突发！淘宝天猫放弃 跨店满减 京东抖音何时跟进？

货拉客微商网

文｜廖紫琳
编辑｜董金鹏
【亿邦原创】“跨店满减”曾与电商年夜 促高度绑定，现在这种关系或将开始走向终结。
据多位知情人士透露，今年淘宝、天猫的年货节（12月29日至1月4日），促销不再发放购物券或跨店满减，而是酿成 官方直降立减5%-15%。消费者无需凑单也能享受让利，商家可拿单品报名介入 活动，而非强制全店介入 。

淘宝天猫年货节招商文字截图
举个例子，一款护肤水乳，年货节期间的价格为100元，前30分钟年夜 促优惠价90元，再加上官方立减直降10%，消费者的到手价就为81元（90-90*10%=81）。
在淘宝的所有商品类目中，电子元器件、金属资料 及制品等商家让利比例最低，为5%；宠物食品及用品、玩具/童车/益智/积木/模型、模玩/动漫/周边/三坑/桌游等类目让利比例最高，为15%。
其他类目，如男女装、男女鞋、彩妆/香水/美妆对象 、美容护肤/美体/精油、床上用品、生活电器、婴童用品、箱包皮具等，让利比例均为10%。
2023年货节，电商平台的玩法可以分为两派。一派以淘宝、天猫为代表，开始测验考试 取消跨店满减，试图将优惠促销玩法变得更直接、更简单——无需凑单，商品直降，便利 消费者；另一派以京东、抖音为代表，试图在跨店满减的门槛、额度、活动时长上玩出更多新花样，吸引用户、让利顾客。
比如京东，将活动时间拉长至34天，从12月26日到2023年1月28日，并开启双档位满减（每满300元减40元和每满1000元减60元）；抖音好物年货节从12月28日开始，1月7日结束，进一步拉低满减门槛至每满150元减20元；快手年货节开始得最早，12月24日至1月2日为正式活动期。
令人好奇的是，经历过十余年年夜 促的淘宝，为何在本次年货节取消跨店满减？这是对商家呼吁的回应，还是对过往的反思与矫正方法 ？跨店满减的初心，如何跟现状坚持 一致？放眼电商行业，2023年京东、抖音是否会跟进取消跨店满减？跨店满减能否彻底走向终结？
从简单到庞杂 ，再回归简单
突然解绑，让一部分消费者拍手叫好。
一项面对2000名淘宝消费者的调研显示，近40%认为年货节取消跨店满减“太好了，再也不消 想着凑单了”，38%认为“无所谓，电商平台的套路太深了”，还有约22%的消费者表示，“不太好，肯定没有凑单时来得划算”。
淘宝官方在年货节商家沟通会上称，此次推出“官方立减”的玩法，主要考量是优化消费者体验。“为了进一步简化消费者体验，提升购买UV。”商家无需全店介入 跨店满减，只需拿活动商品报名加入 ，介入 年夜 促的最小单位 从“商号 ”变为“单品”，商家的累赘 年夜 年夜 减轻。
在淘宝年货节商家沟通会上，相关负责人表示，取消跨店满减仅针对本次年货节，未来年夜 促是否延续还不确定。
回顾曩昔 ，电商年夜 促节出生 十余年来，玩法从简单到庞杂 ，再到回到简单，无论是平台还是消费者似乎都在试图找回“初心”——2009年，首届双11期间，只有“全场5折，全国包邮”。
2022年，618、双11等电商传统年夜 促节走到了第14年，一个明显的趋势是，市场培养出的近10亿线上消费者，更青睐于简单粗暴的降价方法 ，不肯 再计算繁琐的数学题了。
电商平台也明显感知到了这一点，并试图做出转变 。
年夜 促“预热期缩短、开售期拉长”，就是一种对过往的“矫正”。今年淘宝天猫年货节，3天预热（从12月27日开始预热），7天售卖期（12月29日20:00正式开售，至2023年1月4日结束）。
没有跨店满减，成为这场天猫年货节的另一个重要转变 。要知道，自2017年以来，满减凑单一直和电商年夜 促营销节点高度绑定，初志 是既让商家提高客单价，也为消费者提供另一种优惠方法 ，勉励 跨品类消费。

天猫年货节官方立减商家报名页面
但跨店满减叠加各类优惠同时生效，庞杂 、繁琐、冗长的购物进程 让消费者日渐麻木。拿双11来说，预售会场的玩法太多，有定金膨胀，还有尾款立减、前N分钟立减、各类社交裂变抢红包等玩法，冗长的优惠流程逐渐成为干扰用户下单的因素，而非施展 促单的作用。
京东零售用户研究部分 宣布 数据，2022年618期间，约1/4的用户不满意电商行业的优惠规矩 。消费者的不满，最后演酿成 为朋友圈“不买立省100%”的口号，数十万人加入了豆瓣“不要买！消费主义逆行者”小组。
另一种用户不雅 点是，淘宝、天猫上的10亿消费者中，一二线城市用户已经疲于计算庞杂 的商品优惠，而来自三四线城市，乃至于农村地区的消费者，不会算优惠方法 ，也算不明白。
那时，有商家忍不住在社交平台上埋怨 ，“活动开始前，要付费投流量、做好商品收藏、转化率、五星好评，等着活动正式开始，再次付费冲刺，跨店满减让商号 销售额蹭蹭往上涨，但紧跟着就是为了凑满减而要求退单退款的。一顿操作猛如虎，一看收益二百五。”
取消“跨店满减”既改良 了用户体验，也顺应了行业成长 的需要。尤其是，如今电商玩家类型增多，流量多元疏散 ，年夜 促渐渐失去魔力，如何让消费者便利 购物，让卖家把心力花在产品和品牌等方面，应该是平台主要考虑的。
平台打敌手 戏，跨店满减有原罪吗？
2023年年货节，电商平台们似乎在核心玩法上唱起了“对台戏”。
在跨店满减规矩 上，淘宝天猫取消跨店满减，抖音电商加年夜 满减力度，从每满200-30降至每满150-20；
在活动时长上，淘宝天猫压缩活动整体时长（3天预热+7天开售），京东年货节拉长至34天超长活动期，涵盖腊八、春节、小年多个传统节日；
在活动节奏上，淘宝天猫尽量岔开双12、双旦礼遇季、年货节、年货买一直 等多个营销节日，年货节最终定档12月29日正式开售，快手电商12月24日就开始抢跑，在用户端的宣传预热甚至提前至了12月19日。
面对不合电商平台给出的不合优惠活动、节奏，商家准备 年货节的庞杂 水平 有一定的变更 ，但年夜 多半 商家认为影响并不年夜 。
以跨店满减为例，淘宝年货节立减10%，实际上可以理解为过往年夜 促中的“每满300减30”，“依照 货盘的商品低价来设置优惠价格就行。不合的优惠玩法其实对专业电商运营来说没什么，每年各年夜 平台年货节都有些许不合”，商家反馈称。

对于淘宝来说，取消年货节跨店满减是一种改良 消费者体验的测验考试 。
过往年夜 促营销计划 里，不合业务部分 为了完成各自的销售目标和活跃用户指标，才会把让利10%，拆解为品类优惠券、互动红包、定金膨胀、尾款立减等，留给用户的印象是“乱”和“庞杂 ”。这一次的年货节，只是把让利10%，换成更为直接的折扣，无需层层叠加，可以直接下单购买，享受优惠。
要知道，作为一种优惠方法 ，“跨店满减”并不带有原罪。在很长一段时间内，它都是一种勉励 消费者跨品类、品牌、商号 消费的有效方法 ，让不合商号 、品牌、品类、商品之间形成联系关系 消费。
具体来说，跨店满减在赞助 商家增加曝光率、提高客单价和订单量的进程 中施展 了重要作用。这也是京东、抖音电商等电商平台继续沿用这一优惠方法 的重要原因。
比如，设置满减活动，能够提升商号 的排名优先级，获得更多的曝光量；如果商号 的满减活动多力度年夜 ，顾客的兴趣就更高，进店转化率自然也高；满减活动还可刺激用户购买更多商品，从而提高客单价和下单的商品数量。
这种逻辑在线下渠道同样适用。比如在集合店和商超，一个货架/柜台上往往会摆放不合的商品和品牌组合，一家商场内则常有不合品牌、商号 存在，再通过商场和商号 会员体系、年夜 型活动将其串联起来。某种水平 上，这也是一种“跨店促销”，实质上起到了拉动消费的积极意义。
回顾曩昔 ，2009年的双11只有“全场5折、全国包邮”，从2013年开始，淘宝、天猫优惠折扣变得庞杂 化，涌现 红包、优惠券等组合方法 。2015年起，“五折”的口号消失了，优惠组合日益庞杂 ，2017年达到巅峰 ，购物津贴、火炬红包、定金膨胀、跨店满减、叠加优惠、活动红包……
其中，跨店满减的力度在2022年达到了巅峰。从今年618开始，淘宝、天猫的跨店满减力度从200-30，提升到了300-50。可以参考的数据是，2021年天猫双11的GMV达到5403亿元（2022年的交易范围 与2021年持平），是2009年5000万元的一千多倍，其中跨店满减、优惠券等优惠方法 起到了很年夜 的拉动作用。
这一系列转变 ，离不开一个核心人物戴珊。戴珊从2022年开始履新，治理 年夜 淘宝（淘宝、天猫、阿里妈妈）。接任后，她把保障和优化消费者体验提到了更重要的位置上，取消跨店满减可以看做是其中的一小步。
立减直降能卖好年货节吗？
没人关怀 双12，还有人会存眷 年货节吗？
除了预热期年夜 年夜 缩短，以及满减力度逊色外，告白 、海报等营销宣传在刚曩昔 的双12都略显低调。因为存眷 疫情走势，消费者对双12的存眷 度也进一步下降，双12结束后也未见商家的战报频传。
那么，与双12仅相隔半个月的年货节，搬出“取消跨店满减，直接立减直降”，能否扭转这种颓势？目前来看，商家的态度并不乐不雅 。物流接近瘫痪，需求倾向防疫用品，市场消费信心不足，如此种种正袭击 着卖家们的信心。
“双旦（礼遇季）卖得都跟狗屎一样，对年货节没有任何期待了。”一家安徽的数码产品卖家表示，今年双12、双旦礼遇季等淘宝年夜 促的业绩都不如意。他据此推断，年货节也将如此，所以只按普通活动的力度报名介入 。
一位家具商家爽性 不报名加入 年货节。“都发不出去货，还报什么名。”一个月以来，他的订单不仅遭遇了物流涨价，还被历久 弃捐 在中转站或（疫情停发地区）基本 发不出货，客户投诉赓续 。考虑到物流、利润率等综合因素，他对年货节的市场预判很消极 。
另一位加入 年货节的卖家说，已经做好“春节不打烊”的准备。因为目前消费者收到货的时间普遍变长，年货节产品的售后问题会在春节期间集中爆发，公司需要留下值班的员工继续工作。“货款都在平台里压着，货都在路上压着，我也是想每笔订单的流程尽快结束，我能力 拿到钱。”他说。
即使年货节淘宝官方尽量简化购物流程（取消跨店满减、采取 官方立减），但在商家看来，这些修改 多着重 于消费者，而全店介入 活动变革 为单品促销，对他们影响并不年夜 。反而是12月以来，物流问题一直让商家们苦不堪言，这比年夜 促规矩 变更 的影响年夜 得多。
“100单订单里70单发不出货，不克不及 发货还卖什么，直接放假吧！”另一服装商家表示，因为淘宝下半年变革 了“货在途中支持仅退款”的划定 ，只要物流卡在中转站，消费者就很有可能会提议 退款，而商家无权拒绝，但“我也很难快速召回（货物）”。
12月18日，一位福建商家接到邮政通知，称受全国多地处理中心疫情减员影响，部分路线待卸车辆多、运能少，已涌现 长时间延误风险；从12月18日起，对黑龙江、甘肃、新疆、西藏、山东、海南、江苏、辽宁、青海、湖北、重庆、山西、安徽、贵州、北京、天津、内蒙古等17个省份停止收寄快递包裹和陆运特快邮件。
日前，电商圈里流传着一张“全国物流2023年春节放假路线停收时间表（预测）”，各年夜 物流停止揽收时间较往年提前不少，这也让商家们内心惶惶不安。亿邦动力联系各年夜 快递客服中心，获得 回复是暂时还未确定具体时间，但切实其实 涌现 了部分网点暂时停止揽收的情况，比如北京、青岛等地。

网传全国物流放假路线停收时间表
另一个预示着消极 的迹象是，烈儿瑰宝 、陈洁kiki、蜜蜂惊喜社、贾乃亮、潘雨润等各年夜 电商平台头部主播的年货节直播，比平台节奏提前了10天以上。比如，蜜蜂惊喜社的年货节从12月15日开启，烈儿瑰宝 的年货节也于12月16日拉开帷幕，而淘宝天猫的年货节则是从12月29日正式开售。
对于提前的原因，有主播工作人员回复称，一方面是考虑到物流可能提前停运，另一方面是官方年货节节奏太晚，今年年夜 家可以提前回家过年，备年货时间也年夜 概率会提前。
市场的消费信心也不合于往日。一方面是电商年夜 促节所在的11月社会零售总额数据不乐不雅 。日前，国度 统计局颁布 2022年11月社会消费品零售总额38615亿元，同比下降5.9%，除汽车以外的消费品零售额34828亿元，下降6.1%。
考虑到2022年双11和双12业绩较为平淡，年货节原本被寄予厚望，不仅清理库存，并且 还要承担年底冲击业绩的任务。12月“新十条”宣布 后，原本预计的消费热潮 并未到来，反而被年夜 范围 沾染 所带来的恐慌、迷茫所替代。
“全公司30%成为了小阳人，客服倒下45%，直播组主播和运营倒下了70%”，一位长沙户外用品卖家感慨称，今年十二月的生意难做。
为此，京东、淘宝、抖音等各年夜 电商平台纷纷在年货节使出绝招。虽然叫停“跨店满减”，改为官方立减直降，改良 消费者购物体验，但年货节的销售预测却依旧不明朗，不少商家显得没精打采 。至于消极 和迷茫的原因，其实并不在优惠方法 的转变 ，而是商业信心。
眼下，重振市场的信心，几乎是整个消费领域最为症结 的一环。1929年经济危机时期，经济学家约翰 · 梅纳德 · 凯恩斯就曾说过，只有依赖企业家的动物精神，能力 将经济带向苏醒 。而凯恩斯所谓的企业家的动物精神，即企业家发自内心的乐不雅 、激动 和冒险精神。
好在还有这批企业家和创业者，他们在惊慌与混乱的市场环境里，在庞杂 的情绪傍边 继续生产生活。“新十条”宣布 后，亿邦动力调研品牌企业、卖家和家当 带企业，从他们的月度、季度、年度计划里，看到产品、物流、消辛苦 等方面的变更 。（点击“2023年企业计划：不怕死的逆袭 销售额翻3倍丨亿邦深度”查看更多精彩内容）