花西子“沉浮录”：生于营销，反受其困

货拉客淘宝货源

文/ 方文宇 编辑/ 陈晓平 江昱玢

东方彩妆，以花养妆。

走进办公楼的电梯间，便会看到告白 屏上杜鹃手捧花西子彩妆的身影。靠线上深度绑定头部KOL李佳琦和线下侵占电梯智慧屏告白 的组合拳，吴成龙（花满天）将“花西子”三个字带到年夜 众眼前。



花西子是国货彩妆类品牌。天眼查显示，其注册主体为浙江宜格企业治理 集团有限公司，于2016年7月成立，开创 人吴成龙持股占比99%，是实际控制人。

吴成龙行事低调，在开办 花西子之前，曾担负 百雀羚天猫旗舰店的运营总监。任职期间，他率领 国货老品牌百雀羚进军电商领域。

吴成龙认为，一个品牌能否做年夜 做强是由品牌DNA决定的。花西子“东方彩妆，以花养妆”的品牌定位，则正契合他做年夜 做强的期许。


爆发式出圈


花西子异军突起，网红李佳琦等人的加持，对其助力良多。

一家位于杭州的MCN公司负责人告诉《21CBR》记者，2018年底至2019年中，是花西子的症结 发力期，“2018年三季度，花西子有年夜 批存货，开始打包给李佳琦推，”由此开启两者的深度捆绑。

2019年初，花西子刚和该MCN公司合作时，只推一款产品——原始包装的粉饼。

据该MCN负责人回忆，双方合作了年夜 半年，起初直播效果欠安 ，一场直播年夜 概卖出100单，客单价仅50元左右，依照 行规——“坑位费”2000元加25%的提点，花西子基本收不回成本。

2019年二季度涌现 转折。

花西子为产品更新了包装，陆续在直播间上了口红、爽肤水等近十个SKU。比如，在昔时 4月推出的中式雕花口红，凭借东方古典外包装，9月在天猫旗舰店的单月销量达到10万件，成为当月口红销售排名第7的网红单品。SKU的客单价区间也提升至79-99元。

“明显感到 平台推广预算增加了，谈合作的时候年夜 方很多。”该负责人推测，李佳琦的带货效应，为花西子拓展了新的营收渠道。

天猫数据显示，2019年3月前，花西子在天猫美妆品类销量中排名20开外，昔时 3月，花西子散粉在李佳琦直播涌现 后，其销量连续 增长16个月，并在2020年618购物节中登顶天猫GMV（网站成交金额）榜首。

花西子一度与李佳琦捆绑至深。



据统计，2020年1-2月，花西子旗舰店中40%的销售额来自李佳琦直播间；1-7月李佳琦总共直播卖货118场，其中有45场涉及花西子的产品。

花西子也有意识地拓展流量来源，尤其注重腰部KOL的带货流量。2019年中开始，花西子加码抖音，招徕KOL带货。


花西子运用明星、KOL的组合投放策略

数据显示，腰部KOL主要散布 在小红书（45.3%）和抖音（30.1%），日常营销以中腰尾部KOL垂直内容为主，形成可循环的美妆垂类形态。据悉，李佳琦的流量占比已逐步降至10%。

2019年花西子迎来爆发式增长，全年GMV达11.3亿元，同比2018年暴涨25倍。2020年更是突破30亿元年夜 关，直追完美日记。据称2021年其GMV目标为50亿元。



电商监控数据平台Yipit显示，2020年7月开始，花西子天猫GMV跨越 完美日记。今年2-3月花西子和完美日记分别以5.09亿、4.98亿的GMV，位列国货美妆第一和第二。


极致的品质？


亮眼的销量背后，花西子的SKU更精简，单价也更高。

据国度 药监局国产非特化妆品立案 系统数据，花西子立案 SKU数量为794（包含已注销的SKU），仅完美日记的约32%。记者统计，截至5月末，花西子天猫在售商品为80件。

数据显示，2019年8月至2020年8月，爆款空气散粉SKU占比44%；其客单价一路上涨至150元左右，为完美日记的2-3倍。

花西子的成本是若干 ？

从事国产美妆品牌的知情人士透露，依照 行业平均水平，成本出货价为产品标价2折左右，“不排除花西子做工精良、成本略高的情况”。

百联咨询开创 人、零售电商行业专家庄帅告诉《21CBR》记者，从其调研访谈的情况来看，国货美妆市场多存在重营销轻产品的情况。

以产品的皮肤测试周期而言，国货和国际品牌普遍有一定差距。相较国际品牌产品1-2年的测试周期，年夜 量新兴的国货测试周期仅三个月，甚至更短，但并不清楚花西子的具体状况。


花西子苗族印象产品

业界对花西子也有质疑声，认为其对产品研发的热情远不及营销，每年平均申请的专利仅20余项，年夜 部分还是外不雅 专利，指摘其存在过度营销、品控不力。

有媒体称，花西子早期仅在直播平台上的每月营销投入就高达2000万元。若以 2019年5-6月，月均不到1亿的总GMV计算，花西子光仅在直播平台的营销支出就已跨越 20%。

由于没有自己的工厂，花西子全部依托于彩妆生产企业的代工，也被诟病“和其他代工的杂牌美妆差别不年夜 ”。但通过国药局的立案 信息可以发明 ，花西子的实际生产商包含 科丝美诗和上海创元。

百度显示，兰蔻、欧莱雅、YSL等化妆品牌也有部分产品由这两家生产商代工，可见花西子的产品质量在一定水平 上是有保障的。



吴成龙公开称，花西子产品上线标准凌驾 许多国际一流品牌，产品研发周期长，所有产品都是原创，生产周期甚至长达两年。

“我们希望精雕细琢每一款产品，匠心研发和打磨，从产品品质、产品美学、产品办事 等每一个模块都做到极致。产品除了是彩妆之外，还是一款艺术品。”他这样说道。

但产品的使用感因人而异，各年夜 内容分享平台上，依然不乏美妆博主针对花西子的吐槽声。


“东方”新故事


当红的花西子，现在有了更高的自我期许。

2020年以来，花西子告白 年夜 量进入电梯媒体，抢占消费者在生活场景中的注意力，突出的不再是产品，而是苗族文化和东方美学。

有网友不解，认为花西子产品卖点不突出，“既然投放在电梯间，自然要突出产品的主要卖点。以花养妆，最年夜 的卖点是产品成分自然，对肌肤有颐养 作用，这对化妆人群来说很重要，可在宣传里几乎没看到。”


花西子体系

花西子的真实意图，可能是要构建“东方彩妆”这一新品类，借国潮之势，从年夜 牌云集的“西方彩妆”体系中另辟蹊径，讲好东方新故事。究竟 ，如果囿于外资主流品牌圈定的化妆品体系，一个中国本土品牌的天花板是异常 明显的。

电梯媒体则对于建立“东方彩妆”的概念，异常 有效。益普索宣布 的《2020年中国告白 语盘点》显示，2020年十年夜 热门、高辨识、占据心智的告白 语中，高达83%的消费者认知渠道源于电梯媒体。



庄帅也认为，在化妆品领域，品牌名很重要，“花西子”突出了其国风特点。由周深演唱、方文山作词的歌曲《花西子》中，其歌词“花间西子笑多娇”也巧妙契合品牌名。花西子正着力将“东方时尚品牌”的定位展示给更多用户。

吴成龙甚至不满足于国内市场，希望凭借东方特色，加入全球美妆市场的竞争。

2020年10月，海外主流视频平台和社交媒体上，涌现 年夜 量种草和求购花西子新品“苗族印象”的帖子。双11期间，花西子位居天猫淘宝海外国货美妆出海榜第一，销往全球200多个国度 和地区。



今年3月1日，花西子在日本亚马逊正式上线，首次入驻海外电商平台。其中，“同心锁”口红在日本亚马逊售价达6129日元（折合人民币约371）元，上线首日挺进了日本亚马逊口红销量前三。


花西子同心锁口红在亚马逊日本销售榜前三 来源：亚马逊

吴成龙表示，日本和中国同属于亚洲文化圈，在文化和审美上有较高认同，便于作为打入欧美市场的试金石。

庄帅认为，花西子进军海外最年夜 的挑战在于履约，即确保高效的物流配送及提供售后办事 。

走红起量后，激发产品立异 力、维持质量稳定性、诚信经营是国货美妆不变的破局之道。

究竟 口碑和品牌才是连续 的流量。