比起爆品打造，品牌更要做好营销基本功

货拉客

编辑导读：现在已经不是“酒香不怕巷子深”的时代了，营销对于一个品牌来说是提高曝光度的需要 手段。而本文作者认为，比起爆品打造，品牌更要做好营销基本功。具体要如何理解呢？一起来文中看一下吧。

我们常说酒香不怕巷子深，那是因为酒的香气已然成了最好的推手，而对于品牌而言，产品好是内核，营销是基本功，更是打造爆品的外在症结 因素。
不得不说，新消费品牌们真的在潜移默化的影响市场走向。
当“新消费”这个热词还在被人们所拆解、剖析 、热议时，最近一些新消费品牌的出海战绩又被圈内人所讨论。比如完美日记、花知晓、BalanX等都纷纷加入了征战全球市场的伟业，并取得了让人艳羡的战绩。这为国内传统品牌、部分新消费品牌及小众品牌的升级与成长 提供了新思路。
反响 快确是新消费品牌们的一年夜 优势。然则 细细想来，反响 快的背后是新消费品牌成熟的基本盘，这里面有成熟的供给 链、精准的市场洞察、完善的办事 体系、高效的品牌流传 等等，也就是说只有基本盘稳了，能力 有足够的资本与精力去拓展市场，不然 盲目扩张只会带来品牌更年夜 问题的涌现 。
之所以新消费品牌的基本盘如此稳固，是因为新的赛道、新的市场、新的打法等快速迭代，让新消费品牌的商业效率整体提高，从一开始就确定要什么、做什么，然后快速的朝着那个偏向 猛进，赓续 试错，赓续 调剂 。这其中除了我们说的品类立异 、精准洞察外，最基本的营销也是尤为重要的一环。
我们常说酒香不怕巷子深，那是因为酒的香气已然成了最好的推手，而对于品牌而言，产品好是内核，营销是基本功，更是打造爆品的外在症结 因素。
一、将品牌演绎成一种文化
年夜 家都知道，当下的流传 环境相较于几年前已然产生 较年夜 的变更 ，并且以越来越快的速度在成长 与迭代。对于品牌而言，单点营销的竞争手段在当下的环境基本不适用，拼的是营销
手段的综合应用，这一点，我们毋庸置疑。
李3水曾说：品牌需要依据 消费者的喜好或是有信息价值和娱乐价值，或是能够引起理念或情感共鸣的内容。
我觉得这一点是内容营销破圈的症结 。尤其当下年夜 部分企业在做品牌的进程 中，往往会模糊了品牌的概念，只谈人货场或定位，渠道为王仍是主流，对于内容或价值不雅 层面的塑造意识不强或相对软弱 。所以对于正在长年夜 期的品牌，一上来就追求所谓的出圈和刷屏是不恰当的，反而要试着去塑造品牌的价值不雅 并找到正确的沟通方法 ，形成固定的品牌文化与影响力。
我们反不雅 那些已经成熟且经过较长时间沉淀的品牌，虽然从外面 上看也是在做追热点、跨界等动作，然则 仔细剖析 的话你会发明 ，他所有的内容的背后都是有品牌人格的，单看内容是内容，整体看的话它能形成整体化一的品牌话题合力，我觉得这实质 上就是“文化影响”的力量。
我一直觉得理想的流传 效果是因为用户的主动介入 流传 和分享，甚至再创流传 内容，使得整体的品牌形象完整且自力 的被盘活，这一切恰恰不是因为告白 的刻意塑造，反而是分享者们的主动演绎。
所以与其说做品牌，不如称其为我们在演绎一种文化，分享一种价值不雅 ，然后通过历久 的运营与积淀去完善，去延展。这也是我们为什么看到那么多新消费品牌为什么爱高频的做联名的原因之一，因为缺少内在文化积淀，只能靠外在噱头来表达普世价值不雅 迎合年夜 众，再加上流量的加持，自然而然就有了范围 效应，然则 如何打造出自有的品牌文化内涵，想必这也是新消费品牌们所面对的问题吧。
二、圈层精细化流传
如果说品牌文化需要长时间的沉淀，那么针对单场或多场次的流传 ，在当下的流传 环境里品牌需要做的就是 圈层精细化流传 。
精细化运营想必年夜 家都听说过，在人群基数极年夜 且个性化需求越来越明显的当下，精细化的流传 也已经成为必定 。在阿里、B站联合出品的Z世代消费申报 中，就很详细的划分出不合圈层，其中包含 二次元、国潮、电竞、科技、萌宠等等。
除了细分明确外，这些亚文化也有着极强的势能，高活跃度，并且 它完全是动态的，虽然只有极少数的亚文化出圈了，但那些还没出圈的新物种新圈层，随时都在变异和融合，尤其当下年夜 家都在讲年轻化，其实只要抓住Z世代的亚文化以其为抓手，基本上在年夜 的偏向 就能抓住新时代新消费的机会和爆发点。
关于如何做精细化流传 ，我觉得核心有两点。
第一点就是 要真诚，真诚的意思首先是不要同一内容不合圈层扩散流传 ，因为缺少和圈层相联系的要点，若干 有些盲目投放的意味。其次就是 不要过度依赖KOL，虽然在曝光层面有些许包管 ，实质 上还是面子工程。
第二点就是 要融入其中，这点从用户视角出发最具说服力。比如我们在调研进程 中都邑 研究用户兴趣点、内容需求的痛点、嗨点、行为路径等等，我觉得这些点没什么问题，只要话题性够足，已然能够调动圈层用户的情绪，症结 在于后期执行的时候，能“说人话、做人事”，真的以一小我 的视角去沟通，而不是自说自话或让用户不知所云。
三、社交媒体不合视角的利用
最近意年夜 利奢侈品牌Bottega Veneta宣布退出社交媒体在网上引起热议，没有任何征兆的清空了有250W粉丝INS上的所有内容，封闭 Facebook和Twitter，同样也封闭 了其官方微博。暂不说这波操作的具体意图，然则 对于国内市场的年夜 多半 品牌来说，社交媒体已然成了更为直接且占比逐渐增年夜 的营销阵地。
尤其当下各类 不合属性平台的崛起以及巨头们对市场结构 的垄断，让很多品牌都邑 觉得陷入流量陷阱和数据内卷傍边 ，就拿时下最火的直播带货来说，赫赫战报上的惊人带货量与品牌方实际上的利润的反差让若干 品牌开始怀疑，并且 一直口口声声的直播与品牌打造的具体模式、案例何时又会有新的进展，因为这种种问题，品牌似乎在其中犹豫 不决，做了没啥效果，其余 品牌都在做自己不做又会欠好 ，所以就容易失落 进流量陷阱中。
其实这道题的解法还是要追根溯源，看流传 目的是什么，具体的策略打法是什么，我们都知道社交媒体是把双刃剑，然则 对于品牌而言利好的一点就是 好的内容一定会被看到，优质的KOL可以有深度合作的机会。
实质 上还是两点，一点是作为渠道，渠道可以用来做产品宣发、产品年夜 促、新品上新等等一系列动作，这对于品牌的流传 和带货具有一定效力。
另一点就是 作为内容平台，开启“品牌=KOL”模式进行表达流传 ，在这种模式下品牌可施展 主不雅 能动性、互动性就可以很强，所以我觉得条件允许的话，社交媒体要做，可以做全，也可以做精，然则 一定要充分利用起来，除了可以与用户近距离的沟通，更重要的是它是与用户间的窗口，沟通互动是一方面，情感链接亦是一方面。
关于品牌营销这点，其实没讲太细的办法 论，更多的还是结合当下趋势以及新消费品牌的优势及劣势从三个偏向 进行解读。因为我始终认为弗成 复制的是“人”，最终品牌做成什么样，跟背后做品牌的“人”有很多关系，因为他们也有自己的圈层，他们也是用户。
另一方面如何吸引到用户又取决于怎样讲好品牌故事，而这又涉及品牌文化，又加上当下社交媒体作为媒介又不止于媒体的存在，所以这其中一些必定 的偶然的联系所迸发出的可能性，让营销充斥 了魅力，我觉得这是办法 论所不具备的，究竟 因为这种充斥 激情的不确定性，让营销自己 更像艺术。
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