2020，营销的10个误区

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来源：重构零售实验室
作者：芋艿和猫说（ID：taro_cat）
2020年，风险与机会并存。
从目前看，全球疫情严峻，消费平安 感尚未到来，年夜 部分非刚性消费连续 滞后，需求萎缩加之外需乏力，国内消费市场竞争也必将加倍 激烈。
对营销人而言，挑战也连续 加剧：
如何能精准刺激消操心 理？
如何更有效和目标用户沟通？
每一分钱是否能花在刀刃上？
……
焦虑情绪下，各类 不雅 点、理论、办法 也层出不穷。
近三个月的时间不雅 察、实践以及同行基于实操结果的交流，我们发明 ，在变量之中，很多事情反而能够看得更清楚：
包含 误解和谣言，也包含 机会和红利.
哪些事情值得做，哪些事情值得不雅 测和谨慎，我们要警惕的思维范式和要反思的实践有哪些。值得做一个系统梳理。

本文来谈谈营销的误区，分别是：
1、品效合一
2、直播带货万能说
3、koc
4、我说的时候，你在认真听
5、理性决策人
6、花小钱、办年夜 事
7、念slogan
8、铺路式营销
9、B站
10、模块化分工
友情提醒：文章有点长，也可以直接拖到底部看总结部分
那就开始吧：
1
品效合一
应该是从17年到现在，营销圈最热门的议题了。
去年有人说，裂变可以做到品效双赢呀。然而裂到现在，胜利 的业务寥寥无几。
今年有人说，直播能品效合一！比如老罗这场直播，可不是品效都有。
说这句话的人，我觉得基本 没有认真看这场直播。
在直播开头，老罗就说了，我们首次亮相，选的都是知名品牌。
欠好 意思，没有品牌知名度，这场秀的门槛都迈不进。
那能迈进的品牌，就能品效合一了吗？
从带货销量看，据说前三位都还不错。
品牌呢？我们看了这些品牌的百度、微信指数，绝年夜 部分都是从当天岑岭 后面迅速跌落。并不克不及 看作品牌力的提升。

以石头扫地机器人为例
直播卖货说到底，还是效果端的收割。况且老罗这次，事件营销的属性更年夜 ，并不是典范 的直播卖货。
具体逻辑留到第二部分细说。
先说品效：
品效合一，从中短期看，能实现的路径就是：
量变迅速引起质变
没错，就这么简单粗暴，只有巨量而正确的砸钱推广，带来品牌和效果的双丰产 。
具体分两种情况：
一、从品牌端，巨年夜 投放，无论是品牌铺天盖地推广，还是借助年夜 平台、年夜 流量、年夜 资源集中轰炸，这是唯一能驱动品牌带动效果的动力；
二、从效果端，花年夜 钱补贴，无论聚划算还是拼多多，靠让价吸引巨年夜 流量且连续 一段时间，为自己打造出【性价比】、【实惠】标签，这是唯一能驱动效果反推品牌的推力。
以上两种方法 ，都是因为一端发力足够年夜 ，引起了另一端的反响 。
——对年夜 投放而言，虽然年夜 部分人，从心智到转化需要时间，但也有人更激动 、容易影响，或者告白 正好打中这部分人的需求，虽然比例不高，但因为基数实在年夜 ，仍能表示 出来对效果有强力拉动。

——对年夜 补贴而言，因为让利幅度年夜 ，补贴连续 时间相对年夜 促更长，在消费者心中树立起#优惠#、#高性价比#的形象。
这是目前看到的，唯二真正品效杀青 的方法 。
除此之外，要在一次流传 、一个告白 中，实现品效两个目的，基本弗成 能。原因很简单，任何信道都存在一个固有的通道容量，信息传输的速度弗成 能跨越 信道自身的容量。我们在沟通的时候，想在尽可能短的时间内传递多重信息（品牌信息+效果引导信息），就会容易失足 ，最后一件事情都说不请。
然则 ，拉长时间维度，品效合一肯定是可行的：连续 建立品牌护城河，并扩年夜 销售渠道和触点，加之产品力，形制品 效协同的良性循环。
总是贪图捷径的心理要不得。
商业世界，并没有那么多捷径可以走。
2
直播卖货万能说
直播卖货不是万能的，不做直播卖货也是万万不克不及 的。
（注意，这里说的是直播卖货，不是说这直播这种形式。）
打个比方，直播卖货补足了线上购物的导购缺失——类似百货的柜姐和卖场的促销喇叭。
——柜姐的作用在于临门一脚，面对面、对话式的安利产品，讲述小我 体验，赐与 一些私人折扣或者赠品。李佳琦薇娅也好，商号 自己的主播也好，都有这个作用。
有的时候，可能是逛街的无意时候看到，就和柜姐聊聊（刷抖音、快手），有的时候有明确购买目的，直接杀去专柜（进商号 或商详页）
——促销活动意在释放低价抢购的信号，类似年夜 超市扯着喇叭喊今天鸡蛋最低价，一些时间充裕的人就开始排队买。头部主播们释放的就是这个信号，我有全网最低的价格，快来快来。

第一种直播（柜姐作用），应该属于电商标配了，对增加转化、增强粉丝粘性以及新品推荐都邑 施展 很强的作用，尤其感官冲击力强的商品；
第二种直播（促销活动），主要作用在于在爆款引流（就像超市靠超低价的鸡蛋拉客，让年夜 家在超市转悠转悠就不知不觉买了一堆）和清库存（类似季后清仓年夜 甩卖）
这些作用都很有用，如果还没采取行动，建议赶紧做起来。
然而，直播卖货并不是万能的。无论以上哪个目标，它的作用都在于销售这一端做收割，替代不了品牌认知、市场推广和心智影响，
这里，我也年夜 胆说个题外话，直播卖货的带货数据好，但其实也并没有甲方想象的那么好，黑产几乎是业内从头部到腰部主播都心照不宣的秘密：
投放的一部分费用，用于主播刷单，刷单能获得平台流量加权推广，加推后以此吸引真实流量促销售。
因此，总结一下，就是直播卖货要做，对销售有赞助 ，但不克不及 夸年夜 作用，也替代不了扎实的品牌建设、市场推广和用户沟通。
换个角度说，如果建立好品牌认知，在直播的收割效应也会更明显，因为如果沟通双方对所谈论的事情在理解上的一致性越高（对品牌有认知和信任），互信息就越年夜 ，沟通的效率更高。因此，对熟悉、信任的品牌，直播能施展 更年夜 的效率。
而对新品、粉丝不熟悉的品牌，据我们不雅 察，主播在直播的进程 中，也会有意淡化品牌，强调功能 和价格，这就意味着这价格要有更年夜 的补贴，同时品牌也难以被粉丝记住。
3
koc
koc自己 并不是营销黑洞，但具体到Koc的使用方法 ， 还是存在不少毛病 判断决策。
在具体展开之前，先说一个理论。
小我 的表达如何能产生积极有效的影响？
第一、在于这小我 自己 属性
从信息对人的影响上看，互联上数量占压倒性的年夜 众意见，对我们的影响，远没有想象中那么年夜 。事实上，一个权威人士对转变 我们想法的作用要跨越 成千上万的草根。
这个事理 在营销领域其实被普遍 使用，有投放经验的人都知道，看似找头部媒体、头部意见领袖价格很贵，但远比找一堆中腰部的实际性价比更高。
那为什么还需要KOC呢？
因为第二个对影响力产生作用的重要因素，是表达方法 。
在职场上，年夜 家有个共鸣 是：对于重要的事，面对面沟通的效率远年夜 于德律风 、德律风 又年夜 于纯邮件或者线上沟通。
诺贝尔经济学奖获得者罗伯特J希勒，发明 了这样一个事实，94%的人购买股票的决定，不是依据 新闻，而是亲朋石友 的推荐。
因此，能更近距离、更有人情味、甚至面对面的表达，威力异常 强年夜 。
其实最厉害的koc，就是那些老年人保健品推销员，这些人挨家串门的聊天、举办培训班沟通、日常嘘寒问暖，把口头威力施展 到最年夜 。
然则 这里，值得注意的是，这些koc能够建立起频繁、亲切、熟悉的沟通范式，能力 施展 作用。
这就决定了，比如在微博、在抖音找500个koc一次性合作，通常是无效的做法。这些人远不如权威人士产生的作用，并且 只是在公域一次性沟通, 沟通的方法 还是简单粗暴的告诉 ，基本不会产生作用。而只有培养一批熟悉业务（最好是自己员工），能和同一受众重复、频繁沟通的私域koc，能力 施展 作用。
Koc是养成游戏，不是投放策略。
对同一家公司来说，养成需要时间，这部分koc的数量是有限的。而要维护koc的成本也不小。因此，重视频繁复购或者客户终身价值治理 的公司，培养koc理所应当，但并不是所有企业，都要把精力和资源重点投入在koc上，更不克不及 直接把koc当成投放策略。
提个醒，找一堆koc投放，这是内容平台和社区年夜 力推荐的投放方法 ，因为头部僧多粥少，变现空间有限。希望你们来投一堆中腰部，不仅增加现金收入，还能带动更多koc入驻和宣布 内容，活跃生态。
别被他们轻易忽悠拉。（划重点，这里可能要考，哈哈）
下面两个误区和偏见，可能长时间都存在，但在目前舆论庞杂 、不雅 点和情绪激荡的情况下，更容易给营销造成损失，写出来的意义也是提醒同行和自己。
4
我说的时候，你在认真听
没有若干 人会对你的产品和品牌抱有很年夜 的兴趣和忠诚。
更别说告白 了。
这个共鸣 说起来其实很多人都有，只不过实际操盘的时候总是会忽视。
似乎 用户们伸长脖子，像片子 院里排排坐坐好一样，等着你的告白 。
别笑，真的，很多人潜意识都是这么想的。尤其年夜 公司，有的时候不自觉的以为，我有个风吹草动，理应年夜 家都感兴趣。
事实上，舆情很残暴 ，尤其今年上半年，几乎每周都有热点，情感不雅 点激荡，稍不留神用户的注意力就完全转移。
因此，我觉得在设计营销内容的时候（无论视频、图片、新闻还是其他），都能提前做一遍预想：谁会注意到，哪些内容能吸引人看到第五秒，告白 涌现 后怎么样让年夜 家不反感……

当然，也有不少品牌告白 能做到，让用户认真听、认真看：
要么品牌特别牛逼，比如苹果、华为
要么告白 特别有价值，比如异常 具有搞笑、有趣、共鸣、知识、审美价值等
其实在这里，还想说一下直播（不是卖货）和互动视频，因为边看边互动，并且 是强互动，注意力在整个进程 中都不会轻易流失，强迫 你认真看下去。我们判断会是异常 重要的内容营销形式。
5
理性决策人
在疫情期间，年夜 部分人也应该更清楚的认知到：
绝年夜 多半 的购买行为，不是理性驱动，更不是理智决策。
不然 ，为什么会有不睬 智的哄抢和囤货，甚至双黄月饼搜索量都提升了呢？
很可惜，做市场推广的时候，很多人又不由自主地建构了一个【理性人假说】，希望消费者精明、清晰、冷静剖析 后，笃定地购买了你家的商品。
通常做法是，仅仅把告白 卖点和产品功能优势当做唯一武器，甚至把和竞品的竞争优势（这种优势可能非专业人士都难以感知）当做最强炮火。
这种思维，实质 上是违背科学的。
早就有研究发明 ，在一小我 决定买与不买的进程 中，人脑两个区域起到了症结 作用：第一个区域是『伏隔核』，主要提供愉悦感，当看到喜欢的商品，就会变得很活跃。研究发明 ，这个区域越活跃，越可能购买；另一个区域是【岛叶】，当人变得痛苦或者不愉快，岛叶就会活跃，人就不太可能购买。
如果人面对买与不买的纠结时，这两个区域都很活跃，最终决定，要看哪个区域更活跃。
这个实验说明，人们购买决策是两种情感 的较量，正面情感 跨越 负面就买，不然 不买。理性的作用对情感 提供信息和帮助 。
所以，商家要说服客户，不该 该直接就罗列数据、依据、卖点，而应提供足够的念头 、提供正面诱因，并减少负面情感因素的影响。
从实践看，有一种做法很值得借鉴，就是不去说产品自己 的优势，而是给用户有意 讲一个不敷 完整的故事（缺少解决计划 ），这个故事的谜底 ，需要让用户自己找到，品牌只提供线索和路径。

可以存眷 一个叫【野兽生活】的品牌，主要做生酮产品。这个品牌十分擅长讲这类故事，讲生酮带来生活方法 的变更 、让人更健康、感到 更好，前期就是不提自己的产品。看到的人想要了解，那欢迎你自己去找吧。
这个品牌现在已经是轻食行业top5了。
6
花小钱，办年夜 事
老板们都希望可以花小钱办年夜 事。
但实际上，这样的几率有，不过不确定性年夜 ，可遇弗成 求。
无论是捡漏的资源，还是刷屏的创意。都是小几率
真正花钱的厉害之处在于：
花年夜 钱能办成特年夜 事，一个钱当好几个钱用，获得巨年夜 溢价，拼眼光和判断力，以及执行力
花小钱能办中事，钱不算多，但声量比较 同行，更年夜 ，更在圈层引起反响。考验的是用户洞察、创意策略和执行力。
连续 花小钱，能积累成年夜 事，比如连续 的品牌IP建设，每次投入不多，但积小成多、滴水穿石，逐渐构建出鲜明的品牌形象，成为重要品牌资产。
这三件事，看起来容易，但其实很难。需要厉害的判断力、精彩 的营销策略和洞察，以及持之以恒的高水准产出。
7
念slogan
很多非营销配景 的人会说，直接点呗，把产品主张直接浓缩为一句slogan，再把slogan说给每小我 听不就行了。
原来 嘛，信息量越少越好啊。
这首先是一个认知的误区。
信息量才不是越少，越明确。
实际上，因为信息在传递进程 中，弗成 避免地受噪音干扰，如果一段信息编码过于简单，很容易受噪音影响被误判，反而如果一段信息编码是由更长的字段，即使里面1、2个字符被错看，你也能年夜 概理解是啥意思。
所以，克服噪声的正确办法，就是增加信息的冗余水平 。
这和我们日常对话异常 类似，我们日常交流都有很年夜 的冗余度，有的时候还叽里呱啦重复几遍，即使有几个字没听清楚，也能年夜 概理解啥意思。
所以，想让别人充分理解，应该提供一定冗余的内容，并且多说几遍。
尤其现在，品牌权威性解构，媒体碎片化，品牌越来越需要让用户理解自己想说的内容，除非巨额告白 费，谁也没办法记住和理解slogan。每个品牌都应该思考，该怎么让用户真正理解、记住想传递的信息。

有一种高效的办法 是：
你怎么日常和朋友对话的，就怎么和用户对话。
正常的对话不是对着你朋友说一句slogan，而是用彼此能理解的语言，重复 说几遍，包管 年夜 家都能了解其中的意思。
钉钉在B站的系列视频、小红书种草、话题营销、有意思的短视频……都是这种这个事理 。看似内容不少，并没有异常 直接、惜字如金的沟通，但被证明，是更有效的沟通。
随同 着权威媒体逐渐消解，一句slogan搞定一切的方法 早就不存在了。
8
铺路式营销
欠好 意思，对这类营销并没有找到一个专业的代称。
于是我自己给它创造 了一个词——铺路式营销

因为最近发明 ，挺多人在制定营销策略或者推广任务的时候，都有铺路的思维：
就是看有哪些渠道能触达，然后把这些渠道计划 清楚，再把内容散发出去。
市场推广工作就酿成 了一个铺路的工作。
然后把渠道费结算一下、看一下内容有没有发。Over。
问题在哪儿呢？
在于：你把途径 铺好，路那头是受众，理想情况是想把信息传输给用户。然而一个受众每天经过无数条路，看似触达到，但其实年夜 多半 情况下，都酿成 无效信息被忽略了。
这部分【触达】其实就是充数 罢了 ，用于项目结案和汇报，实际作用微乎其微。
和铺路的思维相对的，其实是看重人而非渠道。
设计营销计划 ，应该模拟人的路径：
目标用户会存眷 什么话题、会经过哪些触点，容易被什么吸引——在这群人的路径上赓续 设计触点。
有人说，这不就是年夜 数据精准营销吗？
没错，可问题是，巨头名下，各APP之间数据并没有买通 ，你可以在阿里生态、腾讯生态里实现路径治理 ，然则 用户用了其他APP，不就没办法追踪了吗？
另外，用户触点太多了，线上线下、手机电脑，还有小我 社交、口头流传 等。
所以，还有一种思路是在这些人可能聚集的广场上，打造出一个吸引人的【冰淇淋车】——爆款内容、热门事件、有趣话题。让人们情不自禁的围过来，花钱，感触感染 完了还给朋友们推荐。
这就是爆款和内容营销的意义所在。
下面会说一下B站，也是最近特别热的营销阵地。我的结论来自实操经验和效果，以及和业内朋友的沟通。估计比较有争议性，也欢迎年夜 家留言讨论。
9
B站
最近关于【再不去B站，你会错过对年轻人机会】这类文章层出不穷。说实话，我对这种恐吓式的说法一直异常 反感。包含 之前的增长黑客、裂变、品效论。
题外话，强烈呼吁业内多一点怀疑和思辨精神，不要人云亦云啊。
对年轻人营销=去B站做营销么？
在此之前，让我们先了解B站。

第一、B站用户集中年轻人不假，但并不是全部年轻人都在B站。有一个事实是，B站和知乎的用户高度重合（不是小红书哦！），重合到两家公司都觉得【知乎B站，必有一战】。然而，营销圈里普遍觉得知乎做营销难度年夜 ，尤其做内容营销。那B站就会容易么?
亘古不变的事理 ，说服精英比说服年夜 众难多了，无论是年夜 学生还是小学生
我建议年夜 家去B站看一个up主的视频，题目 年夜 概是《抖音、快手和B站的小学生是什么样的》，里面的B站小学生，在讲成年人可能都听不懂的少儿编程。总体来说，因为用户属性和圈层文化，B站的视频质量是精而优。整体用户知识素养、眼界和审美能力也高。这部分人，其实是最难被打动的人。
而对品牌主来说，要在B站制作异常 精良并且 时长不短（无法批量化制作），自己 难度不小，如果和up主合作，说实话，价格真不廉价 。
所以，选择B站触达年轻人，难度年夜 ，性价比并不高（想想知乎）。相比而言，抖音、快手、小红书的难度明显低得多，还能批量化生产内容。
当然，人群特别精准（比如娱乐影音、知识办事 、部分美妆穿搭等）或者特别财年夜 气粗（比如阿里系）的玩家，可以不疾不徐，把B站作为一个和年轻人培养情感 的阵地，但对年夜 多半 产品和办事 来说，即使用户是年轻或者要触达新用户，为什么不选择更高效、更廉价 、更好执行的阵地呢？
诚然，有人玩得很热闹，但我们在研究一个平台的时候，永远不要看最头部的玩家，，而是看这个平台商业模式是否能办事 更多的商家，且处于良性循环。
营销不是为了立异 而立异
而是为了商业目标（无论历久 还是短期收益）而采取最高效的方法 。
10
模块化分工
传统市场部，或者说现在年夜 部分市场部还是依照 职能模块分工：
做媒介、做品牌、做新媒体、做活动、做效果渠道……
这样分工的弊病 也越来越明显：
因为，在赓续 变更 的环境中，新模式、新机会层出不穷，这种分工体系下，一个固有的职能部分 ，很难立马适应新需求或者找到新的突破口。
现在营销的反响 速度越来越快，对营销人的要求也更综合，如果局限在一个很窄的领域里，对小我 而言也是十分危险的，因为很可能你胜任的，已经不再重要。
我们生活在一个加速的时代。
这个时代，游击队往往能战胜正规军。壁垒森严的品级 制度，往往不堪一击；灵活而扁平组织，转头快，能力综合，更佳游刃有余。在若干扁平组织中，往往还能孕育出新的力量，给整个组织带来生机和活力。
因此，团队最佳的组合模式，是按项目更灵活地组织，而不是传统的分土地、划界限。这样坚持 流动性，能最年夜 水平 激发积极性和空间。给优秀人才更多的长年夜 机会。
最后，谈谈小我
我认为，对市场人个别 而言，最佳的人才特征是：
——核心能力突出，能打硬仗
——综合能力不拖后腿
——具备软实力

在营销领域，需要具备核心能力，这是小我 的弗成 替代性所在，这部分能力并不是学术上的能力，而是能够在任何时候实际施展 出来，打硬仗的能力，比如用户洞察、数据剖析 、精准营销、创意策略、商务资源等。
综合能力不拖后腿，指的是营销基本功扎实，拥有基本素养。对于其他领域可能不是最胜任，但也能扛。
软实力指的是逻辑、沟通和学习、抗压能力。
当然，在一个好的组织生态里，能良性增进 这些能力的积累和增长。
什么是好的团队呢？
当临时有一个紧急任务来，负责的成员发明 是之前没有接触过的新领域
第一时间，ta会是反思：为啥我居然不熟悉？
第二时间：ta会马上思考，怎么能在最快时间上手，这和我擅长的领域有什么联系关系 ？
而不是：为啥是我来做？
终于把误区写完了。
图少字多，看到这里的你真是太不容易了。
总结一下全篇：
1、品效合一：中短期唯一能实现的路径是量变迅速引起质变。巨额密集告白 投入引起效果端反响 ，或者密集低价补贴形成高性价比的品牌联想。
（这里不要误解：那是不是除了年夜 手笔投告白 ，其余 可以不要做了？并不是，历久 的品牌建设和积累，能力 在更久长 的时间实现品效良性提升，品牌护城河也不是靠告白 就能砸出来）
2、直播卖货万能说：直播卖货是收割作用，类似商场的柜姐和超市卖场的促销员。前者作用在于增进 销售转化，后者在于释放低价信号，作为爆款引流和清仓。
3、koc：koc是不是投放策略，是养成策略。不要在公域流量平台散投koc
4、我说的时候，你在认真听：没人很关怀 你的产品和告白 ，除非品牌特别牛逼，或者内容特别有价值。
5、理性人决策：人们购买决策是两种情感 的较量，如果商家要说服客户，应该提供足够的念头 、正面诱因，减少负面情感因素的影响。
6、花小钱办年夜 事：这实在这可遇弗成 求；真正厉害的是：花年夜 钱能办成特年夜 事；花小钱能办中事；连续 花小钱，能积累成年夜 事
7、念slogan：现在的沟通不是对着用户说slogan，而是用彼此能理解的语言。
8、铺路式营销：把信息铺在各条路上输出的方法 ，很可能造成无效触达。要么研究用户的路径来有效触达，要么在目标人群聚焦的处所 用内容吸引存眷 。
9、B站：影响精英总是比影响年夜 众更难，无论是年夜 学生还是小学生都是如此。营销不是为了找新阵地、而是要找效率最高的阵地
10、模块化分工：在一个加速的时代，游击队能施展 的效能，远高于品级 森严划分清晰的组织。营销人的最佳能力组合：突出的核心能力+综合能力不拖后腿+软实力。
----重构零售实验室