网购虚假评价乱象何以难清除

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来源：【消费日报】
江苏省市场监管局日前通报了数起互联网领域反不正当竞争典范 案例。其中，扬州市一家公司因宣称“好评返现”虚构好评，被处以1.5万元罚款。
“好评返现”是指电子商务经营商家以向买家返还一定命 额的现金或其他优惠为诱饵，引导买家对其商品或办事 赐与 “好评”评价的行为。从电子商务经营活动的角度看，卖家实施“好评返现”，目的是促使消费者通过不正当、非公平 客不雅 的好评而获利，属于虚假宣传；从消费者权益掩护 角度看，该行为会促使部分消费者出于非事实情况而编造虚假消费评价，涉嫌侵犯其他消费者的知情权；从反不正当竞争角度看，该行为属于对用户评价作引人误解的商业宣传，涉嫌不正当竞争。
显然，“好评返现”实质 上是一种违法行为。不过，尽管国度 司法 律例 明确禁止“好评返现”等虚假评价行为，但现实中仍有不少商家一再触碰司法 红线。这注解 ，此类虚假评价对商家而言异常 重要，背后有利益介入 ，同时也反应 涌现 行司法 律例 存在处罚条款力度不足且执行不到位的问题。
有剖析 人士指出，在现行电商评价机制和“流量为王”的市场配景 下，从商家视角来说，“好评关乎销量，销量关乎生存”。一方面，相比信誉度等参考指标，消费者网购越来越倚重于来自其他消费者的“好评”；另一方面，平台的评价机制赐与 “好评”更多政策倾斜，比如“好评”多的产品更容易获得曝光机会，商号 也可以获得更多信用加分。这就使得商家更倾向于往获得更多“好评”的偏向 增加投入。尽管平台方会通过组织开展一些活动为商家提供流量获取机会，但这些活动成本太高，商家介入 积极性不高。而要打开“没销量就没评价，没评价就没销量”的死结，商家不得不想办法谋取一些“站外流量”，“好评返现”就成为他们“不得已而为之”的手段之一。
近年来，针对“好评返现”等虚假评价乱象，相关监管部分 赓续 加年夜 治理力度，并督促电商平台加强对商家的监管。2021年12月，淘宝网修订网购评价规矩 ，明确不得以物质或金钱许诺 为条件勉励 引导买家进行“好评”；今年3月，京东宣布 新评价规矩 ，明确对存在以物质或金钱许诺 为条件勉励 、引导消费者进行“好评”的行为商家，采取扣分、删除违规商品、商号 商品搜索降权等处理办法 ；拼多多也出台划定 禁止商家“好评返现”行为，在举报功能页面增设“好评返现”选项。
不过，多年治理的实际效果似乎难如人意。前不久，广东省消费者委员会组织开展的一项网购查询拜访 结果显示，受查询拜访 的600个样本中，有85个样本附有“好评返现卡”。也就是说，网购商家中“好评返现”等虚假评价产生 率达14.17%。需求决定市场，只要商家有对“好评”的强烈需求，只要电商领域评价机制不变，而评价结果又直接与商家利益挂钩，商家就有利用各类 手段获取“好评”的激动 。与此同时，现行相关司法 律例 并不完善，其中的一些划定 条款缺乏可操作性，容易造成司法 执行不到位的情况，这也在一定水平 上纵容了违法行为。
由此可见，根治“好评返现”等虚假评价乱象，要做好两个方面的工作。一是转变 当下平台评价体系标准单一的现状。要探索建立互联网平台、经营者、消费者、第三方机构、政府相关部分 等多方介入 的协同机制。在建立消费者评价反馈激励机制的同时，还应建立消费者、经营者、平台相互评价机制以及第三方评价机制，形成综合不合平台数据、结合不合评价体系的综合评价机制，让评价结果尽量真实、客不雅 、公平 。二是完善相关司法 律例 ，加年夜 对“好评返现”等违法行为的惩处力度，配套出台一些细则，提高司法 律例 的可操作性。同时，加强监管执法，做到执法必严、违法必究，显示“天网恢恢 ，疏而不漏”的警示性。 （中国质量报）
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