传统行业也能“新零售”？独家详解行业第一的新玩法

货拉客论坛

新零售，乍听似乎是互联网与数字经济新锐的专属。在数智化时代，传统行业能否玩转“新零售”，进而变革渠道销售？

今天的长江案例聚焦中国国产轮胎行业的代表性企业玲珑轮胎。

在全球年夜 量轮胎企业纷纷封闭 工厂、年夜 幅亏损的情况下，2020年反而成为玲珑轮胎的变革立异 之年——毅然选择数字化新零售，通过与合作伙伴的充分合作，围绕轮胎在各级销售渠道及到最终消费者手中的这一流通链条，分多期打造了中国轮胎行业的首个“新零售”系统。

传统家当 如何借力互联网等内外部力量，对传统渠道销售进行立异 与变革？今天与你分享滕斌圣教授、王小龙研究员对玲珑轮胎“新零售”战略和具体执行的案例剖析 ，希望能带给你启发与思考。
作者 | 滕斌圣 王小龙
来源 | 长江商学院案例中心
本文摘编自案例《轮胎也能“新零售”？玲珑轮胎的战略选择能否率队突围？》（案例编号：2021-3-1-481-1）。部分内容有删减。


本案例近日荣获
2022拉姆·查兰治理 实践奖杰出奖
《哈佛商业评论》

01 疫情“逼”出来的轮胎销售变革

2020年新冠疫情，全球轮胎行业就遭遇了前所未有的挑战。依据 米其林年报颁布 ，2020年全球轮胎总销量为15.77亿条，同比下降11.7%。

图表1：2020年世界轮胎主要企业净利润数据

资料来源：公司通知布告 ，西部证券

人类经济活动的年夜 幅减少导致了一系列连锁反响 。但正如“危机”一词所蕴含的并列关系，对于有所准备的企业而言，此次疫情也成为了变革与成长 的契机。

对于玲珑轮胎而言，近年来连续 的业绩增长、产能增长、品牌势能增长，让企业在近50年的积累下进入了向上突破的症结 阶段。

依照 玲珑轮胎的计划 及工厂建设速度，2025-2030年，企业年产量将达到1.2亿-1.6亿条轮胎，届时跻身世界前五——供给侧的转变 已成定局，需求侧及销售通路的变更 也必须提到日程上来。

“公司与华制智能、腾讯云，三方合作，一直测验考试 在现在新的技术条件下，去设计一套渠道和终端用户的系统。原本计划2020年8月份上线，2020年1月，新冠疫情来袭，我们决定提前上线。”

玲珑轮胎相关负责人表示：“3月2日，我们召开了第一个全国经销商加入 的网络视频会议，协议结果就是‘没有任何退路，线上线下必须结合，必须接入系统，你不睬 解没有关系，先按公司要求的去操作，总比现在关门没有任何生意强’，通过这样的契机，我们的‘新零售’系统开始全面推开”。

依靠这样的努力，玲珑轮胎2020年Q1、Q2、Q3单季营收分别同比变更 -11.2%、9%、19.1%，疫情事后 业绩迅速苏醒 ，在全球年夜 量轮胎企业纷纷封闭 工厂、年夜 幅亏损的情况下，2020年反而成为玲珑轮胎的变革立异 之年。
图表2：2020年世界主要轮胎企业净利润同比数据

资料来源：各公司通知布告 ，西部证券

02 轮胎行业销售特点

轮胎制造企业将轮胎生产出来以后，并不会向最终的车主直接销售，其销售渠道总体而言分为两条：配套（直接供货主机厂）+替换（零售）。

图表3：轮胎配套市场相关信息

资料来源：依据 公开信息整理

简而言之，在配套市场，玲珑轮胎一直是国产品牌最胜利 的企业之一，其SLOGAN即为“全球十年夜 车企，七家选玲珑轮胎”。

玲珑轮胎依靠产品力和品牌力收获长年夜 红利的企业，这付与 了其在替换（零售）市场进行变革的底气和基础。

相关负责人表示：“配套市场是基本 ，据调研，跨越 折半 的车主在换胎时会选择原配品牌，但其增长模式较为固定，整体而言需要‘用时间换空间’。”

图表4：玲珑轮胎配套业务收入

资料来源：公司年报、国金证券

替换（零售）市场相对于配套市场而言，则是完全另一番景象。轮胎生产企业从来没有直接面对过终端消费者。

图表5：轮胎替换市场相关信息

资料来源：依据 公开信息整理

而在消费者一端，我国年夜 量车主仍属于“被动换胎”，主动维护和改换 轮胎的意识软弱 。

依据 德邦证券研究数据，我国目前轮胎的替换比约1.1，即一辆配套轮胎的车辆，未来会产生1.1次替换消费。

这与欧美等成熟市场维持在4.5左右的替换率相差较年夜 ，同时也意味着替换市场并不纯真 决胜于配套端，而是有着自己的玩法与规矩 。

例如伙计 推荐、品牌吸引、性价比、静音或舒适等特色，优惠折扣力度等……

2021年1月起，车辆年检规矩 中增加了对轮胎花纹深度的检测，花纹深度不达标的轮胎将被强制改换 ，这将直接提高轮胎的替换比。

从年夜 盘数据来看，2010-2019年，全球轮胎总销量稳定增长，配套市场和替换市场的比例维持在1：2.5左右。

2020年疫情导致全球经济活动减少，其中配套市场消费量同比下降20.07%；替换市场消费量同比下降10.93%。

03 轮胎也能“新零售”？

在玲珑轮胎的设想下，品牌建设是未来增量业务成长 的重点。

而品牌力的赓续 增强依赖各个领域形成合力，国际品牌以往的品牌打造方法 可以借鉴，但不克不及 没有立异 ，立异 能力 造诣 超出 。

图表6：玲珑轮胎“新零售”转型的配景

资料来源：玲珑轮胎、腾讯云

物联网、年夜 数据、人工智能等技术为代表的工业4.0理念和家当 互联网的赓续 立异 ，让玲珑轮胎除了工厂建设越来越先进智能以外，还在渠道端发明 了数字化带来的业务增长机遇。

“对渠道的数字化改革 ”逐渐提上日程。

2019年底，玲珑轮胎与腾讯云、华制智能三方签署了战略合作仪式。

2020年4月，三方顺势联合宣布 了全球首个轮胎行业工业互联网平台。将玲珑轮胎的“数字化转型”正式推入快车道。

作为“新零售”的第一步，玲珑轮胎认为，经销商、门店、消费者，销售数据、信息、需求，应该互通且透明，在“数智化”时代，数据创造价值。

以往厂家把轮胎生产出来，销售给经销商即告结束，这种治理 或者说“模式”已经不克不及 适应消费者需求和市场变更 ，同时在国内汽车销量数年来快速增长的年夜 配景 下，“新零售”模式可以有效推动消费者对玲珑轮胎品牌的认知和粘性，对于每年几千万玲珑轮胎配套车辆需要替换轮胎时，将充分施展 品牌和系统带来的范围 效应。

图表7：“新零售平台”期望建立“产品+办事 ”的生态系统

资料来源：玲珑轮胎、腾讯云

在这其中，数据贯穿的“新零售”系统是必须 的，这并非生产企业要转变 渠道，而是为了拉升零售市场销量，这相当于反哺经销商和门店——因为轮胎是要配送和安装的，生产企业和渠道应该结合得更为紧密，这种“数智化”的结合不是“替代”、“越级”、“跨过经销商”，而是要形成合力，做年夜 市场，配合 获益，是通过数字化武装（赋能）渠道，为消费者创造价值，为整个生态带来收益。

图表8：玲珑轮胎与腾讯云、华制智能共建“新零售”系统

资料来源：玲珑轮胎、腾讯云

在这样的思路下，玲珑轮胎与腾讯云等机构充分合作，围绕轮胎在各级销售渠道及到最终消费者手中的这一流通链条，分多期打造了中国轮胎行业的首个“新零售”系统。

通过这套系统，首先转变 了以往轮胎产品流转进程 中无数据记录的问题，出厂-经销商进出库-门店入库-门店销售，都通过扫码设备实现信息录入，这对于全局库存、销量，针对不合型号产品的销售特点，都有了更为终端的数据体系的支撑，从而对决策与产销供给 链带来了改革 升级和数据智能化的空间。

图表10：“新零售系统”核心业务场景

资料来源：玲珑轮胎、腾讯云

图表11：“新零售”系统二期的部分阶段性数据

资料来源：玲珑轮胎、腾讯云

“新零售”系统，也同样成为玲珑轮胎开拓市场的有力武器。数据带来效率，效率带来效益，相比其他轮胎企业，除了授权、建店、玲珑轮胎还提供数据系统，便于经销商和门店经营治理 ，并且在此基础上，未来可以让很多经销商实现低库存或零库存，这自然会吸引更多零售商户的加盟。

图表12：玲珑轮胎门店治理 系统部分截图

资料来源：玲珑轮胎

玲珑轮胎2020年报表述：

“2020年7月6日，玲珑新零售系统一期正式上线，通过办事 体系标准化、数字门店、年夜 数据后台、数字营销等全面赋能渠道。

使公司渠道网点加倍 完善，通过赋能商号 ，提升门店的经营能力和办事 能力，增强客户的粘性，赞助 门店转型升级，使公司市场竞争力获得 较年夜 提升。”

04 “新零售”第三阶段的设想

玲珑轮胎指出，在全球范围内，轮胎不是“流水线生产”，轮胎的生产有着异常 庞杂 的工艺和工序，需要跨越多个车间，其智能化、自动化是可以改进的，但全球轮胎行业尚没有像汽车、家电等制造领域能够实现无人值守的“黑灯工厂”的成熟解决计划 。

相对于生产现场的数字化、智能化，“新零售”显然有着更为清晰的解决路径。

玲珑轮胎认为，对渠道的数字化改革 只是进程 ，终点是对用户需求、用户办事 响应的及时洞察。由此形成的数智化数字流，可以对整条供给 链和生产系统进行数字化改革 ，这将产生巨年夜 效能。

此外，逐步穿透至终端用户，通过各类 活动增强用户粘性，这种对于用户形成的品牌感知，也是与其他百年品牌以往通过赞助体育赛事等方法 进行品牌打造的一种立异 测验考试 ，“新零售”模式希望走出差别 化的品牌塑造和销售渠途径 线，在产能巨年夜 增长的配景 下，需求与市场也能同步增长。

图表13：玲珑轮胎的“新零售”数字化诉求

资料来源：玲珑轮胎、腾讯云

基于此，玲珑轮胎的“新零售”项目，在一期、二期，实现的是经销渠道的数字化。
而三期项目，则计划以C端用户为切入点，提供年夜 量产品与办事 ，能够让C端用户与玲珑品牌形成更密切的接触。

玲珑轮胎在国内每年的配套量近2000万，背后就是400万-500万个车主，国内的零售所触达的用户也在600万上下，一年合计有跨越 1000万车主使用玲珑轮胎，这些用户逐年累积，再逐年需要改换 轮胎，蕴含着巨年夜 的市场空间。

玲珑轮胎董事长王锋先生表示：

“‘新零售’做得好，未来三年我们替换销量就可以增长一倍。

而到2025年，玲珑轮胎的车主用户就会达到至少5000万，中国有3亿司机，还依然有连续 的增漫空 间。

占据市场跨越 20%的市场份额是我们的‘新零售’计划 目标。”

在这样的战略目标下，玲珑轮胎设计了多种路径杀青 与C端消费者的接触。
核心是通过高频的日常消费与日常活动，与用户建立连接，令其在对轮胎这种低频消费品产生需求时，能够第一位想到玲珑。

腾讯云副总裁蔡毅则认为，玲珑轮胎的“新零售”模式加速推动了企业由生产商向平台办事 商与用户运营商的转型。同时其胜利 来自于三个症结 数字要素：

一是连接：实现了品牌商、渠道商、门店与用户之间的全链路数字化连接。

二是赋能：用数字技术武装经销商与门店，助其提升获客效率。

三是办事 ：加强用户全域触达的能力，满足用户全旅程的数字化办事 体验。

玲珑轮胎相关负责人表示，此后十年，玲珑轮胎将主要从“品牌+流量”方面做起，连续 对消费者进行影响。

图表14：玲珑轮胎围绕“新零售”战略的其他部分相关举措和计划

资料来源：访谈整理

05 未来展望

结合长江商学院另一入库案例《从“国产替代”到“国际替代”——看玲珑轮胎如何“穿越价格带”》，玲珑轮胎及轮胎行业的成长 与挑战，探索与立异 ，都已铺陈在眼前。

1、从生产到销售，作为中国轮胎第一品牌，玲珑轮胎的战略选择能否率领中国轮胎品牌，从国产替代到国际替代，“穿越价格带”的同时，也穿越百年轮胎品牌的壁垒，弯道超车，实现突围？

2、你是否看好玲珑轮胎的“新零售”战略？低频的轮胎产品能否通过高频的日常产品以及O2O等办事 ，实现更好地价值传递与价值沟通？

3、针对玲珑轮胎的“新零售”战略，你是否有其他方面的思路和建议？看到国产品牌的品质赶超国际品牌，你在替换轮胎时，是否会选择玲珑轮胎？

无论如何，中国轮胎行业的成长 充分体现了中国制造的崛起态势，玲珑轮胎处在历史上最有利的成长 态势下，每天都有数以亿计的玲珑轮胎行驶在全世界数百个国度 的途径 上……未来的玲珑将如何长年夜 为世界级品牌？

无论如何，这一进程 少不了每位国人的热情与存眷 。

文中图片来自图虫创意，转载需获授权。