你是否听说过“恐惧营销”？

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图片来源@视觉中国
文｜李北辰
倘若你去过威尼斯面具狂欢节，一定会发明 鸟嘴面具，你年夜 概很难想象，它曾是欧洲黑死病时期医生们的“口罩”。
在黑死病蔓延的1619年，一位名为Charlesde Lorme的法国医生，为了避免沾染 ，创造 了鸟嘴防护套装，很快风靡欧洲，鸟嘴能避免恶臭，塞满了香料与草药，其时 人们相信，它能用来杀死瘟疫，驱除病魔。
说起这个，绝非是控诉前人的愚昧，每代人都锁死在各自时代的局限性，因为人性相似，所以历史总能被理解。
我想说的是，无论是黑死病时期的鸟嘴防护服，还是近现代出生 的各类 抗生素，为了远离沾染 病，人类已经测验考试 了太多努力，有些测验考试 ，酿成 后人的常识，有些测验考试 ，则酿成 后人的谈资。
而无论酿成 “常识”还是“谈资”，通常都邑 以商业为桥梁。告白 界也因此出生 了一个永恒的主题：恐惧营销。
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1928年，美国第一代告白 人克劳德·霍普金斯在总结告白 科学的核心原则中说过一句话：“人性是不变的，就像阿尔卑斯山一样恒久。”
在行为主义开创 人约翰·华生看来，这座关于人性的阿尔卑斯山，年夜 体由三年夜 基本情绪奠定：恐惧，爱，恼怒 ——恐惧，是深嵌在人类基因里的基础性本能。
它通常为杏仁核为载体。现代神经科学基本认为，杏仁核分为中央杏仁核和基底外侧杏仁核：前者更古老，负责与生俱来的恐惧，比如蛇；后者更多是后天文化习得，比如医院，还有对他人的不信任感。
由于细菌和病毒的遁于无形，人类基因对沾染 病的负面情绪，更多体现为厌恶，我们厌恶邋遢 ，糜烂 ，浑浊，污秽。
我们热爱“新鲜”。
于是很多“恐惧营销”的经典案例都与新鲜有关：罐头开盖时候的“砰”的声响；酱料瓶盖上的白色不干胶；超市门口刻意摆放的鲜花；蔬菜瓜果区刻意用粉笔写在小黑板上的价格……这一切都是为了让消费者产生“新鲜”的错觉。
许多时候，商家一边向你描述一个残暴 的世界，一边向你兜售解决计划 ，仿佛现实越残暴 ，商品越热卖。就像罗杰斯在“掩护 念头 理论”中所言：一边涌现一种人们很容易遭受的严重威胁信息，一边涌现一种掩护 办法 ，让其找到“平安 状态”，在他看来，一个科学的恐惧诉求，应该依次设计以下4个方面：
1，威胁严重性：该威胁如果真的产生 会有多严重？
2，威胁易遭受性；该威胁产生 的可能性高不高？
3，反响 效能：你推荐的规避威胁计划 是否能有效降低威胁？
4，自我效能：该计划 是否很容易做到？
其中最恒久的案例就是那些“身体羞辱告白 （Body-Shaming Ads）”，从19世纪中叶第一本教年夜 众怎样节食的书籍在欧洲出版，“身体羞辱”就开始为各年夜 品牌驾轻就熟，它让每小我 因自己不“完美”的身体而恐惧，它尽量屏蔽失落 消费者的理性，让人们忘记年夜 多半 人的身体永远弗成 能酿成 告白 里的模样。
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但疫情让人知道，有些时候，这个世界切实其实 残暴 ，切实其实 危机四伏。
于是面对这场全球疫情，全球商家也拿出了各类 解决计划 。
譬如亚马逊上就曾涌现 声称能杀死新冠病毒的消毒剂喷雾和清洁剂，亚马逊上个月也表示：正从其在线市场上清除那些声称有助于阻止新冠病毒流传 的产品，并通过电邮通知第三方商家，将把声称能够治疗，治愈或缓解新冠病毒肺炎的产品下架。
在中国，“健康家电”的概念也正在风靡：京店主 电数据显示，疫情期间除菌类产品销售额曾同比增长300%；苏宁年夜 数据同样显示，多款健康除菌类家电销售额增长曾跨越 200%，其中消毒柜销量同比增长205%，洗碗机搜索量同比增长283%，壁挂新风及新风系统同比销售增长304%。
依据 奥维云网的数据，在方才 曩昔 的2月，消毒柜和空气净化器在线上渠道的零售额增幅曾高达515%和334%。在一些地区空气净化器甚至涌现 了个别型号断货的情况。
只是我总觉得，在更年夜 水平 上，不变的人性穿越了400年，让人类缓解恐惧的对象 从“鸟嘴面具”演变为“健康家电”。在这些纷庞杂 杂的“健康家电”中，只有少部分能酿成 后人的“常识”，沉淀为年夜 众日常，年夜 多半 只能沦为谈资。
究竟 并非所有迎合恐惧的新产品都邑 在恐惧消散后转瞬即逝。马丁·林斯特龙在《品牌洗脑》中举过一个例子：洗手液——事实上，洗手液能年夜 面积取代香皂市场，在很年夜 水平 上，就是利用了人们在禽流感时的恐惧心理，洗手液厂家进行了年夜 量的告白 宣传，说香皂一小我 用完另一小我 用，洗手液则能避免这种接触，于是洗手液成为年夜 众首选。
不过在《品牌洗脑》里，马丁·林斯特龙也有说错的时候，比如他说：“恐惧有一种违背常理但又有趣的黏合力。通过塑造一个配合 的仇敌 ，恐惧把人们聚在一起。”
但从目前世界现状来看，面对病毒这个“配合 的仇敌 ”，人类似乎 并没有“聚在一起”，相反却在相互分别 。
【钛媒体作者介绍：李北辰，自力 撰稿人，国内数十家媒体专栏作家，曾供职《南都周刊》《华夏时报》《财经》等媒体。】