不谈价值不雅 的「跨界营销」就是偶一为之

货拉客论坛

真正能够切进消费者脑海，占领一块永久心智资源的，绝对不是一个产品差别 化的利益点，而是一个动人的价值不雅 ；差别 化的产品利益点只会让人暂时喜欢，却不会永远爱上。
——叶明桂

提起跨界营销，不得不说起品牌联合（Co-branding），最早可以追溯到1956年，其时 雷诺（Renault）在推出新款车型“Dauphine”时与梵克雅宝（Van Cleef &Arpels）的跨品牌合作。通过合作，雷诺想要打破汽车仅专供男性的固有印象，以达到拓展女性消费者的目的。
品牌联合是一种有效的策略，拓展新客户、增强品牌知名度、塑造品牌形象、提升消费者忠诚度、展现品牌价值不雅 、获取市场份额、提升销售额、节省一定的营销费用等，这些都是营销人发明 Co-branding所带来的利益 。随着消费者需求的变更 、产品的丰富、市场的细分，品牌治理 者越来越喜欢这种方法 所带来的效益。
这其中不乏一些胜利 的经典案例，比如GoPro和RedBull的合作。RedBull借助体育营销，利用其经验和声誉签约赞助世界各地的优秀运动员和极限冒险家，并自主举办、赞助此类活动；而GoPro则为他们提供了对象 和资金，以运动员的视角捕获 运动进程 和特技动作等信息。
但我们也能看到一些失败的案例，比如Shell和Legos。乐高与壳牌的合作关系始于20世纪60年代，涉及壳牌品牌的玩具在全球范围内销售。乐高曾推出一系列带有壳牌logo的产品，如壳牌加油站、车辆、人偶等。壳牌借助乐高完成了场景化的跨界和人群的影响，而乐高从中也增强了产品体验的真实性，提升了产品的销量。
然而，因为环保问题，乐高在2014年宣告结束了与壳牌长达50年的合作关系，因为绿色和平组织（Greenpeace）抗议壳牌公司在北极开采石油的行为。
Greenpeace 表示“每家企业对于世界环境都有责任，在选择合作伙伴时应该慎重。而乐高这个带给孩子们愉快的玩具，不该与毁坏环境联系在一起。”
为什么会有胜利 的Co-branding，也会有失败的案例？
这就需要在选择合作对象时，先考虑三个重要的问题，你们是否有：
相似的消费群相似的文化相似的价值不雅
往往「相似的价值不雅 」是衡量合作对象是否合拍的必选项。GoPro和RedBull的案例之所以胜利 ，不是因为产品有什么配合 点，而是两个品牌都有着相似的消费群（运动喜好 者）、相似的文化（体育运动）和相似的价值不雅 （冒险、主动、挑战），使他们配合 拥有无限的营销可能性。而Legos在选择与Shell品牌联应时 ，恰恰由于缺少了在双方「价值不雅 」上的审视，潜在的风险最终爆发，为品牌带来了巨年夜 损失，最终双方分道扬镳。
再看看我们身边的例子，在经济下行、营销费用被压缩的年夜 环境下，很多品牌把Co-branding当成一种良药，岂论 是为了获得新的客户还是将老化的品牌激活，都希望通过这样的一次营销战役去解决各自不合的问题。远到与这几年爆火的「故宫IP」合作，近到最近涌现 的「拉面说 x 999伤风 灵」，这些跨界是否胜利 ？
笔者认为这些案例年夜 多半 不克不及 算是1+1＞2的双赢胜利 ，比如，提到和故宫IP合作的品牌，年夜 家现在脑海里能想到哪几个？在这里面，如果说到最胜利 的，当属「故宫博物院」，至少他盘活了故宫品牌，影响了原本对故宫或者对故宫文化并不怎么存眷 的一年夜 波年轻族群。

那拉面说和999伤风 灵呢？
我们回到品牌联合前需要考虑的三个重要问题：相似的消费群、相似的文化、相似的价值不雅 。
而这两个品牌似乎 在各方面都没有那么的相似，有若干 身体康健的消费者会主动想到买一份中成药包装的拉面给自己呢？又有若干 伤风 中的人群会在生病时吃一份即食面呢？
这波合作对于双方而言，通过打造这个看似「有趣」的产品，可能只能达到品牌曝光的效果。而如果是仅仅达到曝光，说明Co-branding并没有施展 它最年夜 的价值。

为什么有这样的判断？从目前很多的品牌联合来看，先不管这种联合是否带来了彼此销量上的增长，仅从品牌层面看，还没有真正上升到「品牌联合」，年夜 多半 合作仍只停留在「产品联合」层面。比如，雪糕与白酒的合作，就属于「产品联合」。
如果要真正做到「品牌联合」，有六个字必须要强调：品牌价值主张。
在做品牌联合、跨界营销之前，品牌治理 者有没有明确自己的品牌核心价值是什么？这是一个弗成 摇动 的，需要历久 坚持的内容，也是一切品牌策略和营销活动的基本 。
“真正能够切进消费者脑海，占领一块永久心智资源的，绝对不是一个产品差别 化的利益点，而是一个动人的价值不雅 ；差别 化的产品利益点只会让人暂时喜欢，却不会永远爱上。”
——叶明桂
就像一对恋人，如果只是看到对方与其他人外在的差别 ，岂论 是长相还是身高、穿戴 ，这种吸引并不克不及 久长 ，二人内在价值不雅 的契合才是相爱一生的基础。
对于营销而言，好的品牌价值主张能够提升转化率和销售额，反之，一个差的或者基本 模糊不清的品牌价值主张，会扼制转化率和销售额。
但在分辨利害 之前，我们可能先要弄清楚「品牌价值主张」是什么，虽然很多人做营销多年，但对此的理解可能依旧不清晰。
价值主张的说明：
可以解释你的产品能够解决什么问题或者改良 什么现状；有什么特殊的利益点可以让你的目标人群期待；为什么你的消费者购买你，而不是你的竞争敌手 。
需要注意的是，价值主张绝对不是一个slogan或者一个定位。早先叶明桂提到过一个案例，我们熟知的「Just do it」是NIKE的slogan，这句slogan是依据 NIKE的价值不雅 写出的一句文案，但它并不是NIKE的价值主张。这个品牌真正的价值主张是不会让消费者看到的，而是通过各类 营销手段和产品让消费者体验和感知到，这就是NIKE一直提倡 的「无论如何，最终的公平正义势必伸张」的运动精神。

有了清晰的鉴别 后，那该如何创建一个品牌价值主张？简单地说可以分三步：
识别利益点（相关性）：列出所有你的产品可以提供给消费者的利益点。将利益点与价值联系起来（量化价值）：识别出你的产品能够给消费者带来什么价值。区分并定位自身（USP）：搞清谁是你的目标人群，你能提供什么给他们，以及你有什么与众不合。
那么，一个好的价值主张需要具备什么样的素质？
清晰且容易理解，至少在7秒内能够读懂。需要传递给消费者具体的结果。解释清楚你是如何与众不合，并且比竞争敌手 更好的。
创建一个品牌的价值主张并不是短短几句话就可以论述 清楚，在这里，笔者也是简洁的去涌现了这个在品牌治理 中最重要的一个环节应该是什么样子的轮廓。
当一个品牌具备了清晰的价值主张后，岂论 是在跨界营销中还是在任何的营销行为中都有了灵魂的存在，也能够分辨出哪些营销方法 能够传递品牌自身的价值不雅 ，从而让消费者持久性的爱上你的品牌，而不是短暂的喜欢，甚至没有任何记忆度。
品牌价值主张并不只是精神条理 的器械 ，也不是虚无缥缈的，反而它需要赓续 地、坚持不懈地、始终如一地对外输出，能力 真正让品牌与你的消费者建立关系，而不只是产生购买。这才是品牌之道，这才是品牌。
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