618回归“价格战”：京东淘宝进入存量竞争，小红书、视频号深入电商直播

货拉客货源

图片来源@视觉中国
文 | 镜象娱乐，作者丨半盏茶
618首轮消费热潮事后 ，增长仍体现在各家的造诣单中。
淘宝天猫宣布 的相关数据显示，平台618活动启动后4小时内，美妆、生鲜、家电等多条赛道表示 不俗，其中，生鲜15年夜 品类同比增长超1000%，4184个品牌成交额同比增长100%。且在 6月1日当天，淘宝直播成交支付金额超51亿元，其中，平台20多个直播间成交额破千万。

此外，依据 京东宣布 的618预售战报和开门红战报，10分钟破亿的品牌数量同比增加23%，平台人均购买预售商品数量同比增长30%、首购新用户同比增长超30%。抖音方面，截至5月31日，平台在3C数码、家电、美奢生活、亲子生活等行业的品牌预售实现多项经营突破。其中，家电行业预售GMV同比增长808%，海尔、小天鹅、TCL、美的等7年夜 品牌预售GMV破5000万。据飞瓜数据预计，抖音618的平台整体销售额预计将比去年同期上涨70%。
无论传统电商平台的连续 增长，还是以抖音、快手为代表的新玩家加速结构 ，都显现出今年618竞争之激烈，“史上最卷”可以说是实至名归。并且，今年淘宝、京东、拼多多等多家平台都经历了组织架构调剂 ，再加上电商直播的影响进一步增长，小红书、视频号等更多平台入场，今年618无论是在各家投入范围 上，还是在传统平台与新势力的交锋上，都较以往显得加倍 胶着，新的竞争格局也在酝酿之中。
回归“价格战”，存量市场的用户重合加剧

从今年各家的营销动作来看，低价策略是618绕不过的症结 词。
京东释出的物料中，“低价”、“廉价 ”等涌现 频率异常 高，平台也宣布今年618“每个环节都要围绕‘低价’的目标做文章”，并声称今年618将是“史上助力商家增长投入最多、举措最强的618”。具体到营销策略上，京东推行“百亿补贴”，用户在通例的满减优惠之外，还有机会每天领取三张“满200减20”的消费券。活动期间，平台计划针对商家投入增加20%、运营成本降低30%。
同样，在此前618启动会上，淘宝天猫整合后新组建的淘天集团CEO戴珊表示，今年618将会“在用户范围 上进行历史性的投入”。活动期间，平台618全周期预计实现超600亿的曝光量，同时还会提供23亿元红包以及百亿流量支持。此外，拼多多、抖音等平台也在618期间上线“百亿补贴”。
整体的低价策略下，相较以往庞杂 的优惠模式，今年618各平台的活动多以直降、折扣、满减的形式为主，比如淘宝聚划算“百亿补贴”、618喵运会瓜分5亿红包、跨店满300-50等活动；京东叠加红包最高可实现满300-70；抖音更是将满减门槛拉低至150元（满150-25）。

由此不难看出，“价格战”是今年618各平台的竞争核心点。
背后的原因在于，电商平台进入存量竞争时代。618首轮消费热潮 中，天猫便在战报中强调了平台商家会员用户的消费能力，截至6月1日24时，天猫上，会员成交额破亿的品牌数量同比增长超40%。

对私域用户的着重体现，也是对存量用户的深度挖掘，反应 出年夜 促期间，平台更看重用户黏性和连续 的消费能力。尤其是随着介入 玩家越来愈多，用户在各平台的疏散 水平 加年夜 ，年夜 型商业促销活动中，平台间的消费重合度迅速提高。
QuestMobile数据显示，去年双11期间，第一波尾款日下单时，淘宝、拼多多、京东三者重合用户达3621万，同比增长6.1%。同时，拼多多和淘宝的重合用户达到1.26亿，拼多多与京东重合用户范围 也突破5574万，直播电商与传统电商的用户重合度也越来越高。市场的高度重合，在赓续 驱动平台维护存量优势，而低价无疑是留住用户最有力的方法 。
小红书、视频号入场，电商直播深度影响战局走向

除了低价刺激用户消费外，电商直播在年夜 型商业促销活动中的存在感越来越强。
在淘宝天猫618预售首日的“美妆节”直播中，李佳琦直播间整体播放量高达1.7亿次，整场直播笼罩 324个美妆产品，GMV高达49.77亿元。这个数据几乎与淘宝直播在6月1日当天51亿的整体成交额持平。
同样，快手是今年最早拉开618年夜 幕的平台，其头部主播辛巴在首场618直播中，共上架超200个商品链接，开播在线人数超百万，整场直播带货销售额超16亿元，销量超1500万件。此外，抖音方面至今也产生了多个GMV破亿的直播间。由此可见，无论是淘宝直播继续强化自身优势，还是抖音、快手的迅速长年夜 ，都显示出电商直播产生的成交额正在商业年夜 促的整体成交额中占据更年夜 的比例。
而在今年，更多平台以电商直播为切口，加入618的战局之中。
5月10日，腾讯告白 与阿里妈妈Uni Desk杀青 战略合作，在整个618全周期，朋友圈、视频号的信息流都将成为天猫、淘宝的引流对象 。随后，视频号颁布 最新品牌激励计划，从流量、办事 等多方面搀扶 商家入局，并在5月31日正式宣布开启618好物节年夜 促。支撑平台迈出这一步的，正是视频号近来在电商直播方面的表示 ，平台直播团队颁布 的相关数据显示，2022年，视频号直播带货销售额同比增长超8倍，平台公域转化购买率提升超100%。

相似地，今年3月，董洁在小红书的两场直播GMV累计超8000万，其娓娓道来的直播作风 出圈，平台的商业化办法随之加速。今年618，小红书实现全域升级，平台入场的两种商业化模式也主要是笔记带货和直播带货。
显然，电商直播作为一种新的商业路径，正在成为更多平台加入年夜 型商业促销活动的重要方法 ，传统电商与直播电商的交锋愈演愈烈。在这背后，电商直播的变现思路虽然建立在用户对主播的信任之上，但底层逻辑依然是以低价促增长，实质 上与商业年夜 促的逻辑一致。
用户敏感度降低，商业年夜 促的营销价值正在被消解

更重要的是，今年618各平台回归低价策略，深层原因还在于用户对商业促销的敏感度赓续 降低。
一方面，随着电商直播的成长 ，年夜 力度的商业促销已经从早期的一年一次成长 到每月一次，再到如今几乎每天都有，打开淘宝或抖音，“799不要”、“9快9包邮”、“给宝子备注一个运费险”……等类似的直播话术一直于耳，促销变得越来越普遍。
随着各类 购物节、商业促销越来越多，像618、双11这样年夜 范围 的促销活动，在力度上其实已经很难与其他促销活动拉开太多差距，包含 更多促销模式的涌现 ，商家的套路化运作，给用户的消费感知是，在年夜 促期间的商品并没有比平时廉价 太多，甚至在物流、售后等方面可能体验还要更差一些。换句话说，商业促销变得越来越常态化，年夜 促的营销价值受到冲击，这也是今年618回归“价格战”的一个重要原因。
另一方面，商业年夜 促的历久 成长 ，受益更多的还是集中在头部玩家。因为这种年度性的商业年夜 促更考验商家货品生产线、物流调剂 、产品营销、面对积压风险等各方面的能力，而在这些能力上，显然头部商家更具优势。反应 到平台策略上，近两年，各平台对商家的搀扶 策略更多集中在对中小商家的搀扶 上，以驱动整个618年夜 促的活跃性。
比如淘宝在618期间，推出针对中小商家的专属营销产品“618淘宝好价节”，为中小商家提供为期10天的专属营销通道。在这十天内，淘宝将为中小商家提供包含 20亿告白 补贴、AI智能提效等在内的多项成长 计划，助力中小商家通过提供优质低价好货更高效地获得增长。
京东也推出类似的搀扶 方法 ，且整体搀扶 周期拉得更长。包含 在618首轮战报中，京东还特别突出，在活动首日，平台超六成的新商家在10分钟内的成交额突破五月日均全天，近五成中小商家成交额增长超200%。

从这个角度来说，今年618各平台都加年夜 投入力度，不只是为了应对“价格战”带来的平台内卷，更在于着力提升中小商家的抗风险能力和介入 活跃度，最终驱动消辛苦 的增长。当然，这也从一个侧面体现出，商家、用户对年夜 型商业促销活动正变得越来越不敏感，如果今年618的“价格战”能够交出一份不错的答卷，预计在未来的年夜 型商业促销中，低价策略还将体现得加倍 明显。