回归特卖“做减法”取得成效，唯品会结构 线下“做加法”

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在开创 人沈亚主张回归特卖一年后，唯品会的转型开始收到成效。8月15日，唯品会颁布 今年未经审计第二季度财报。财报显示，唯品会二季度实现净收入227.44亿元人民币，同比增长9.7%；毛利达51亿元，较去年同期的40亿元增长25.9%；归属于股东的净利润为8.14亿元人民币，高于市场预期的5.07亿元，较去年同期6.82亿元增长19.3%。
由于财报数据优于投资者预期，唯品会在8月15日当天股价年夜 涨15%，市值接近50亿美元关隘 。资本市场对这份财报的认可，主要是因唯品会净利润增速远超预期。从财报数据来看，唯品会营收增速低于净利润增速，说明唯品会的利润增长更多地来自节流，包含 履约费用、市场营销费用等开支被控制在较低水平，再加上部分品类从自营转为第三方，公司毛利率获得 提升。
不过，唯品会的着眼点并不只有特卖电商，线下折扣店的结构 将接棒线上业务成为拓展焦点。唯品会CFO杨东皓表示，将密切存眷 包含 线下店在内的业务投资回报，尤其是此前公司斥29亿元巨资买了杉杉集团结构 线下的奥特莱斯，足见唯品会对线下投入力度在加年夜 。
聚焦特卖“做减法”
成本降下来，利润升上去
具体而言，唯品会在履约成本和市场营销费用两方面控制了开支。今年二季度，唯品会的履约费用占净收入总额比例为9.7%，高于2018年同期的9.1%。唯品会表示，履约费用占比提高的主要原因是涉及施工进程 中地面沉降而冲减肇庆仓库相关资产2.755亿元，扣除这一因素，二季度公司履约费用占比为8.5%。
唯品会履约费用减少的主要原因是，公司今年起实施快递外包JITX计划，社会化物流取代部分品骏物流承担的唯品会快递业务，这一计划预计将年夜 范围 缩减运营成本，增进 净利润进一步提升。
杨东皓在财报德律风 会议上披露，第二季度公司已将12%的订单进行外包处理，第三季度外包比例将提升至30%。
对电商凭条来说，履约费用减少对利润的提升尤为明显。京东日前宣布 的二季报显示，公司在非美国通用会计准则下（Non-GAAP）实现归属普通股股东的净利润为36亿元，同比增长644%。刘强东将这一造诣归功于京东物流的扭亏为盈。京东物流2018年曾亏损高达28亿元，但通过向第三方商家和小我 开放物流资源后，京东物流顺利实现盈亏平衡。
从市场营销费用来看，唯品会对线上获客的追求已经不年夜 。财报显示，唯品会的市场营销费用从2018年同期的8.996亿元降至今年第二季度的8.776亿元，比今年第一季度的市场营销费用仅凌驾 不足1亿元，考虑到第二季度有“6·18”年夜 促的因素，唯品会对市场营销费用的控制力度应该是异常 年夜 的，目的是为了争取更多利润。
事实上，唯品会自2017年被腾讯、京东入股后，已经获得微信二级入口资源和京东首页收入资源。然则 ，新用户的增长并未有太年夜 起色，第二季度唯品会的活跃用户数为3310万人，较2018年同期的2980万人增长11%，增速低于今年第一季度的14%。
在阿里、京东等老牌电商向下沉市场挖掘增量之际，唯品会对五环外人群的存眷 度并不高。沈亚在财报德律风 会议上透露，第四、五线城市的新增进献 约30%，是公司业务中相当重要的一部分。他表示，唯品会曩昔 曾测验考试 在下沉市场进行更多的扩张和营销，但并没有发明 这比公司在其他处所 的投资更有效。
结构 线下“做加法”
收购杉杉集团，扩张奥特莱斯业务
如果说“重新聚焦特卖”是在“做减法”，那么“结构 线下实体店”则是唯品会在主动“做加法”。杨东皓表示，唯品会将继续密切存眷 公司所有业务的投资回报，尤其是在线下实体店的投资回报。

位于高铁站深圳北站商圈的唯品会线下店 摄影记者 陆一夫
自2018年10月在北京国瑞城开设首家线下店后，唯品会陆续在广州、杭州等多地开店，将特卖从线上搬移到线下，价格甚至比线上更低。有唯品会的内部人士向新京报记者表示，今年唯品会对线下门店的结构 力度异常 年夜 ，校招名额几乎悉数投入到线下业务中，“不容有任何失误。”
新京报记者曾走访过唯品会的线下实体店，发明 其与一般的服装销售店并无太年夜 区别，年夜 部分商品属于品牌商的尾货，相当于唯品会将线上业务搬到了线下。不过，上述内部人士向记者表示，唯品会的线下店将增加商品的品类，近期部分化妆品品牌将进驻线下店中。
沈亚在德律风 会议上表示，唯品会看到实体店仍有很多市场机会，目前线下业务正以20%的速度增长。“在线上和线下，我们看到了二者的协同作用，特别是在供给 商方面，我们将扩年夜 与症结 供给 商的谈判能力，因为品牌重叠相昔时 夜 ，我们正在努力从更多渠道更有效地为我们的供给 商清除供给 库存。”
他透露，曩昔 一年内唯品会分别开设两种实体店，其中Vipshop已经有100多家，Vipmaxx（唯品仓）有几十家，但这些线下业务对公司整体营收进献 有限。
除了开设线下实体店外，今年7月初，唯品会宣布作价29亿收购杉杉商业集团，结构 线下奥莱业务。公开资料显示，杉杉商业集团有限公司位于宁波，是一家在国内市场排名前列的奥特莱斯连锁集团。公司旗下已经开业运营5个奥特莱斯广场，分别位于宁波、太原、哈尔滨、郑州、南昌；另外还有5家奥特莱斯广场正在计划 建设中。据公开市场数据，2018年国内奥特莱斯销售排名前20榜单中，杉杉奥莱独有 四席。
杨东皓表示，平均而言，杉杉集团每18个月就能让一家广场实现盈利，唯品会收购杉杉后，会保存 其治理 团队，并研究奥特莱斯广场的扩张计划。但沈亚强调，唯品会更多考虑轻资产模式，着重对网点和营业进行治理 ，而非自持土地和资产。
此外，沈亚在德律风 会议中表示，2019年唯品会的资本总支出约30亿元，主要用于总部年夜 楼和仓库建设，公司暂无回购股票计划。但他提到，腾讯和京东有兴趣对唯品会分别增持至12%和8%。
2017年12月，腾讯、京东和唯品会杀青 三方合作，腾讯和京东将以现金形式向唯品会投资总计约8.63亿美元，交易完成后，腾讯和京东将分别持有唯品会全部已刊行 股份的7%和5.5%。
依据 其时 的协议，腾讯和京东认购的股票有两年锁按期 ，锁按期 内，腾讯有权任命一位唯品会董事会成员，京东可以任命一位董事会的不雅 察员。锁按期 满后，只要腾讯和京东各自持有唯品会的12%和8%的股权，或依据 与唯品会的配合 协定，腾讯和京东可以继续保有其董事和不雅 察员的任命权。
2019年3月，腾讯旗下公司对唯品会进行增持，目前已持有唯品会年夜 约9.9%的A类普通股，占刊行 总股本的年夜 约8.7%；京东在2018年6月曾将唯品会持股比例增至6.8%。
新京报记者 陆一夫 编辑 汪世军 校对 刘军