花式营销赓续 ，期待质量“卷”起来

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作者：王彦
于中国片子 不雅 众而言，这个暑期档倘若没听说过新纪录出生 ，恐怕是不完整的。史上最高7月票房、史上最高点映纪录、史上最快破百亿的暑期档、2019年来头一回单日票房连破5亿元……今年暑假，各行各业都在蓄力重燃，片子 亦然。据灯塔专业版数据，截至8月9日18时，今年暑期档总出票已达3.8亿张，超2019年同期的3.77亿张。
这个夏天对于这近4亿人次的不雅 众而言，倘若没刷到过影片的花式营销现场，同样是不完整的。前有《消失的她》带着所谓“800个营销事件”打响暑期档第一爆款，后有《封神第一部》剧组在李佳琦直播间喊“123上链接”、到刘畊宏直播间跳“本草纲目”霸屏热搜；《长安三万里》映后男女老少齐背古诗词的画面有多动人，《热烈》结束后街舞B-boys集体头转玩成线下彩蛋的场景就有多叹为不雅 止；《八角笼中》为今年暑期档“超长点映”的风潮胜利 打样，《背注一掷 》直接把风潮做成里程碑——单凭点映就斩获5.6亿元票房。即将上映的《学爸》《我经过风暴》等影片也不示弱，前者有“学爸黄渤演我指点 娃功课”的热话题，后者因“家暴题材不雅 众反响 ”的高能情绪视频被网友围不雅 ……
连破纪录的暑期档，片子 宣发年夜 战空前激烈。所有人乐见“蛋糕”做年夜 ，但作为“注意力经济”的消费典范 ，互联网时代的片子 究竟是该信奉“做得好不如说得好”还是“酒香不怕巷子深”，俨然是个问题。
营销方法 五花八门，侧面佐证市场强势苏醒
谁是暑期档最年夜 赢家？谜底 尚待揭晓。但有一点能肯定，今年夏天的国产片市场强势苏醒 。截至昨晚，今年6至8月上映的国产片里已出生 一部35亿、一部20亿、两部15亿+、五部3亿至9亿级别票房造诣的片子 。加之已获4.9亿元的合拍片，国内各影视公司拥抱共赢局面。
如果说票房是市场向好的客不雅 佐证，那么忙碌的主创们便能从主不雅 视角陈述，今年夏天有多火热。8月6日，《热烈》完成了内蒙古赤峰的路演，两天后，导演年夜 鹏带着主演王一博涌现 在了泰国的影院里。同一时间段，《封神第一部》在走过27座城市后，宣布了下一阶段往呼和浩特、沈阳、哈尔滨等北方城市进发的计划；刚起映的《背注一掷 》同样马一直 蹄，一周时间已打卡八座城市；在此之前，《长安三万里》《消失的她》《八角笼中》等片无不与各地不雅 众近距离接触，片子 路演年夜 有舞台演出全国巡演的架势。
主创们马一直 蹄一天一城，即便一座城市跑足八个影院，能触达的人群也只以千计。在线上购票、线上社交蓬勃 的今天，路演何为？片子 人解密，暑期档影片的线下路演之所以这么“卷”，一方面因为曩昔 三年的创作积累同时释放，路演时片子 主创与现场不雅 众的互动交流，能补足影片幕后信息，也能提升不雅 影仪式感；另一方面，线下路演实为线上“预埋话题”，通过撬动本地 资源、提供爆款短视频素材等做法，线上线下双管齐下的营销方法 往往触达传统宣发的隐秘角落。
以《巨齿鲨2》为例，上周末，吴京独自骑共享单车的视频在各年夜 社交平台热转。当天，这位《巨齿鲨2》的主演为在两场路演之间赶时间，选择共享单车轻便出行，穿越拥堵的车流。一时间，“吴京在街头被拍”“吴京不让不雅 众期待 ”“吴京单车准时赴约”“吴京一小我 的路演”等话题散布各平台，成为影片在首映日最吸睛的主角。虽说该片被多半 不雅 众指认为爆米花片子 ，但不妨碍线下的吴京撬动线上购票，以一己之力带动近5亿元票房。再看《热烈》，影片以杭州亚运会为配景 ，又在杭州取景，杭州路演时，本地 开设“热烈的市”街舞主题街区与片子 跨界联动。片子 +文创的热烈周末在网上迅速流传 ，制造出影片话题的高光时刻。同样，《长安三万里》线下的背诗排场 经由短视频激发出线上话题，《热烈》的午夜“蹦迪场”也通过千万级的播放量成为“热爱”的佐证。
在片子 人关雅荻看来，人们的不雅 影习惯在曩昔 三年被重塑。暑期档卖座的影片往往不再以首周末票房为峰值，从《消失的她》到《封神第一部》都是如此，非核心影迷的不雅 众倾向于坚持 不雅 望，待更多口碑发酵后再决定是否买票入场。这一配景 下，与众不合的路演排场 、与片子 高度适配的路演话题、连续 释放的幕后故事、甚至不合地区不雅 众的反馈等，都成了后续营销的素材，助力影片走通长线放映。
“精神股东”多了，纷争之下内容为王仍应是硬事理
这边厢是片子 人与宣发公司使出浑身解数挖掘不雅 众的兴趣点，千方百计想把潜在不雅 影人群吸引进片子 院；那边厢，网上的“精神股东”赓续 聚合，作为片方的编外后盾，介入 片子 口碑发酵。
“精神股东”，网络名词，指一部作品的拥趸因高度热爱而对幕后故事了如指掌，虽没有票房分成，但时时操心影片票房表示 ，宛如精神参股。某种水平 ，他们是更积极的“自来水”，不仅自发为影片卖力吆喝，还试图通过网络喊话，为影片宣发出谋划策。在这个狂飙突进的暑期档，几乎每部国产片背后都站着一群“精神股东”。
比如《封神第一部》，该片从首映反响平平，到上映17天后依然日进亿元票房，与网友的连续 爆梗不无关系，更离不开支持者们在各平台的自发“安利”。回到该片上映之初，“中国神话史诗感”“九年磨一剑”等宏年夜 主题让不少围不雅 者挑刺影片品质撑不起野心。此时，一群从片子 里看到闪光点的网友在网络社区聚集，靠“盖高楼”讨论的方法 ，隔空出主意。“妈妈的偶像”“木工工程从无到有”“演艺训练营里的新人日常”等具体而微又带有真情实感的话题，就是网友的集思广益被宣发采取。而就在乌尔善宣布在微博开启直播当天，“精神股东”们再次留言，希望导演能支配 主创去头部直播间，这便有了此后“质子团”诸人在刘畊宏直播间跳舞的出圈短视频。
不过，“精神股东”多了，让一些本就“易燃易爆”的话题一触即发。随着更多人走进影院不雅 影，《封神第一部》或有“成也爆梗，败也爆梗”的隐忧，究竟 不雅 众对影片质量见仁见智。可能陷入被动的还有《背注一掷 》，这部反诈题材影片尚未公映已先揽5.6亿元票房，超量点映引发不小的争议。而片子 提档正式公映后，质疑声并未随之消散，不少网友指责影片有干扰市场秩序之嫌。事实上，《背注一掷 》先期的票房胜利 未必与营销手段直接联系关系 ，该片题材的现实性、影片自己 的完成度，都让它具备了全民共情的基础。然而，变了味的点映却让影片在高调亮相后，陷入数据的迷思，更让本就激烈的暑期档竞争朝着网络口水战的偏向 演变。
有学者提醒，中国片子 市场苏醒 不易，内容为王应当始终作为成长 的硬事理 ，“相比‘内耗’宣发，希望‘内卷’质量，以免透支不雅 众对市场的信任”。（王彦）
来源： 文汇报