年夜 品牌的营销你学不会

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　　前不久，淘集集破产重组的消息引发了舆论的强烈存眷 。
　　尽管在短短一年的时间里，淘集集就积累了上亿的用户，并且被外界称为“下一个拼多多”。然则 ，倒下却是一瞬间。
　　除了模仿拼多多聚焦下沉市场之外，淘集集在营销上也借鉴拼多多的经验，不仅主打社交裂变的概念，并且 用户拉新也能够获得奖励。甚至，为了获取竞争优势，淘集集的价格比拼多多更低。
　　但结果却是，全面模仿拼多多的淘集集，不仅没能够获得用户的青睐和忠诚，反而让其深陷烧钱的泥潭最终走向破产。
　　客不雅 地说，淘集集是一个比较极端的案例，但在商业领域其实并不缺跟年夜 品牌学做营销，却越学越糟的案例。
　　比如，你学习奔驰“心所向驰以恒”的核心品牌理念，却给消费者一种不知所云的困惑；比如，你学习三九伤风 灵测验考试 暖心营销的路子，却让消费者记住了故事忽略了品牌。
　　除此之外，你尤其热衷于模仿各年夜 品牌争相追捧国潮和跨界联名的玩法，甚至奉为圭臬。
　　然则 ，扪心自问，效果真的好吗？
　　往轻了说，学习年夜 品牌做营销会让你十分困难 赚的钱打了水漂；往严重了说，就可能因此陷入如淘集集一样的惨剧之中，让企业遭受灭顶之灾。
　　年夜 品牌的营销不克不及 学
　　毫不客气地说，你试图寻找的营销真相，并没有你想象中那么简单。
　　当你学习江小白的情怀文案，你不知道的是，它除了怀旧文案之外，胜利 的症结 因素其实是消费者定位和渠道优势；当你学习杜蕾斯的“软色情”，你不知道的是，杜蕾斯作为一个历经90余年的品牌，在世界范围内早就享有盛名；当你学习喜茶的创意门店作风 ，你不知道的是，喜茶尽管门店设计十分具有创意，但与其“灵感之茶”的品牌理念完全重合。
　　也就是说，品牌的胜利 要素，是多重原因相互结合的结果。
　　当然，之所以说年夜 品牌的营销不克不及 学，除了上面提到的因素之外，其实还有很多其他的因素。
　　第一，你没有年夜 品牌有钱、有资源，并且 输不起。
　　告白 界有这么一句经典的话，叫做“我知道我的告白 费有一半浪费了，却不知道浪费的是哪一半”。正因为此，年夜 品牌弗成 避免地造成营销费用的浪费。
　　另外，年夜 品牌还有得天独厚的资源。例如星巴克，它不仅能够在购物中心拿到比较好的位置，并且 只需要支付更低的租金，甚至有些购物中心为了邀请其入驻还会开出免租金的优惠政策。靠着租金成本低的优势，其他咖啡品牌很难与之竞争。更况且 ，星巴克对供给 商还有着很强的议价能力。
　　第二，你缺乏顶层设计和核心品牌理念，更缺乏久远 结构 的耐力。
　　以可口可乐为例。众所周知，可口可乐的品牌口号是“Taste the Feeling”“Open Happiness”。尽管很多消费者压根不克不及 理解它们究竟想表达什么意思，但依旧强烈追捧它。
　　对于可口可乐来说，其营销早已经脱离了产品自己 ，上升到了文化、精神层面，成为了美国文化对外输出的代表。
　　但对于你来说，要达到这样的效果，绝非一朝一夕就能够实现。这不仅需要对品牌进行久远 谋划，并且 还需要确定品牌的核心理念。当然，最症结 的一步是，要对此进行历久 投入。但显然，小品牌缺乏这种能力。
　　第三，相比于声量和美誉度，你更需要的是销量和利润。
　　营销的一个重要目的，就是提升品牌的知名度和美誉度。也就是说，年夜 品牌从久远 的角度出发，可以暂时性地放弃短期利益，即所谓的销量和利润。
　　然则 ，你却不可 。对于小品牌或者始创 企业来说，有销量和利润能力 生存下去。这也是年夜 品牌往往会给品牌告白 留有预算，然则 你却只能执着于转化率的原因。
　　建立起“基础联想”，能力 避免“偷鸡不成蚀把米”。
　　年夜 家有没有想过这样一个问题，为什么小品牌热衷于产品告白 ，而年夜 品牌热衷于品牌告白 ？
　　除了上面提到的三点之外，其实还有一个重要的原因，那就是：小品牌尚未建立起“基础联想”。
　　何为“基础联想”？
　　简单地说，就是赞助 用户建立起认知的需要 信息。比如，提到三九你会联想到伤风 药；比如，提到天猫，你会知道这是一个购物平台。
　　换言之，所谓的“基础联想”就是告诉用户：“我是谁，我卖什么产品”。
　　然则 ，如果将“三九”换成一个毫无知名度的名字，然后再制作一张宣传海报，消费者肯定无感；又或者，假如将天猫的品牌口号“理想生活上天猫”，换成“理想生活上××”，那么铁定是一次灾难性的营销玩法。因为消费者压根就没听过这个品牌。
　　这也是小品牌或者始创 品牌热衷于产品告白 的原因。既有出于资金、资源的考虑，更遵循商业纪律 的必定 要求。
　　那么，在有了“基础联想”之后，便开始寻求建立起“附加联想”！
　　比如，三九需要通过动人 的告白 强化伤风 药的暖心形象；比如，天猫需要通过强化“理想生活”这一Slogan，以适应平台推动产品品质升级的要求。也就是说，通过“附加联想”，试图建立起产品之外的联想。如此一来，品牌就脱离了产品自己 ，有了品牌溢价。
　　但如果反过来的话，直接向年夜 品牌学习建立起“附加联想”，那么对告白 费的浪费绝不仅仅是50%，而是100%！甚至，还会因巨额的支出深陷泥潭。
　　小品牌到底怎样做营销
　　尽管说，不要跟年夜 品牌做营销，但并不是说年夜 品牌不值得学习。因为，在品牌的不合成长 阶段，其营销玩法具有不合的特征。说到底，我们应该学习的是，年夜 品牌“从0到1”的进程 。
　　以早期的可口可乐为例。
　　在产品上，可口可乐主打“无酒精饮料”“可以治疗头痛”等卖点，宣称这种红褐色饮料的神秘配方全球只有三小我 知道；在营销上，可口可乐主打美女这张牌，无论在海报还是视频告白 中都重点突出这一点。除此之外，可口可乐还借着“二战”，建立起了遍布全球的渠道基地。
　　那么，小品牌究竟应该怎样做营销呢？
　　首先，务必对产品进行定位：你是一款什么产品，你的产品属于哪一个类别，你的消费群体是谁？
　　前面说到，任何品牌都是从产品阶段再到品牌阶段，因此小品牌的营销必须以产品为核心，高度提炼产品的卖点。
　　很难想象，奢侈品和年夜 众品的营销思维是一样的；也很难想象，品牌的营销方法 会和平台的思维雷同。
　　与此同时，产品定位必定 随同 着消费者定位。不然 ，既会导致营销费用的浪费，也会让目标消费群体无感。一言蔽之，就是打造出小品牌的“基础联想”。
　　其次，务必打造产品的差别 化，强化“基础联想”的认知。
　　众所周知，我们已经身处一个产品多余 的时代。要想在琳琅满目的产品中脱颖而出，获得消费者的青睐，那么“差别 化”是需要重点思考的。
　　比如，白酒的同质化很严重，然则 针对年轻人群主打情怀的细分产品却是空白的；比如，伤风 药的药效都相差无几，然则 暖心的告白 营销可以让消费者“更暖”。
　　如果品牌没有差别 化，就意味着你的产品不克不及 戳中痛点，也就无法激提议 消费者的欲望，不克不及 为你的产品买单。
　　最后，与用户建立起“基础信任”。
　　怎么理解呢？
　　如今的社会，不再是品牌说什么用户就信什么的年代。因此，小品牌在通过营销让用户建立起“基础认知”之外，还需要建立起“基础信任”。
　　所谓“基础信任”，就是除非有证据证明你说的是假话，不然 默认为你说的都是对的。正因为此，你需要给消费者“一个购买的理由”。同时在营销的方法 上，既不要居高临下 ，也不要让人不知所云，更不要与消费者刻意疏远。
　　也就是说，无论是售前和售后，都需要加强与消费者的联系，最好能够与之成为朋友，哪怕仅仅是“基础信任”的关系。
作者: 林川