商家如何套牢消费者？商业奇迹亚马逊，如何玩儿转飞轮？

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5月26日，亚马逊宣布将以84.5亿美元收购好莱坞历史最悠久的片子 制作公司米高梅。而就在这件事产生 的前一周，电信巨头AT&T宣布，将会让旗下的华纳传媒与Discovery归并 ，创建一个新的超等 传媒公司。科技巨头，纷纷投身影视，是什么情况？美国的流媒体行业，这是要上演神仙打斗 啊？
说起流媒体这个行业，国内有我们熟悉的爱奇艺、优酷、腾讯视频这三年夜 巨头。国外的流媒体“诸神之战”基本上产生 在网飞Netflix、亚马逊Prime Video、Hulu、迪士尼的Disney+，以及苹果的Apple TV+ 这几年夜 平台之间。而亚马逊这个公司很有意思，因为一直以来，Prime Video仅仅只是亚马逊提供给Prime付费会员的附加办事 。但就目前的局面来讲，亚马逊似乎有了新的想法。

我们先来看看亚马逊到底是一家怎么样的公司。
从“地球上最年夜 的书店”到“地球上最年夜 的超等 卖场” 再到“全球最以顾客为中心的企业”，这是亚马逊自创建以来，公司的目标和定位转变的进程 。
杰夫·贝佐斯在1995年创建 亚马逊，他率领 公司从最初一家网上书店，在1997年转酿成 为了一家网络零售商，又从2001年开始把亚马逊打造成为了一家综合办事 型企业。亚马逊目前的业务领域 主要包含 线上自营零售、线下零售、第三方卖家办事 、会员及其他订阅办事 、以及AWS云办事 。2020年，亚马逊总销售额达到了3861亿美元，其中，线上零售占比跨越 了50%。

贝佐斯着眼久远 的成长 策略，将一家书店成长 成了如今的亚马逊帝国。而“罗马不是一天建成的”，实际上他是一个很会“下棋”的人。在2001年，贝佐斯在餐巾纸上画了下面这张图，也就是“亚马逊飞轮”。“飞轮效应”也是这个亚马逊帝国最核心的商业逻辑。

我们想象一下我们有一个飞轮，或者一堆互相咬合的齿轮。刚开始齿轮静止的时候，我们必须花费很年夜 的力气去推，齿轮才会开始转动，然则 每一次的努力都不会空费 。当达到 某一个点的时候，齿轮的动量和动能就会很年夜 ，一旦所有齿轮开始转动起来，就算我们不消 花费太年夜 的力气，齿轮也会转动得越来越快。
而2001年后亚马逊的三年夜 核心业务——Prime会员业务、Marketplace第三方卖家业务、AWS办事 ——就像三个互相咬合的齿轮，有机地互相推动，带动整个公司业务的快速运转。这就是亚马逊帝国的秘密。而要真正做到这一点，公司必须要有足够久远 的眼光、足够久的坚持，耐心地做历久 工作和基础建设，这也是为什么我们说这个公司真的很会“下棋”。
我们先来简单介绍一下这三个核心业务。
Prime会员，是年费119美金的亚马逊VIP，会员可以享受超值的办事 ，包含 免费两日送达办事 、免费当日达、产品折扣、免费商品、无限阅读、无限音乐视频片子 等增值办事 。依据 Statista统计，截止2020年，亚马逊Prime会员仅仅在美国地区的数量就已经跨越 1.4亿人。美国2020年有3.31亿人口，也就是说，每2到3个美国人，就有1小我 是亚马逊Prime会员。

亚马逊的线上商城，除了卖他自营的产品以外，也作为一个开放的电商平台，欢迎第三方卖家入驻并向商家收取一定比例的佣金。不仅如此，亚马逊还为这些商家提供全套的物流、仓储和系统寄存的FBA的办事 ，赞助 商家完成入仓、配送等流程。2020年，第三方平台卖家销售额达35亿美元，占整体亚马逊线上销售额58%。也就是说，亚马逊不仅欢迎它的竞争敌手 来它的平台卖器械 ，还把他们伺候的很好。
AWS云办事 最开始是为了满足亚马逊内部的需求而建立的项目，后来技术成熟之后，贝佐斯又决定把这个项目扩展为一个自力 的对外业务。目前，亚马逊AWS已经占据了全球云办事 市场三分之一的份额，历久 以来一直领跑全球。
那么这三个齿轮到底是如何互相推动的呢？

亚马逊以用户体验为核心理念，将Prime会员业务作为整个齿轮组的动力引擎。想象一下，如果你支付了119美金的年费，你会怎么做才觉得自己回本了?一旦你有买器械 的需求，你一定会尽可能地在亚马逊上消费，享受折扣商品和免运费的办事 ，觉得买的越多，就省的越多。除此之外，因为你还有免费的电子书和免费的视频可以看，你在亚马逊上花费的时间会比别人多很多。经济学上有一个概念叫“沉没成本”，是指以往产生 的，然则 无法回收的，且与现在和未来的决策无关的费用。但人们由于“损失厌恶”的心理，不想要浪费这个会员年费，就会继续在亚马逊上投入更多的时间和资源，不然年夜 家就会觉得这笔钱白花了。因此，Prime业务能够为亚马逊带来巨年夜 的流量，建立用户粘性和提高客户忠诚度，并且，会员比非会员在平台上消费的频次、数额、种类要高异常 多。
这是第一步，这个齿轮组的引擎开始转动了，接着带动的是下一个齿轮，也就是第三方卖家业务。由于Prime会员多了，在亚马逊上买器械 的客户多了。网站的流量年夜 了，就会有越来越多的商家想要入驻亚马逊。而亚马逊“以客户为中心”的核心理念，也明确了卖自营商品的时候要建立低成本、低利润的模式。于是想要入驻亚马逊的商家，要么卖亚马逊没有的器械 ，要么就只能跟着消减成本、降低价格。

而这么一来，对于客户来说，他们在亚马逊上买的商品不仅品类丰富，还物美价廉，就会想要继续保存 Prime会员，同时也会赓续 有新的用户加入Prime会员；对于商家来说，亚马逊为他们提供的配套办事 ，会让商家降低成本、提高效率，也会让商家逐渐依赖亚马逊这个平台；对于亚马逊来说，商家越多，选品就越多、销量就越多，他就越有能力去跟他的上游供给 商议价，并且，当亚马逊每天处理的货物足够多的时候，物流自己 的成本也会下降。于是亚马逊就通过这样的范围 化效应来再次降低成本、降低产品价格，为用户争取更年夜 的价值，形成一个良性循环。这也就是为什么，亚马逊想要吸引商家、一定把商家伺候好。
第二个齿轮运转的同时，亚马逊加入了第三个齿轮，AWS云办事 。在数字化时代，亚马逊的云技术成为了支撑亚马逊业务和技术成长 的基础设施。商家在AWS上运行着自己的IT治理 系统，不仅省事儿、省钱，还稳定。商家如果通过AWS省钱了、降低成本了，还有机会进一步把产品价格再降低，吸引更多的Prime会员。亚马逊还通过自己积累的海量数据，赞助 自己和商家更好地了解用户并完成转化，提升用户体验。因此，在仓储物流的基础上，亚马逊还为商家提供云办事 ，这让商家们加倍 离不开亚马逊这个平台。

这三个业务板块，每一个零丁 拿出来讲都是异常 胜利 的商业案例。如果三个板块作为三个齿轮互相咬合，一旦运转起来，就形成了“飞轮效应”，互相赋能，齿轮组转速越来越快，从而造诣 了蒸蒸日上的亚马逊帝国。这就是亚马逊背后最核心的商业逻辑。是不是很绝？
我们再说回到亚马逊收购米高梅这件事儿。现在我们知道了，亚马逊的任何一个动作，都可能是推动这个亚马逊飞轮计划的一部分。那么收购米高梅是为了推动哪一个齿轮呢？相信聪慧 的你一定猜到了！还是Prime会员业务这个齿轮。
亚马逊一直将Prime Video这个流媒体视频内容办事 作为提供给Prime会员的附加办事 。亚马逊希望自己的办事 ，成为用户日常生活中的必须 品。这次收购米高梅，亚马逊的目的很明确，他希望让自己的Prime Video更具有吸引力，让更多的用户订阅Prime会员，让会员们在亚马逊的网站上花费更多时间，从而增强他的“飞轮效应”。

米高梅
而事实上，Prime Video已经开始成为Prime办事 中越来越重要的一部分了。依据 Statista统计，到2020年为止，订阅Prime Video的全球用户已经跨越 1.17亿，在国外流媒体中排名第二。第一名当然还是网飞Netflix啦，它的全球用户在2020年达到了2.01亿。早在2018年，亚马逊首次披露Prime Video在全球范围吸引了500多万新会员。这也说明了，亚马逊利用流媒体，将不雅 众转酿成 购物者的策略似乎很胜利 。
公司这次花年夜 手笔收购米高梅，也是认为流媒体行业未来可期，可以给Prime业务带来回报。
由于新冠疫情，全球用户都被迫开启长时间的“宅家”模式。依据 尼尔森的统计数据，美国流媒体的活跃度在2020年提升了近一倍。美国用户有了充分 的时间赓续 测验考试 各类 流媒体的新产品和新办事 。在这样的美丽的市场行情下，各年夜 流媒体平台也开始了激烈的竞争，而亚马逊也想要加入这条赛道。在这场“诸神之战”中，内容和IP毫无疑问是这个行业中最强年夜 的武器。

依据 德勤的行业查询拜访 ，用户考虑想要订阅某一个流媒体办事 的时候，排名前三的考虑因素分别是：平台是否拥有种类丰富的内容、是否有独家的新的原创内容，以及是否有独家的曩昔 播出过的内容。其中，订阅办事 的用户中有62%的人表示，一旦某个想看的内容看完之后，他们就会把订阅办事 取消。因此，为了吸引新用户和留住老用户，各平台都在原创内容和抢独家IP的偏向 上投入年夜 量的资金和人力。
Netflix作为国外流媒体的代表，可以说是走原创和独家IP途径 上的典范 案例。2013年Netflix出品的原创剧集《纸牌屋》被推上了全球瞩目的风口浪尖，让这家曾经的在线DVD及蓝光租赁提供商，在国外流媒体行业中迅速崛起，并很快成为了行业巨头。

亚马逊这次选择收购米高梅，看中的也是其庞年夜 的内容库以及它的独家IP。成立于1924年的米高梅是好莱坞最负盛名的片子 公司之一，也是美国片子 和好莱坞的象征。米高梅有着4000余部片子 和17000小时电视的内容库，其中包含 年夜 家都很熟知的《乱世佳人》、《缄默 的羔羊》、《007》系列、《机械战警》系列、《猫和老鼠》动画等，这些都是米高梅的资产。而即使再不了解这家公司的人，也一定熟悉米高梅的雄狮标记 。
值得一提的是，推出奥斯卡奖、负责揭橥奥斯卡小金人的机构，也就是美国片子 艺术与科学学院，也是米高梅提议 成立的。所以米高梅在好莱坞的位置 可想而知。
收购米高梅的亚马逊，将会获得一个巨年夜 的内容库。亚马逊拥有了这些宝藏，就能够进一步实现范围 化效应，并能在美国流媒体市场竞争中占据一个更为有利的位置。但话又说回来了，与流媒体行业内的其他竞争敌手 不一样的处所 是，亚马逊的流媒体业务，说到底还是为了办事 自己家的Prime会员的。

说到收购，还有个有趣的事情。就在宣布收购米高梅的10天前，英国《每日邮报》报道称亚马逊想要收购AMC片子 院。这也让AMC院线股价，在周一盘前涨幅一度达到80%。AMC院线是美国最年夜 院线，目前由万达控股。难道贝索斯不忍心王健林再赔下去，准备拉他一把？事实上，这应该是《每日邮报》闹的一场乌龙，亚马逊想要收购的很有可能是AMC电视频道而不是AMC片子 院。AMC频道是美国有线电视频道之一，出品的电视剧包含 《绝命毒师》、《行尸走肉》等，和AMC院线完全不是一个概念。而这个辟谣消息出来之后，AMC片子 院的股价就跟泄了气的气球一样，而AMC电视频道的股价开始飙升。所以，现在这个世界，真的是，仅仅一条信息，可能就觉崛起一部分人或者坑死一部分人。
前面我们也提到，电信巨头AT&T宣布，将会让旗下的华纳传媒与Discovery归并 ，创建一个新的超等 传媒公司。从这些行业巨头的动作中我们也能感触感染 到，国外媒体行业内的竞争日趋白热化。为了追求范围 化效应，公司在增强竞争力的时候往往会选择抱团。行业的市场份额也会逐渐向少数几个头部玩家集中。这连续两起流媒体行业内的并购，也许标记 着美国媒体行业正在进行转型。好莱坞的百年历史似乎 也开始进入了一个全新的阶段。

而在国内流媒体市场，我们目前看到的是，网年夜 泛滥，流媒体平台过于商业化，年夜 部分的流媒体热衷于综艺节目，年夜 部分影视作品也以流量明星小奶狗为导向，依靠年轻粉丝群体创造收视率。最近还有几篇文章在奚弄 国内的烂剧，比如《00后看剧，谁还不是“倍速狂魔”》、《四成00后看剧猖狂 快进：“拍得这么烂 难道让我忍”》。面对满年夜 街毫无营养的注水剧，不雅 众给出的统一拒绝方法 就是：倍速看视频。当然我们不克不及 一棒子打死所有。如果有好内容，年夜 家弹幕里也可以推荐一波，横竖 我是不看剧。但即便不看，我也希望中国流媒体能够讲好我们的中国故事，创造优质的影视文化，或许有一天我们也能站在美国影视文化的前面。
我们说回亚马逊。亚马逊在各个领域的赓续 扩张，也遭到了一些否决 的声音。就在亚马逊宣布收购米高梅的同一天，美国一参议员公开亮相 ：“这笔交易不该 该获得 通过。亚马逊已经是一个垄断平台，拥有电子商务、运输、杂货和云计算等业务。他们不该 该被允许购买其他业务。”美国华盛顿特区检察长，在同一天也向亚马逊提出了反垄断诉讼，但他指控的是另一件事儿，说的是亚马逊的反竞争订价 政策损害了第三方卖家的利益。虽然这项反垄断诉讼，看似与收购米高梅没什么关系，但也说明被亚马逊已经被反垄断查询拜访 盯上了。

亚马逊前几年还有一个范围 更年夜 的收购项目，就是在2017年以137亿美元收购的全食超市，这也是亚马逊史上最年夜 的一笔收购。这项收购当然也是为了推动Prime会员业务这个齿轮。全食超市补齐了亚马逊在食品生鲜及日常家用品业务领域的短板，同时，亚马逊开启了线上线下相结合的商业模式，希望带动用户更高频的消费，巩固 Prime 会员体系。亚马逊的这波操作，有点我们即将要讲的“新零售”的意思。
贝佐斯已经在7月5日卸任CEO，担负 执行董事长，接任CEO的是现负责云计算业务的高管安迪·贾西。贝佐斯说，选择这一天是因为亚马逊是在27年前的这一天成立的。57岁的贝佐斯在未来将专心成长 它的火箭飞船公司蓝色起源、贝索斯地球基金和报纸《华盛顿邮报》等事业。说到造火箭，我们又不得不提起埃隆马斯克。这两位在2021年几次争夺世界首富的位置，又都热爱造火箭，这是一种巧合吗？我们在聊特斯拉的时候，会更年夜 家揭晓。
贝佐斯要离开亚马逊，但他留给亚马逊的，是那些奇特 的商业智慧和理念。“飞轮效应”对于我们小我 ，也是一种启发。启发了什么呢？思考留给年夜 家，而谜底 请留在评论区。
好啦，今天我们就聊到这儿，下期再见。