风波 中的元气森林：靠“零糖”营销撑不起估值400亿的饮料帝国

货拉客货源

图片来源@视觉中国
文丨有牛财经
旗下产品在消费者群体中掀起的“零糖”纷争，已经困扰元气森林很久了。
早在今年1月，就有消费者在知乎等平台吐槽，称元气森林乳茶宣传“零蔗糖”、“喝不胖”概念，但实际却添加了结晶果糖，并且 热量并不低，组成 人体代谢累赘 。彼时元气森林表示，将在三个月内重新升级标签，并且寻找结晶果糖的替代品，进行乳茶配方升级。
三个月一晃而过，元气森林也如约放出了对乳茶的改革 计划 ——依据 元气森林官微近日宣布 的消息，从2月4日开始，元气森林生产的年夜 部分乳茶以及3月18日起生产的全部乳茶，包装将由原来的“0蔗糖低脂肪”改为“低糖低脂肪”。另外，从3月30日起生产的所有元气森林乳茶，其原料中将不再含有结晶果糖。
尽管这次事件以元气森林的解救 办法 了结 ，但它依旧让元气森林掌门人唐彬森耗时数年包装起的“零糖”概念露出了一道口子。今后拒糖者们在购买元气森林产品时，无疑会犹豫再三——它究竟带不带糖，是蔗糖还是其他什么花里胡哨的糖？在短短数秒的犹疑事后 ，元气森林很可能又会失去一名名贵 的顾客，很显然，这对它化“网红”为“长红”的新战略来说并不是什么好消息。
元气森林们的“零糖”帝国，是由代糖和甜味剂组成的

众所周知，蔗糖是天然糖类中被人类采取 最多的一种，它以甜度高而闻名于世——若将蔗糖甜度记作100，那么蜂蜜就是97，而麦芽糖则为46，饴糖等糖类更低。在天然糖中，唯一能从甜度上超出 蔗糖的只有果糖，其甜度是蔗糖的1.73倍。
无论是蔗糖还是其他天然糖类，历久 年夜 量摄入都邑 导致一系列健康风险，例如肥胖、糖尿病、心血管疾病、龋齿等。为了减少这些疾病的产生 ，近些年，一场轰轰烈烈的“无糖行动”正在全球列国 展开——英公民 众就曾自发呼吁食品制造商，要求减少30%~40%糖分；美国饮料协会则计划在2025年将饮料中的卡路里消耗降低20%。
实际上，国外的饮料巨头们要比监管机构更早意识到这个问题。早在1982年，可口可乐就曾推出健怡可乐（Diet Coke）这一无糖产品，此后又陆续推出了零度可乐（Coke Zero）、罐装无糖可乐等。此外，百事可乐也对七喜与美年达两年夜 品牌做了改进，使它们的糖分更低。
国内的“无糖化”之风是在近些年才逐渐刮起来的。2016年，国度 卫生计生委正式宣布 《中国居民膳食指南》，指出每天糖摄入量不该 跨越 50克；2019年，卫健委提出的“健康中国行动”中再次强调了这一说法，并且建议居民将糖摄入量控制在总能量的5%，即25克左右。
正是因为国内的无糖化趋势，元气森林才得以乘风青云直上 。而紧随元气森林之后的，是一众传统饮料巨头们——伊利、统一、健力宝、雀巢、娃哈哈、银鹭、康师傅，国内消费者熟悉的年夜 品牌们纷纷“转行”，竖起了名为“零糖”的健康年夜 旗。一时间，各类 无糖气泡水、无糖苏取水 、无糖奶茶充斥市场，迷花了消费者的眼。

然而，这些产品并非严格意义上的无糖，而是用代糖或甜味剂“炮制”出与蔗糖相似的甜味。例如元气森林气泡水使用的就是赤藓糖醇，而无糖可乐中则多使用安赛蜜、阿斯巴甜等传统甜味剂。这些器械 切实其实 能有效降低热量，但其口感却很难达到蔗糖的水准，甚至令一些消费者无法接受。康奈尔年夜 学食品科学教授特里·阿克里在接受采访时就曾表示，他一点也不喜欢添加阿斯巴甜的气泡水，因为这些产品无一例外有着“金属般的苦味”。
此外，时下热门的三氯蔗糖也受到一些业界人士质疑。与赤藓糖醇这种天然代糖不合，以三氯蔗糖为代表的人工代糖仍被业界诟病为引发肥胖、糖尿病的元凶。此外，人工代糖也可能转变 人类年夜 脑对甜度的认识以及反馈，进而促使消费者吃下更多甜食。如何让无糖真正与健康共存，是各年夜 饮料巨头未来需要深思的议题。
估值近400亿元背后，元气森林的增长逻辑是什么？

近几个月，元气森林频频涌现 在各年夜 媒体网站的头版头条上——除了乳茶带来的一系列问题之外，年夜 半都是融资消息。最近一次是在4月9日，元气森林官宣完成了新一轮融资，投资方包含 老股东红杉中国、高榕资本、龙湖资本、淡马锡等，此外还有华平投资、L Catterton这样的新进投资方介入 。
这轮投资后，元气森林的估值将进一步涨至60亿美元（约合人民币393.38亿元），是此前140亿元估值的两倍还多。元气森林表示，该轮融资将用于自建工厂，产品研发及市场扩展。
在这一系列愿景中，产品研发无疑是元气森林近年来的投入重点。以拳头产品气泡水为延伸，杀入茶饮、果饮、植物卵白 饮料、能量饮料、咖啡等赛道后，它又通过投资结构 了拉面（山鬼）和轻食（田园主义）。从各类 角度来看，元气森林的业务疆土 都已经相当辽阔 ，但这甚至还不是它想要的全部——CEO唐彬森去年曾放出消息，称公司“仍有95%的产品未推出”。
“2021年，才是元气森林真正的产品年夜 年。”唐彬森如是说。
唐彬森能够如此自信地定下这样庞年夜 的目标，和他为元气森林定下的品牌增长策略有关。
从一些数据可以看出，元气森林推出新品所用时间均极为短暂——分众传媒董事长江南春曾提到，元气森林测试了数十种创意才最终定下燃茶这款产品，打造最初爆款气泡水时，甚至测试了一百余种创意，而这两种产品的测试时间，加起来也只有一年多。
“（元气森林）内部平均一到两天就会做一次饮品口味测试，然后基于测试结果快速调剂 ，整个研发周期控制在3~6个月左右，”元气森林前研发总监叶素萍接受采访时曾提到公司的爆款增长逻辑，“如果快的话，3个月就能出产品。”
强年夜 的产品更新能力之外，元气森林的营销手段也是它的一把利刃。据Growthbox的产品查询拜访 申报 显示，2020年元气森林共计在线上和线下花去了6亿元用以营销，其告白 投放主要集中在综艺节目和电视剧上，紧紧围绕“无糖”“健康”等概念做宣传。同时，元气森林也极为重视它在Z世代年轻人中的口碑，一个典范 例子是，2020年底，元气森林就斥资1.5亿元拿下了B站春晚赞助权，短时间内涨粉跨越 150万。
四面出击扩展品类，元气森林光靠跨界就能甩失落 网红标签吗？

急着扩展疆域的元气森林，其目的并不难理解。
一方面，扩展产品品类很显然是在为未来上岸 资本市场做准备。揽获数轮融资，估值数百亿后，上市对元气森林来说只是时间问题，而仅仅只靠一款气泡水，它能否支撑起这么高的估值还需要打个问号；换成是投资者，他们恐怕也不乐意看到一个产品线单调至极的元气森林。
另一方面，元气森林的业绩支柱气泡水，在竞争敌手 如云、产品同质化严重的国内市场，很难再包管 销量的快速增长，而这正是它要极力避免的问题——如果无法包管 连续 的高增长，元气森林就难以获得投资人的更多青睐，进而上市相关事宜也会受到影响。
某种意义上，元气森林的营销战术能稍微弥补它在品类上的不足，不过，一家饮料企业要想长盛不衰，产品力和品类仍是症结 ，元气森林很显然是在明白这一点的情况下才年夜 力扩张。

不过，元气森林能否适应它想要入局的所有赛道还是个问题。若无法做到这一点，元气森林很有可能重蹈娃哈哈等前辈的覆辙——多年来，娃哈哈曾在饮料领域推出过多款功能性单品，在饮料领域之外也曾试着入局奶粉、白酒、房地产等行业，但终究没能砸出什么水花。另一边，娃哈哈的营收自2014年以来就赓续 下滑，五年曩昔 ，娃哈哈的年营收下跌了近300亿元，目前撑起娃哈哈收入年夜 梁的，依旧是老品牌AD钙奶和营养快线。
和娃哈哈的情况类似，元气森林目前同样依赖单一爆款，尽管它推出过包含 外星人电解质水、满分微气泡西柚、咖啡牛乳茶、元气森林豆浆 在内的多款产品，但并没起到应有的效果。
据公开数据显示，2020年，气泡水销量占到了元气森林销售额的60%，而在这60%中，白桃口味气泡水又占据绝对优势。除了气泡水外，能够称得上是元气森林第二爆品的燃茶，目前只占总销售额的30%，乳茶等新产品占比更少，加起来也不过10%。
在这个打造爆款越来越难的时代里，光靠“零糖”营销和网红气泡水显然没办法驱动元气森林成为一个伟年夜 的饮料品牌。即使它斥巨资入局其它赛道，同样存在着弗成 估计 的风险。想如唐彬森所言的那样成为“中国的可口可乐”，元气森林注定还有很长的路要走。