5.8亿，“姐姐”黑马之路的营销启示

货拉客货源

文｜张颖
编辑｜张友发

上映9天，《我的姐姐》一直稳坐单日票房冠军座位。目前影片已经拿下了5.8亿的票房，成为清明档上映的新片里当之无愧的黑马。

上映前很多人都没想到，《我的姐姐》（下称《姐姐》）会有这样漂亮的票房表示 ，作为一部非年夜 制作，没有众多年夜 流量明星和年夜 排场 的偏现实主义文艺片，一个月之前，各平台给出的票房预测只有1-2亿。



“《姐姐》的胜利是情感的胜利，也是口碑营销的胜利。”某资深营销人士对毒眸表示，除了影片自己 在题材上触碰社会议题、引发读者共鸣和讨论外，营销在很年夜 水平 上放年夜 了核心卖点，从而形成普遍 的流传 力，助力该片走出一条黑马之路。

统计显示，截止发稿前，影片已登上微博热搜40次，热搜娱乐榜登榜53次，相关话题阅读量超105亿，相关视频播放量已经跨越 10亿——《姐姐》的营销上，微博平台的表示 是弗成 忽视的一环。

从上映前营销物料在微博的发酵带动想看人数增长，到映后围绕影片的哭点和姐弟、家庭话题二次流传 ，#怙恃 去世姐姐是否必须抚养幼弟##张子枫 我做不到不真诚拍每一条##我的姐姐台词泪点#的话题引发网友介入 讨论发声，《姐姐》借助微博片子 形成了一条脉络清晰完整的营销打法。



这种打法不仅在《姐姐》身上验证有效，对于像《你好，李焕英》和《送你一朵小红花》等中国式亲情片子 ，微博平台的营销动作同样能起到赞助 中小成本国产片“破圈”、传递情感主题立意的作用，而这也是这类影片能够最年夜 水平 走近不雅 众的核心之处——

中小成本国产片打好微博营销战的需要 性显著，用好微博营销这一利器，或许是其社交口碑扩散、从而长线拉高票房的症结 。




映前精准营销，拉动用户进场

在4月2日18点开密钥，《姐姐》比同档期的新片晚了几个小时。但在首日排片占比只有16.7%的情况下，拿到了6300万的票房，其中包含 同档期领先的两千多万预售票房。

首映日和预售票房的良好积累来自《姐姐》映前营销的铺垫。片子 营销从业者老生常谈的两个核心要素，就是有效性和精准性。而在《姐姐》身上，“有效性”从上映前一个月前就有所体现。

在诸多平台中，片方选择了微博来首发所有重点物料这一症结 营销动作。从数据结果来看，这一决定需要 且卓有成效：

3月2日，影片在微博首发了“命运版”预告，1分53秒的视频物料里，交代了故事的配景 ：女主的怙恃 在车祸中去世，留下弟弟期待 抚养。同时也将核心矛盾展示给不雅 众：姐姐有自己的人生追求，不肯 意在亲情“绑架”下抚养弟弟、放弃梦想。

这支物料在微博首发后，视频播放量超800万，#我的姐姐命运版预告#话题热搜登榜，话题阅读量近1亿，从而拉起片子 想看指数第一个峰值：数据显示，猫眼当日新增15430人想看。




3月17日，同样在微博首发的片子 主题曲MV，主题曲的演唱者王源的粉丝效应配合影片片段，再次在微博平台掀起水花，视频播放量超2000万，#王源演唱我的姐姐主题曲# 话题热搜登榜，话题阅读量近6亿，而这也把片子 的想看值拉到了最高点，猫眼当日新增25165人想看。

营销物料直接拉动想看数，也拉高预售票房，证明了微博片子 营销的有效性。这一营销动作基于用户在微博平台获取片子 信息的习惯，把视频物料这一最受欢迎的片子 营销方法 放到微博首发，能让影片信息更快速度、更年夜 范围地触达互联网用户，更高效地赞助 影片热度的提升。




从结果来看，《姐姐》映前片子 物料在微博首发，带来的相关热搜登榜11次，热搜娱乐榜登榜18次，达到了未映先火的效果。不止映前，影片上映后所有物料也均选择微博首发，片子 上映后的物料首发效果同样明显，话题#我的姐姐未曝光片段# 热搜32、#我的姐姐隐藏细节#热搜28，相关话题连续 登上热搜，给了片子 长足的曝光，显示出营销物料在微博平台首发的优势。

而当用户已经对影片产生兴趣后，如何使认知延续并转化为片子 预售开启时的票房购买力，考验的是营销买通 用户的精准性。在这一进程 里，找准片子 辐射的人群，并与用户产生 深条理 的联系关系 尤为重要。

所以《姐姐》在营销上继续放年夜 片子 题材和生活的贴近性，并通过和其他圈层的联动，找到姐弟、亲情、暖心的主题点。在3月29日，微博片子 与《我的姐姐》片子 官微、以及微博母婴育儿和微博情感领域，联合提议 用户活动#姐弟合影年夜 赏#，号令 网友晒出自己的姐弟温暖瞬间。



活动提议 24小时，介入 晒照的用户跨越 1700人，其中还有母婴育儿和情感领域的跨界年夜 V宣布 ，话题热搜上榜，阅读量达5600万，在微博站内掀起一股年夜 众的“姐弟”浪潮。活动之初，对于《姐姐》的存眷 度停留在片子 社区，而随着话题热度的扩散，影片存眷 度也辐射到微博全站用户，拓展了潜在不雅 众，在核心影迷群体之外流传 。当普通互联网用户被拉进“姐姐”的营销场，从这一点上，包管 了映后片子 出圈的不雅 众基础存在。

可以说，这种门槛低、介入 水平 高的方法 让片子 在映前就与年夜 众产生关系，在吸引用户注意力的同时，积攒着影片的映前不雅 影欲望。而当映前营销精准地传递给不雅 众、最年夜 化地拉动不雅 众进场后，影片上映首日的票房也就有了保障。




映后打口碑，乘胜追击

4月2日的6200万只是“姐姐”黑马之路的起点：

清明档首日（4月3日），影片以12.9万的排片场次拿下1.38亿的票房，成为单日票房冠军；4日排片占比跨越 《哥斯拉年夜 战金刚》，拿下1.49亿单日票房；5日随同 节假日收尾票房回落至九千余万，但依旧稳居票房第一，同档期新片《西游记之再世妖王》和《明天会好的》只有《姐姐》票房的六分之一和三十六分之一。

之所以能在上映后坚持 稳定的票房输出，症结 因素是片子 的口碑优势。比起年夜 排场 强刺激的年夜 片，《姐姐》作为情感细腻、立意深刻的现实题材片子 ，更需要高口碑带来的热度出圈。

为了实现这一点，营销首先放年夜 了片子 的情感张力，跟不雅 众“打情感 牌”引发共情、共鸣，而微博，正是实现“情感牌”功能 的优质土壤。微博片子 从演技、泪点、台词等角度放年夜 片子 的情感优势，打造并助推#张子枫演技#、#我的姐姐台词泪点#、#看我的姐姐破防瞬间#等口碑向话题，并且先后登上热搜。




网友们在相关话题下自发分享表达自己的不雅 影感触感染 或者生活中的真实体验，形成“自来水”， 把影片动人 的故事线、主演的演技等能转化成票房的卖点传递出圈，在吸引更多未不雅 影群体注意力的同时，从话题上形成“我的姐姐悦目 又好哭”的热度。

“哭点”一直是国产片子 走到不雅 众心里的法宝，从过往《前任3》《后来的我们》等影片身上早就获得 了验证，但对于《姐姐》这样一部现实主义题材影片来说，光“哭”还远远不敷 ，女性自主意识、二孩政策、中国式家庭等社会议题也在影片中有所展现，而这一点，更是区别于其他影片的营销卖点。

相较于其他营销渠道，立意深刻的内容、主题很难在信息碎片化的时代引发不雅 众深条理 的思考和存眷 ，所以很难发酵出圈，但在微博平台，由于其自己 的媒体属性和社会影响力，加上社会各行业各领域的公知和名人的权威发声，社会议题、人文话题就有了适合 的流传 土壤。

所以《姐姐》故事背后反响 的社会问题，依托微博片子 ，精准找到了流传 的话题点：

#女性育儿压力到底有多年夜 #、#如何看待女性为家庭的被动式牺牲#、#哥哥姐姐有义务抚养弟弟妹妹吗#等相对尖锐、能引发社会讨论的话题成为流传 重点；跨领域名人李银河为片子 写长文不雅 后感，并做新闻热点助推上热搜第1位；



司法 年夜 V解答#怙恃 去世姐姐是否必须抚养幼弟# 热搜上榜第4位，母婴年夜 V深度谈#中国式二胎的困境有哪些# #怙恃 生二胎需要一胎孩子同意吗# ，#小我 价值必须高于家庭价值吗#等中国式家庭问题话题在微博上发酵——“姐姐”和“家庭”等现实问题得以被年夜 众充分讨论，微博实现了助力其形成兼备话题讨论度和情感张力的流传 效果，。

触碰社会议题、体现人文关怀，《姐姐》的营销从纯真 的“哭”上升高度，给片子 的口碑增添了“通知 女性”“男女平等”等具有社会影响力的色彩，从而赢得不雅 众缘。这种办法 不止在《姐姐》一部影片上有效，《送你一朵小红花》上映期间，陶勇医生为小红花写长文不雅 感，热搜上榜17位，回顾自己的从医经历以及和患者的过往，同样赞助 了影片话题的流传 。



可以见得，微博的属性决定了其具备提炼片子 社会关怀维度、引发全社会介入 讨论的能力。

而微博平台在片子 营销中区别于其他渠道的另一个优势还在于，其经过多年的培养，已经积累了一批有影响力的年夜 V。《姐姐》在司法 、女性、情感等话题上调动的年夜 V介入 让片子 的社会性显现，而这些年夜 V笼罩 人群的普遍 ，同样能赞助 到影片情感内核的扩圈传递：

微博全站45个垂直领域，创造良好泛娱乐营销土壤，微博片子 兴趣用户中，近七成头部用户笼罩 40+领域粉丝，用跨界视角解读片子 ，带动片子 内容破圈辐射；微博“年夜 V影评团”由各领域年夜 V组成的，在《姐姐》的营销行动里，新浪不雅 影团现场邀请到来自片子 、母婴育儿、娱乐明星、动漫和数码领域的25位头部年夜 V现场不雅 影，并从各自领域宣布 角度丰富的影评，微博年夜 V推荐度开分88%——借助年夜 V们的影响力，可以最年夜 水平 上放年夜 影片的声量。


年夜 V评《我的姐姐》

与此同时，新浪娱乐精品原创栏目“小沁和她的朋友们”也在《姐姐》的宣传里施展 作用。新浪片子 记者何小沁与片子 主创张子枫、朱媛媛等深度对谈，为读者多维度展示影片背后的故事，栏目也衍生热点话题#张子枫 我做不到不真诚拍每一条# 登上热搜1位。


《小沁和她的朋友们》是新浪片子 的原创对谈栏目

《我的姐姐》主演张子枫分享演戏心得，上至热搜第一位

而当这些话题推到互联网用户面前时，依靠微博强年夜 的用户分享意愿，又在普通不雅 众群里形成多轮重复 话题发酵，如此循环，包管 了《姐姐》的热度赓续 ：

在片子 目前已上的40次热搜中，口碑类热搜上榜18次；片子 映后热搜内容中，72%为口碑向内容；微博片子 通过口碑热点挖掘、组织年夜 V不雅 影团、联动跨界名人发声等动作，实现了影片的口碑真正炸裂式流传 ，从而有效的带动了映后排片和票房，最终助推《姐姐》成为清明假期票房黑马。

在之前的清明档盘点稿件里毒眸就提到，“姐姐”的胜利是档期票房立异 纪录的重要原因，而复盘姐姐的胜利背后的营销动作，或许能给中小成本国产片子 一些新的营销启示：作为片子 营销重地，微博营销生态环境日趋成熟、宣发周期全笼罩 ，平台上的口碑营销优势对票房的拉动效果不容小觑——

能赢得微博主战场，未来就会更容易赢得年夜 众和票房。​​​