专家不雅 点丨新消费环境下全域营销启动症结

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“当下正是一轮新消费品牌的机会，所有针对细分人群、细分场景的细分品类，都值得重做一遍。”4月8日，前阿里巴巴品牌孵化负责人——白蓓，在全域营销公开课上分享了《消费品全域营销冷启动》。
白蓓是新消费领域的践行者，曾搀扶 过气味图书馆、半亩花田、王饱饱等新消费品牌。以下是她分享重点：
01 变更 中的人货场

人，下沉市场、95后成为市场增量，存量市场业在产生 变更 ，比如老年人的彩妆需求，男士化妆品......针对细分人群、细分场景，都蕴含着新的品类机会。
货，中国消费市场合 涌现出的m型结构越来越明显：平价高质商品稀缺，中低收入群体的基本需求得不到有效满足，同时，设计感、品质感的品牌商品稀缺，高收入群体找不到适合 的商品。
场，这次疫情有一次对线下产生了巨年夜 冲击，线上的各类 电商平台、内容渠道迅速崛起增流，视频直播更是如火如荼，线上成为了当下乃至相当长时间内的流量聚集地。

02 内容导向的营销趋势
内容成为核心变量，涌现 在品牌的销售、营销、运营和生长的各个环节，转变 原来每个节点上的介入 者及作用，这是继零售互联网化、告白 互联网化以后，市场和品牌的互联网化，至此，传统品牌建设的成本结构被转变 、价值链被重构。
传统品牌建设进程 中，从产品定位、信息流传 、渠道建设、会员治理 的各个环节，都因内容而变更 。从生产到销售，以往需要经过定位-告白 投放-渠道铺设这样的线性结构。如今每一个结点的价值都被重构。内容附着在每一个节点上，品牌构架办法 从以往的线性、转向网状结构。一切产品皆内容，一切结点皆品牌。

03 品牌启动的症结 点
1、差别 切品。选品类，并非意味着只能选那些容量很年夜 、增速很快的品类，红海有红海的打法，蓝海有蓝海的打法，只要是针对细分人群、细分场景、细分功能 的产品，都值得被做一遍，前提是拥有核心、有门槛的供给 链。至于单品引爆的逻辑，跟“定位”理论相关，先让自己的品牌成为某一细分品类的代名词，比如 玻尿酸原液至于HFP，眼影之于完美日记，曲奇之于AKOKO。

2、公域引流。先找有流量红利期的渠道，比如当下的视频内容平台，引爆之后，再逐渐拓展到下一个渠道。 在内容平台做投放，不仅仅同时解决品牌宣传、电商销售、和用户积累的问题，同时还有一部分流量会外溢到天猫、京东等中心化电商平台，形成自然购买和接下来的复购。
接着“全网种草、天猫收割、全渠道扩散”，淘宝天猫这么多年的经营，已经在消费者心目中形成的固定心智，且形成了完善的客服、物流、退换货等电商“基础水电煤”，数据价值尤其重要。以方才 完成10亿美金估值的完美日记来说，彩妆的品类红利、小红书的流量红利和以及天猫搀扶 新品牌的平台红利都“完美”踩中。

3、私域运营。将内容渠道、交易渠道沉淀下来的客户，利用技术手段，引入私域流量池，也是我们成说的腾讯生态或者微信生态之内，通过官微、小法度模范 微商城、企业微信、社群、朋友圈等手段对客户产生高度“粘性”刺激复购。
王饱饱麦片，除了以针对年轻人，主打顶饱抗饿、高颜值、便利 快手的奇特 卖点，利用站外内容取势，与聚划算深度营销，引爆销售，同时他们也异常 重视会员私域的运营较重视，虽然是去年5月份才开的新店，但很快利用商号 对象 ，搭建了自己的客户运营体系。在老客维系方面，岂论 是互动和GMV的进献 度，都远超食品同行。

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