疫情之下，体育营销如何破局

货拉客论坛

今天故事的主题是
「 体育营销新模式 」
1
新冠疫情让2020从体育年夜 年酿成 了”体育荒漠“。
各年夜 赛事及IP联合活动纷纷延期或取消，不少体育企业至今仍在待机中。德甲、K联赛虽已重启，但很多赛事依然一筹莫展。全球体育家当 在这一年遭受到了巨年夜 重创，各年夜 体育IP、俱乐部及品牌商家，都在这次“体育经济”池中遇到了或年夜 或小的关卡。不久前日本知名体育经济学家宫本胜浩就预测，新冠疫情将给日本体育家当 带来26亿美元的经济损失。
疫情意味着风暴，同时也意味着风暴事后 的新机遇，如何在疫情之下迎难而上、危中寻机就显得更为症结 。
近两年，扎根于超等 体育赛事的天猫体育营销核心IP“天猫球迷日”爆发出新的巨年夜 的商业效能，我们熟悉的中超、欧洲五年夜 联赛、NBA等存眷 度极高的赛事都与“天猫球迷日”有过深度合作。而天猫作为国内顶级的电商平台，充分施展 了其平台营销阵地的航母效能，在体育赛事纷纷停摆之际，反向“抄底”各年夜 体育赛事，通过其生态优势引入体育赛事/俱乐部，通过立异 型球迷互动赓续 推出球迷定制尖货和跨界人气单品，打造集齐球迷“洞察—消费—体验”的一系列体育营销案例。
逆势之下，体育营销玩法升级显得尤为重要。天猫体育给我们带来了体育IP营销新玩法，讲新意，讲策略，讲效果。或许我们可以从中借鉴一些，参考它带来的体育IP营销新模式。


2
天猫此番营销策略是从商家和消费者两方面利益出发，一是为体育IP及品牌价值创造机会，二是同时满足球迷与泛活力人群的消费需求。
先看赛事俱乐部层面。现阶段赛事依然年夜 范围停摆，因此要考虑让俱乐部及其赞助商的销售从线下转移到线上，停赛一直 业。天猫通过“天猫球迷日”来为品牌们创造机会。此前，天猫通过欧洲朱门 入驻季已经吸引了皇马、拜仁、狼队、热刺等俱乐部的加盟，在5月22日，国米也来天猫上开店了。
国际米兰是意年夜 利迄今唯一一支赢得“三冠王”荣誉的足球俱乐部，在中国拥有年夜 量拥趸，也是历史上首支拜访 中国的欧洲职业球队，在中国的存在感不问可知 。曩昔 几年，因为与中国企业合作，国米的收入赓续 增长。天猫此次邀请国米入驻，进一步扩展了国米的商业价值。国内球迷可以在第一时间购买到俱乐部同款商品，且享受绝对正品购物保障。据了解，国米在天猫上线仅3天，俱乐部旗舰店就积累了1.7万粉丝，这个数字年夜 年夜 超出 了老敌手 AC米兰。即将而来的618，球迷可以线上看看“米兰德比”了。


不仅如此，据悉国米还将在天猫上迎来更多成长 契机。此次国米联手天猫球迷日，围绕球迷的理想生活方法 ，开启了一次全新的体育营销模式。入驻天猫，借助阿里生态系统的消费者行为数据，国米能加倍 精准地预测目标人群的搜索及消费习惯。同时，天猫多元化的营销模式，譬如IP短授权等，也为合作方带来更多跨圈层营销的机会。国米方面也表示，正式上岸 天猫后，将借助天猫的年夜 数据、平台及资源，为球迷提供精准、优质、多样化的商品和办事 ，涵盖不雅 赛、社交互动到产品办事 多个领域。
3
在商家层面，天猫不止带动了世界级体育品牌的入驻，还升级了营销玩法，联合运动巨头和球星一起打造运动尖货。
不到两个月时间，天猫已经联动运动巨头adidas、361°等品牌的球星资源，打造了多期“球星联盟”营销活动。足球界的有贝克汉姆，篮球界的有戈登、哈登、罗斯、麦迪等。他们不仅是顶级球星，还是在中国极具影响力和号令 力的爱豆。
天猫通过与球星们联合的“球星联盟”活动，推出多款定制尖货，首创的“尖货票选定制”立异 互动玩法立竿见影，互动上线便受吸引众多球迷超高热情介入 。如天猫联合adidas和贝克汉姆在天猫球迷日开启“票选小贝传奇一面”活动，除了在天猫上首发由贝克汉姆亲自设计的跑鞋，还将贝克汉姆的“潮流跑鞋”和“经典猎鹰”进行投票互动，并在此基础上进行联名设计定制。
这一活动吸引了众多球迷的介入 。投票这一开放式玩法直接为品牌转化了数万新粉丝，主推的贝克汉姆千元联名跑鞋24小时内吸引近万人排队抽签。与此同时，adidas品牌足球品类达5倍爆发，全店销售超日常3倍增长。


“力挺戈登”活动在球迷投票玩法的加持下，戈登首发战靴礼盒的定制票选也有了超万人存眷 介入 ，为品牌沉淀数万精准粉丝，同时首发款在预热期的排队加购人数远超实际库存5倍，最终赋能361°品牌的篮球品类爆发超38倍，整体销售超6倍增长。
可见，天猫这一营销方法 可以快速提振品牌生意爆发增长，沉淀精准运动活力人群增粉入会，为球星、品牌及球迷营造三方利好的强体感活动。


4
在消费者层面，体验感尤其重要，这是增进 与提升他们消费意愿的症结 。疫情之下，天猫考虑的是立异 线上方法 ，具体通过搭载全新年轻活力人群阵地“天猫活力中心”，来构建体育人群互动场景，在为消费者提供立异 体验的同时，实现赛事、品牌的品销结合。“天猫活力中心”作为天猫核心互动阵地之一，既有“活力中心”给球迷提供游戏互动，又有“营销会场”给球迷提供优选好物。整个营销场景中，天猫立异 地整合品牌及IP诉求，深度定制运动游戏互动，联动品牌尖货、品牌权益等多方资源，打造球迷“逛—玩—买”链路，实现活力人群阵地长线赋能体育营销反哺线上销售。







在天猫球迷日联合adidas的“五虎创八方”活动中，又一次刷新了球迷的互动购物体验。活动集结了五位当家球星——罗斯、哈登、利拉德、米切尔及麦迪，由球星集体喊话提议 挑战，把赛场搬到云端。球迷介入 “天猫活力中心”的巅峰投篮互动，就能挑战当天上阵球星的巅峰记录，挑战胜利 即可解锁本轮的球星首发战靴，全日榜首玩家更能直接赢走这双球星同款。
五虎将活动刺激了数十万以年轻男性为主的玩家群体的介入 ，互动率超80%，成为阵地回访最高的互动玩法，胜利 激活了平台近十万人介入 权益抽奖。同时，在“挑战球星解锁战靴”互动玩法的蓄水加持下，adidas五年夜 球星战靴首发，带动其篮球品类成交翻倍增长。


5
对全球而言，2020年最年夜 的“黑天鹅”当属新冠疫情。从眼下局势看，这只“黑天鹅”还会存在很久。因此，要想把握危中之机，前瞻性结构 必定 弗成 缺少。
天猫的营销结构 已经开始，并在连续 稳定地进行。
对商家，天猫还在积极扩年夜 资源盘面，普遍 吸纳体育IP和品牌的入驻。预计将有越来越多的体育IP和品牌在天猫集结，全品类也纷纷跨界体育营销找寻生意新增长点，存眷 垂类人群及蓝海赛道。
对消费者，天猫还在努力立异 消费场景。“报复性消费”在社交媒体上一度是个热词，几乎可以预见，疫情之后，赛事回归，体育领域内的消费会年夜 幅回温。更症结 的是，新冠疫情让年夜 众意识到了健康与运动的重要性。后疫情时代，体育科普将会达到前所未有的重视，因此体育营销在未来势必得以几何级的爆发增长。
接下来，天猫的体育营销还会有哪些新玩法，天猫与“黑天鹅”还会有哪些精彩搏斗，让我们拭目以待。