外卖“二楼”

这只是美团的内容化动作之一。除了在直播、短视频领域动作频频，美团的内容化测验考试 也延伸到了外部，如联合快手、上线“美团圈圈探店”微信小法度模范 等等。买通 外部内容平台，引流交易的同时，「真探」在体验中也发明 ，美团APP也在引导用户介入 “小游戏”领取“天天神券”，这是互联网行业提高用户活跃度的常用手段。

据36氪此前报道，去年部分美团下沉市场的署理 商已经告诉 商户，让后者做“二选一”的合作。挑战者想夺得土地，守擂者发力留住用户、留住商户，一场本地生活新战事已经打响，且交战涉及的远不止抖音和美团。


合纵连横新常态

“光有流量是不敷 的，他得愿意干苦活累活。”2014年，O2O战事正酣时，王兴在一次采访中对巨头做出如此评价，这个评价广为流传，“巨头干不了苦活累活”成为许多创业者的信条，给了他们生长的勇气和信心。

但时至今日，即使是愿意干苦活累活的巨头，也弗成 能独有 市场。

市场更年夜 了。艾瑞咨询数据显示，2020年中国本地生活办事 市场范围 为19.5万亿元，到2025年这一数字将会增长至35.3万亿元。本地生活办事 线上渗透率也将由2020年的24.3%增至2025年的30.8%。

市场也更庞杂 了。原先的O2O形态更多是“货架式”的，短视频和直播的涌现 转变 了一切。电商行业已经领教过“内容”的能量，在“内容”的席卷下，新玩家得以通过内容买通 交易场，传统玩家纷纷加速内容化建设，“种草”和“拔草”不再割裂，“种拔一体”成为各家都在追求的能力。如今，相似的趋势又再涌现 于本地生活办事 赛道。

流量、内容、运力、B端生态，平台需要能力更多了。很难有一个平台在每个能力项上都领先，但这也意味着，各个玩家只要在某项能力上优势明显，就能在这场本地生活新战事拿到入场券。

抖音和快手此前都有过零丁 进军本地生活业务的测验考试 ，抖音直面美团，快手则采取了相对迂回的战术，瞄准了汽车、房产、司法 、健身等美团还未深厚结构 的领域。但如今，抖快均已选好盟友，前者携手饿了么，并通过开放平台引入更多合作伙伴，后者则在更早的时候和美团站到一起。

两场合作都是“各取所需”：抖音和快手有流量优势和内容供给，美团和饿了么则拥有丰富的B端资源和高效的配送运力。

视角再放年夜 还会发明 ，支付宝2020年也做了一次年夜 转型，平台首页将饿了么、口碑团购、片子 演出等生活办事 模块置顶，并往“去中心化为主”的偏向 成长 。如今，商家可以在支付宝通过内容来营销、并实现转化。这个平台有C端流量也有B端生态，它的开放和开放所带来的合作，将让其成为生活办事 领域的一支重要力量。

水面之上，单打独斗成为曩昔 式，合纵连横转为新常态。水面之下，“内容”将塑造生活办事 行业新形态，线上线下界限 进一步模糊。各个玩家必须修建更宽的护城河，并在新常态中携手盟友，找到新逻辑里的最优解。



“打败你的，往往不是你的敌手 。”这句商业世界的箴言，有着许多与之相符的案例。国美和苏宁缠斗多年，却都在电商时代输给了后来者京东。德系和日系车企争霸多时，但来到电动车时代，美国的特斯拉和中国的造车新势力成了它们的新忧患。

本地生活办事 领域是否也会“新王压制旧王”的戏码，目前做任何判断都为时尚早。抖音线上势能强年夜 ，但深度介入线下商户经营需要时间，也需要更精细、更具可连续 性的运营；美团在线下积淀深厚，商户也在平台上形成了历久 经营习惯。未来，双方交锋只会更频繁，更直接。

唯一可以确定的是：趋势已成，风雨欲来时，行业洗牌悄悄开始了。