为什么做自力 站的卖家，年夜 多半 都凉了？

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图片来源：图虫创意
在前些日子的雨果年夜 会上，编辑遇到了一位在业内小有名气的亚马逊品牌卖家。
在交谈，这位卖家吐露心声：“由于团队在选品上的独到心得，品牌在亚马逊平台也有一定的体量。这两年自力 站的爆火，也让自己走出舒适区，去测验考试 新渠道”
“但在进程 中却发明 ，同样的选品放在品牌自力 站上，销量却始终不见起色，且自己在自力 站的告白 支出上，砸的钱也远超亚马逊，达到了5倍之多。”该卖家无奈表示，实在禁不住这样的烧钱，只能选择封闭 自力 站，专注于亚马逊的运营。
以此事为契机，雨果跨境采访了具有7年自力 站营销运营操盘实战经验的Ada宁瑞静，同时作为曾经的环球易购自力 站项目推广负责人，其在Zaful、Gearbest等自力 站项目上的沉淀，希望她的分享能够给到卖家更多关于渠道拓展、流量玩法、趋势预判等方面的建议。

下文为雨果跨境与深圳市爱达慧通电商CEO Ada宁瑞静的访谈实录，略有删减。
雨果跨境：从这两年来看，自力 站流量产生 了哪些显著变更 ？给卖家带来怎样的影响？
Ada宁瑞静：一是在全球疫情期间，自力 站流量经历一个暴增的阶段，许多中国自力 站卖家在这段时期内，营收也达到一个较高的水平，其成本控制及引流成效表示 较好。二是这两年涌现 许多流量新渠道，如TikTok，很多卖家正在积极地入场这些新渠道，进行告白 测试。但从整体来看，普遍卖家的效果还不是特其余 好。
所以对于自力 站卖家而言，当下最重要的是转变 经营不雅 念，由之前的粗放式运营向精细化运营转变。

雨果跨境：您适才 提到TikTok等新渠道纷纷涌现，这对于习用 谷歌引流的卖家来说有冲击吗？
Ada宁瑞静：谷歌作为当前亚马逊卖家普遍选择的一个渠道，相比TikTok，这类从平台转型自力 站的卖家显然在谷歌这个渠道上有更多的沉淀，在运用谷歌引流上也会更轻车熟路 ，增量也比较稳定。

雨果跨境：随着Google、Facebook政策的收紧，不少卖家表示自己的告白 账号被封，对此您怎么看？
Ada宁瑞静：正规的玩法通常不会遇到这种问题，中招的多是铺货型卖家。行业内切实其实 会有一些卖家因为追求快速起量，涌现 一些货纰谬 板的违规操作。就目前成长 形势来看，基本上95%的铺货型卖家都已经死亡了，后续自力 站也会走向一个更良性的成长 。

雨果跨境：面对越来越多的外部引流渠道，卖家又该怎么选？
Ada宁瑞静：自力 站卖家主要分为3C消费电子以及时尚两年夜 品类，就品类上看，时尚类更偏向于依靠社媒流量，电子类更适合亚马逊等平台卖家的流量玩法。
基于品类的不合，匹配的渠道可能也会有不合，究竟 站外的流量渠道至少有十几种，每一种都可以被看成 突破口，作为自力 站的核心流量来源。

雨果跨境：所以对自力 站卖家来说，选品和流量直接挂钩？
Ada宁瑞静：适用于自力 站的产品类别与亚马逊有很年夜 的区别。虽说亚马逊上的品牌商同样通过站外渠道去引流，但自己 产品的利润已经被亚马逊压到较低的水位，所以在站外营销费用上，一旦缺乏专业的人员去运营，很容易失控。这也是一些亚马逊品牌在开辟自力 站通常会面临的问题。归咎到底，一定不克不及 拿亚马逊的思路去做自力 站。

雨果跨境：在您看来，哪一些品类流量成本会比较高？
Ada宁瑞静：这主要取决于卖家的产品有没有特色，比如像亚马逊上的年夜 通货，没有品牌做铺垫的话，流量成本一定是昂贵的。因为它没有切合小部分人群受众的消费特点，只能通过低价竞争去获取流量，没有产品特色及品牌的卖家在引流上有天然劣势。
除此之外，这类通货型卖家也面临各项成本上涨的困境。近年来，随着跨境行业入场的卖家越来越多，卖家普遍面临着物流、产品等成本的上涨，流量上也弗成 避免，据悉，当前告白 费也上涨了5倍。
同时，因为行业前景好，不止卖家内卷，平台也都在猖狂 内卷，国内淘宝天猫已经结构 出海。

雨果跨境：关于内卷，有卖家表示，现在美国市场欠好 做？对此您有什么看法吗？
Ada宁瑞静：欠好 的原因年夜 概是这类卖家在运营自力 站上不具备专业度。
当一个好的产品并匹配合理的精细化运营，这类品牌卖家在美国市场还是有很强的竞争力的。因为美国市场作为成熟的电商市场，消费者对于品牌的接受水平 较高。现在年夜 众所看到的新兴市场，在一定水平 上更像是美国市场刚开启时的红利期。在新兴市场，自力 站卖家现下做的只能说是尽可能地去销售产品，尚未走到沉淀客户、沉淀品牌的那一步。

雨果跨境：在这些新兴市场中，有业内人士预测，亚洲地区特别像东南亚市场会有一个较好的前景。您觉得在这些新兴市场，做自力 站有前景吗？
Ada宁瑞静：自力 站模式同样适用于新兴市场，只是基于经济成长 水平，整体利润会偏低。因为消费者的整体购买力摆在那里，客单价也会偏低。这种形式下，就很考验卖家的告白 投放技巧。
有利也有弊，相对而言出单也会相对容易。其次，在告白 投放成本上也会偏低，相较于欧美地区，东南亚地区的告白 费用会廉价 1/3-2/3左右。

雨果跨境：谈到东南亚，就不得不提COD（货到付款），您认为这种物流模式对于自力 站是好是坏？
Ada宁瑞静：一枚硬币分正反两面，这句话在这里同样适用。一方面COD切实其实 增加了卖家收款的难度；另一方面也给了消费者下单的动力。
雨果跨境：假设您来操盘，您觉得做自力 站与做亚马逊年夜 概是一个怎样的成本比例？
Ada宁瑞静：一般结构 一个自力 站项目，一两年时间内差不多需要一两百万的成本，因为前期自力 站是不需要备货的，这就减少了自力 站卖家的备货风险。当然3C类目的卖家由于产品生产周期长，还有体量年夜 的自力 站卖家，还是需要提前备货。
行业内很多双轨并行的卖家，其亚马逊与自力 站的投入比例年夜 概为3:1，就成本层面上来看，自力 站还是占有一定的优势。

雨果跨境：您一直说要精细化运营自力 站，就您来看，走精细化运营的自力 站团队年夜 概要配置若干 人？
Ada宁瑞静：这就取决于卖家的体量。如环球易购的营销运营团队加起来就有500人，但一般卖家普遍到不了这个别 量。对于中上部的卖家运营自力 站基本上需要3-5小我 左右。
以亚马逊上的亿级卖家为例，他的业务重心依旧是亚马逊。试水自力 站，基于成本维度，3-5小我 的人员配置对他来说是比较适合的。究竟 自力 站起量比较慢，后续还需要慢慢经营。

雨果跨境：有亚马逊卖家反馈，自己做自力 站的成本花的成本是亚马逊的5倍，且效果还欠好 ，对此你怎么看？
Ada宁瑞静：可能这位卖家的运营打法有问题，按正常逻辑，自力 站的费用通常比亚马逊要少。
自力 站前期其实需要卖家依据 产品的卖点，去买通 站外流量渠道。很多卖家不懂这个事理 ，一开始就过度依赖谷歌、Facebook，猖狂 砸告白 ，这样必定 得不到好的效果。

雨果跨境：您之前提过“自营+POP（开放平台）”可能是一年夜 趋势，现在你对此怎么看？
Ada宁瑞静：只能说是一个趋势。其实之前环球也测验考试 做过POP，然则 失败了。
归咎到底，小我 觉得中国卖家的格局还不敷 开放。因为POP平台办事 对象不克不及 仅仅局限于你的用户，还包含 平台上的商户。如果只是一味地去压低商户产品的价格，商户也会不堪重压，失败离场，反应 到台前，平台前端的指标也不会好。所以对于POP平台来说，最重要的一点是正确看待自身与商户的关系，将商户看作自己的客户，并通过一套完整的办事 体系，去维持这种良性关系，从而使商户提供更优质的产品，让平台获得更好的口碑，这才是久长 之道。

雨果跨境：之前有亚马逊上的品牌服饰卖家向雨果跨境透露称，SHEIN已与其公司接洽，关于入驻的事情。从这个维度来看，SHEIN算不算是测验考试 起了开放平台？
Ada宁瑞静：目前SHEIN的流量已经不消 依靠拼命烧告白 去寻找增量，因为它整套的流量运营体系，包含 整个供给 链的打造，已经酿成 了其自力 站最核心的优势。
在这个维度上，SHEIN寻求品牌卖家入驻，合情合理，也算是在一定水平 上做起了开放平台。

雨果跨境：自力 站去做POP平台，或是卖家加入POP的平台，还有机会吗？
Ada宁瑞静：在目前的这个时间点很难，因为整个行业的流量红利正在消失，对于流量的获取也变得加倍 精细化。一旦渠道矩阵变年夜 ，对于成本把控、人员配置、运营能力等方面提出更高的要求。只能说，在东南亚或者拉美等流量比较廉价 的新兴市场，打造一个POP平台的可能性还是有的。
其次对于想要加入POP平台新卖家来说，这对于他们是一个好的选择。究竟 刚入场的新卖家缺乏专业的运营团队，就算选择第三方代运营，成本也是异常 昂贵的，而POP平台自身已经有了一定的流量积累，卖家只需要研究怎样通过产品匹配去撬动平台流量即可。